作者/葱白

出品/青眼

转眼间，2025年已悄然过半。那么，在刚刚结束的2025年上半年当中，哪些品牌登上了抖音美妆TOP20榜单？排名又出现了怎样的变化？反映出什么样的行业趋势？

6月，老牌国货品牌开始发力

毫无疑问，对于绝大多数品牌而言，今年6月的业绩是由618大促带来的。根据青眼情报数据显示，今年6月，抖音美妆GMV为211.04亿元，同比增长了32.74%。

具体到今年6月的抖音美妆TOP20品牌榜的排名，韩束依旧稳坐“榜首”的位置。而在今年5月排名第2的赫莲娜，则在6月下滑至第6名。欧莱雅相较今年5月上升了一名，排名第3；值得一提的是，与去年6月排名第6相比，欧莱雅的名次进步明显。此外，雅诗兰黛的名次也在不断攀升，同比去年6月，名次由第7名上升至今年6月的第4名，对比今年5月，该品牌的排名也上升了2位。

国货品牌中，则以自然堂、谷雨、蒂洛薇、百雀羚和HBN等5个品牌的名次上升最为明显。

首先是自然堂，不论去年6月还是今年5月，该品牌的在抖音美妆TOP20榜的排名中，均在第10名上下徘徊，而今年6月，自然堂一举冲进了第5名，排名提升较为明显。根据青眼情报数据，抖音平台上，自然堂在今年6月的带货商品多达1611个，带货视频为1572个，带货直播多达5241场。从销售渠道和带货方式来看，自然堂主要以直播带货为主，其销售占比高达82.77%；且该品牌主要以品牌直营为主，其品牌直播销售额占比高达66.68%。

百雀羚的名次上升的幅度则更大。去年6月，该品牌并未进入抖音美妆TOP20榜单，排名仅为162位。然而，仅一年后，百雀羚就已进入了前十名，在今年6月抖音美妆类目TOP20榜单中排名第9位，上升了153名。值得一提的是，相比今年5月（排名为第15名），该品牌的排名也上升了6名。这说明，百雀羚在抖音渠道的投入正在逐渐加强。

排在百雀羚之前的则是新晋彩妆“黑马”品牌蒂洛薇，该品牌今年开始崭露头角，在今年5月，其在抖音美妆榜排名第19位，今年6月，则冲进前十，排名第8。此外，HBN也从去年6月和今年5月排名第20位，上升8个名次，排名第12位。

与去年6月相比，曾上榜的花西子、迪仕艾普、娇润泉、可复美和SK-II，均未出现在今年6月的抖音美妆TOP20榜单上。取而代之的是美诗、ELL、丸美、BABI、C咖等品牌。

从细分赛道来看，韩束、珀莱雅、欧莱雅位于今年6月抖音美容护肤类目TOP榜的前三甲。而今年6月抖音彩妆类目的TOP3品牌则分别是蒂洛薇、花西子和毛戈平，均为国货品牌。此外，在美容仪领域，今年6月，极萌、慕苏、KOYO MIRACLE KII冲进抖音前三。

整体来看，今年6月，抖音美妆排名变大波动较大，但可以明显感受的是，不少传统国货品牌开始逐渐发力抖音，将此前部分上榜的“抖品牌”挤了下去。

上半年，抖音美妆“厦门帮”不见了

值得关注的是，拉长时间维度来看，据青眼情报数据显示，今年上半年，抖音美妆类目（美容护肤、彩妆香水、美容美体医疗器械、美容/个护仪器）GMV为1260.74亿元。与此同时，抖音美妆品牌的排名也呈现出较大的变化。青眼梳理近三年上半年（1-6月）的抖音美妆TOP20榜单发现，主要呈现出3大特征：

1、TOP4品牌格局已定。

今年上半年，排名前4的品牌分别为韩束、珀莱雅、欧莱雅和雅诗兰黛。不论是从品牌还是从名次来看，这一排名均与去年同期完全一致。这充分说明了抖音美妆头部品牌的格局已定。

