作者/侘寂の皮特

编辑/晓虎

出品/Mall先生

上周，星巴克中国宣布调低了数十款非咖饮产品的价格，平均降幅达到5元左右。这是星巴克进入中国内地25年来，首次直接降价。

几乎在同一时间，泡泡玛特旗下的潮玩LABUBU在向上加速狂飙。全球唯一的薄荷色LABUBU，在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元的天价。

一边是主动求“跌”，一边是越涨越抢，两个新闻仿佛来自平行世界。

但如果拉远视角，它们都在讲同一个故事——商业世界的“规则”正在变化。从品牌逻辑到消费心理，原本被写进我们成长教科书里的模式，似乎正在被重新定义。

01

空间叙事，

让位内容驱动

星巴克这次降价，表面是为了应对瑞幸、库迪的价格战，但把它拉到要和瑞幸在同一身位去竞争的，是单纯依靠“第三空间”理念叙事的过时。

曾几何时，星巴克是商务会客的标配，是精致生活的象征，是大家愿意为环境和氛围买单的地方。

可如今，它更多成了打工人临时的工位，自习党的固定角落，甚至不少人什么都不点，只为换个安静的桌面坐一下午。在这种环境里，去星巴克所营造的身份标签被淡化，剩下的只是最基础的桌椅功能。

于是，人们难免开始质疑：眼前的这杯咖啡，真的值这个价吗？

并非说把咖啡厅变成第三空间的概念不对，但它确实“不够”。看看其它那些风头正火的店家，它们的打法特别有意思，不靠空间本身硬撑，而是用内容撑起整个品牌，能吸引流量，更能抓牢用户。

藏在松江稻田里的“胡光里”，一群由话剧演出、舞美设计转行的主理人，在“莫奈花窗”“梦核鱼缸”等网红景观之外，用16款创意饮品对应泖港镇16个村庄的手绘菜单，制造出了“土洋结合”的流量引擎。

M STAND走的路子则不一样，它把各种神奇的周边玩意儿当作品牌的延伸。比如最近他们和人教社联名的《英语》课本挂件，不是卖实用，而是在唤起大家对青春的共鸣。

去M STAND，也不单是买一杯咖啡，更像是买了一段记忆和情绪，给自己和身边人一个话题。

还有刚过去的六一，即使已经是上海滩顶配的夜店空间，INS新乐园和旺旺的合作还是给空间注入了更为澎湃的体验。

“S市INS不夜城旺仔牛奶争夺战”的剧本，和“旺仔牛奶+旺仔QQ糖+威士忌”的独特组合，让每个人都能找到属于自己的玩法。把场所从释放荷尔蒙的背景，成了那一晚真实又有趣的一部分。

在注意力稀缺的时代，不疯魔，不成活。而活得最好的，一定是“内容表达”最强的。

02

情绪IP，

超越成熟IP

泡泡玛特过去一直被吐槽“不讲故事”。他们只签IP，不深度运营IP；一个角色，顶多有名字和几句设定背景。和迪士尼那种“拍电影+做周边+建乐园”的经典模式比，简直就是“轻飘飘”。

但偏偏，这种轻，反而成为了它的优势。

在今天，消费者不一定要你把故事讲得面面俱到，反而更希望自己“加戏”——从看故事的人，变成讲故事的人。于是，一些“弱设定”的IP比那些设定深厚的更容易火出圈，因为它们留出了更多解读空间。

LABUBU就是个典型。今天在疯抢它的人，没多少去关心它的“森林精灵”设定，甚至完全说不清它具体是什么。

但也正因为它“模糊”，玩家才有了各种创作的自由——假睫毛、蜜桃臀、古风贵妃……全球网友DIY创造的千种造型，只要你想象力够强，它就能变成任何你想表达的样子。明星拍照、博主改装、玩家晒图，全网都是“自己心中的LABUBU”。

这其实不是IP造情感，而是情绪造IP。谁能有更多的表达空间，谁就有更大的发展空间。

类似的例子还有五月天的“魔魔胡胡胡萝卜”。原本只是阿信在小红书冲浪的默认头像，甚至都不能算一个“角色”。但在“假唱风波”后，wmls们把捍卫五月天的情绪投射到这个玩偶上，开始大量购买、晒图。