不过，4名之后排名则变化很大，如谷雨从2023年上半年的第13名上升至去年上半年的第8名，又上升至今年上半年的第5名，可谓是一路“狂飙”。值得一提的是，就在今年2月，该品牌还曾一度超过珀莱雅，排名第3。

2、外资品牌上榜名额变少。

从近三年上半年，上榜抖音美妆TOP20的品牌归属来看，外资品牌的占比正在逐渐减少。2023年上半年，共有10个外资品牌上榜，而2024年上半年和今年上半年上榜的外资品牌数量均已减少至7个。

具体来看，今年上榜的外资品牌中除后品牌外，其余品牌均来自于欧莱雅和雅诗兰黛两大集团。其中欧莱雅集团占了4席，具体而言，欧莱雅排名第2、兰蔻排名第6、赫莲娜排名第7、圣罗兰排名第19。而雅诗兰黛集团则占了2个席位，雅诗兰黛排名第4、海蓝之谜排名第9。

值得一提的是，在2023年上半年和2024年上半年的榜抖音美妆TOP20的品牌中，还曾有多个美容仪品牌上榜。如极萌、觅光、雅萌分别在2023年上半年冲进了TOP10。去年上半年，则只剩下极萌一根独苗，排名第18位。而在今年上半年的抖音美妆TOP20榜单中，已不见美容仪品牌的踪影。青眼情报数据显示，今年上半年，极萌品牌GMV为1亿+（根据抖音规则，GMV超过1亿元，均显示为1亿+，下同），在榜抖音美妆类目的排名为第33名。

3、“抖品牌”仅剩2席。

青眼梳理发现，在去年上半年的抖音TOP20榜上，还可以看见娇润泉、迪仕艾普、温博士等“厦门帮”“安徽帮”美妆品牌的身影，而今却都不见了。譬如，曾排名第10位的娇润泉今年上半年已跌落至186名，温博士也从2024年上半年的第17名跌至今年上半年的第207名。

今年上半年仅有美诗、蒂洛薇2个抖品牌上榜，且排名均比较靠后，美诗排名第14位，蒂洛薇排名第20位。据悉，美诗于2021年正式入驻抖音平台，主打抗衰产品，其销售主要来自于品牌创始人、广州美颂集团董事长宋潇的直播间。蒂洛薇则是成立于2019年，系上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，其通过聚焦底妆类产品而实现快速破圈。

从近三年上半年的抖音美妆TOP20榜来看，每次上榜的“抖品牌”均有所不同，基本属于“你方唱罢我登台”，较少出现某个品牌长期霸榜的情况。

国货占领抖音彩妆榜

具体到细分榜单来看，2025年上半年，抖音美容护肤TOP20榜与2024年、2023年同期对比来看，韩束、欧莱雅、欧莱雅三个品牌长期占据了前三的位置。不过，这三者在排名的顺序上也有一定的发生了变化。2023年，排名第一的是欧莱雅，其次是韩束与珀莱雅。自去年上半年开始，韩束则冲进第一名，珀莱雅紧随其后，欧莱雅排名第3，并且在今年上半年也维持了这样的名次。

从名次变化上来看，今年上半年，谷雨、自然堂、丸美、可复美、百雀羚、HBN、科兰黎、美诗和林清轩9个美妆品牌实现了名次上升。譬如，百雀羚较去年上半年的第169名（抖音美容护肤类目）上升了156名，排名13；美诗较去年上半年的58名（抖音美容护肤类目），上升了42个名次，排名16；林清轩较去年上半年的109名（抖音美容护肤类目），上升了89名，今年排名第20位。且这3个品牌均是近三年上半年来首次上榜。

而相较去年同期，雅诗兰黛、后、欧诗漫等品牌名次下滑。此外，娇润泉、迪仕艾普、温博士和黛安蒂等4个品牌则跌出了榜单。

再从抖音彩妆TOP20榜来看，该榜单的品牌与次序变化则更加剧烈。值得注意的是，今年上半年排名前一的彩妆品牌，即为“抖品牌”蒂洛薇。该品牌也是今年抖音618彩妆类目排名第一的品牌。

据公开报道称，蒂洛薇的品牌创始人张月，曾是一位手握100多家美容院的资深美妆从业者。凭借自主研发的WSP水粉体悬浮技术，蒂洛薇相继打造了云雾水散粉、水晶气垫等销量超千万件的爆款产品，该品牌主力产品价位在50元-170元区间，产品线包括京剧系列、晶彩流光系列、山茶花精华系列、恒瓷沁润系列等。

目前蒂洛薇实现了全渠道布局，不仅在各大电商平台开设有旗舰店，还进入了社群团购等线上渠道，以及屈臣氏、百强连锁等线下门店。根据青眼情报数据显示，在抖音彩妆类目排行榜上，今年1月蒂洛薇排名为第23位，2月排名第17位，3月排名第4位，直到今年4月拿下第一名后，就持续在今年5月、6月中持续保持了第一的名次。

根据青眼情报显示，今年上半年，蒂洛薇在抖音平台的销售额为1亿+，销量为100W+件，带货商品为460个，带货视频为1.6W。从抖音平台的销售渠道来看，今年上半年，蒂洛薇63.35%的销售额来自于直播带货，GMV为1亿+；26.17%的销售额来自于商品卡，GMV也为1亿+；10.48%的销售额来自于视频，销售额为5000W-7000W。而从带货方式来看，该品牌通过品牌自营和达人推广的销售占比相差不大，前者占比为38.31%，后者为35.52%。

值得一提的是，从蒂洛薇带货达人的层级来看，潜力达人占比超90%，人数多达4153位，而为其带货的头部达人则仅有14人，占比仅为0.3%。不过这两类达人所创造的销售额却相差无几，均为7500W-1亿，且头部达人的销售占比（19.48%）还略高于潜力达人（18.81%）。

除蒂洛薇外，毛戈平、圣罗兰则占据了今年上半年抖音彩妆榜第二、第三的位置，ELL和花西子则进入了前五名。此外，恋火、柏瑞美、卡姿兰、修可芙、三资堂等5个国货彩妆品牌进入了前十名。

而在2023年上半年和2024年上半年上榜的AFK、朱莉欧、FV、爱敬、INTO YOU、3CE、完美日记、酵色、逐本、玛丽黛佳、优沃朵、尔木萄、稚优泉等十多个品牌则今年上半年均未上榜。

整体来看，抖音彩妆TOP20榜单的名单变化较大，连续三年上半年上榜的品牌仅有毛戈平、圣罗兰、花西子、恋火、柏瑞美、卡姿兰、橘朵、彩棠等9个品牌，其中仅圣罗兰为外资品牌，其余8个均为国货品牌。

与此同时，在近三年上半年上榜的彩妆品牌中，也均是以国货品牌为主，今年上半年共有17个国货品牌，去年上半年是18个，2023年上半年则也是17个。不难发现，在抖音彩妆赛道，国货品牌仍占据了强势地位。

毫无疑问，抖音之于美妆品牌已开始占据越来越重要的地位，其是国内外美妆品牌、白牌及新锐品牌寻求生意增长的重要渠道。因此，抖音美妆及细分赛道的榜单变化也在一定程度上代表着中国美妆的重要趋势。上半年，美妆品牌们的抖音答卷已揭晓，下半年，它们又将上演怎样的“龙虎斗”？青眼将持续保持关注。

注：

1、文中抖音美妆类目指：美容护肤、彩妆香水、美容美体医疗器械、美容/个护仪器。彩妆类目指：彩妆/香水/美妆工具。