于是它忽然变成了表达态度、宣泄愤怒的“团结旗帜”。厂商没有可以运营它，它却火了。

更典型的，是最近同样火上天的“苏超”。谁能想到，一个民间草根赛事，会成为今年短视频平台的顶流IP？

比赛现场人山人海，甚至有城市主场涌进了三万多观众，热度堪比职业比赛。但人们真的是来看球的吗？不完全是。更多的人，是找了个打CALL的地方。

泰州、镇江、盐城……这些平时存在感不算强的中小城市，忽然有了舞台，有了展现的机会。有网友总结这场热潮：“天时地利人不和”。说的是城市间的较劲，但也说的是一种市民们的“为自我呐喊”。

比赛中不断刷屏的段子，比如“比赛第一，友谊第十四”，也不是官方设计的宣传语，而是网友自己的发挥。

换句话说，“苏超”的兴起，不是靠明星、不是靠职业水平，也不是靠豪华运营。它靠的是点燃了一群人的情绪——这种投入度和参与感，比任何IP都强大。

所以过去的商业逻辑是：IP越成熟，越值钱。但今天越来越多的消费者，就像日本社会学者三浦展说的，正在变成“创费者”——买的不仅是产品，而是能参与其中的体验。

所以，今天最火的IP，不是故事设定最强的，而是“情绪留白”最多的，让每个人都能在里面看到自己、表达自己、发展自己。

03

“稀缺性”

是真正的跨周期壁垒

为什么曾经被奉为圭臬的商业定律，今天似乎纷纷失效？因为我们身处一个“稀缺性不断转移”的时代。

从根本上说，我们之所以会被一个品牌、一个场所、一个事件吸引，是因为它代表着当下不常见、不容易获得的体验。无论是视觉设计、品牌调性、消费场景，最后都会指向一个底层价值：这东西我在别处得不到。

但问题在于，这个时代的复制太容易了。一个新鲜的创意还没消化完，模仿者已经蜂拥而至；一种风格还没走到顶峰，山寨就先把它“玩烂”。爆红，往往是“稀缺性消失”的开始。

这也解释了为何传统主流社会的定律渐趋失效，反而是边缘、冷门、小众文化，频频出圈。因为主流与稀缺，是一对天然的反义词。

所以今天真正聪明的品牌，靠的不是找到一套永远正确的方法，事实上这也不存在。而是掌握了“节奏控制”——在别人还没意识到机会时快速试水，等到变成红海后果断抽身，在它的隔壁重新布局新的蓝海。

看看那些能真正有长期思维的品牌，有的甚至选择“走回头路”，也依然奏效。

比如霸王茶姬，它最早靠极简高效的外带式门店脱颖而出，但近年反而在核心商圈开出大店、放大文化氛围、重塑“第三空间”式的线下体验。这并不是颠覆原有模式，而是在探索“稀缺性”的下一轮起点。

再比如叠纸，它今年在天猫618成为潮玩预售Top 1，甚至超过泡泡玛特。它的成功，完全依赖于多年在乙女游戏的深耕，最终以现货机制撬动了情绪释放。

那些《恋与制作人》、《恋与深空》的玩家们的疯狂下单，买的不只是潮玩，是“我熟悉的世界观在现实世界的延续”。

在这个意义上，不论你是做空间、做IP、做内容，真正的壁垒的，其实是抓住这个周期下的“稀缺性”，做出自己的“不可替代”。

04

结语

商业世界的表层，总是在剧烈变化。

产品在变，渠道在变，流量机制在变，消费者的兴趣点也在变。曾经能支撑一个品牌十年的叙事，如今可能撑不过一个季度；曾经只属于小圈子的情绪表达，如今可以被放大成全球范围的流行风潮。

也因此，总有人乐此不疲地追逐“新趋势”、定义“新认知”，张口闭口就是“下一个风口”、“未来商业的终极形态”。仿佛只要足够擅长命名变化、制造话术，就能站上浪头。

某种程度上，这也是一种“稀缺性”的循环。但穿越流量的迷雾，总会有更深度的问题，和更真实的答案。