出品/零售圈

作者/戈多

将定位从“生鲜”转向“超市”后，更名后的小象超市动作不断，近日又有了新动向。3月12日，小象超市在无锡市正式开城，其无锡首个站点在梁溪区投入营业，未来小象超市还将在无锡开出30个站点，同时设立生鲜大仓。同期，小象超市还将深入华南市场，开城东莞。

据了解，今年1月，小象超市就已经开始在无锡招聘日结员工，岗位包括打包员、分拣员等，和之前开城类似，小象超市招聘的员工会在周边城市站点（如上海、苏州）先行试岗和工作，等新城启动后再回到无锡。

《零售圈》了解到，目前小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州、杭州等城市上线。无锡是小象超市今年开出的第一座城市，也是继2023年重启扩张后，小象超市开出的第三座华东城市。

众所周知，以江浙沪为核心的华东市场，基本是国内中产消费最活跃的区域，同时也是盒马、叮咚买菜等生鲜巨头的大本营。可以预见，在延续“深耕华东”的战略基础上，未来小象超市也将与盒马、叮咚买菜等展开更为激烈的竞争。

作为美团大家庭中的一员，小象超市主要服务的是对生鲜交付时效有极高要求的一线城市用户，它与美团优选、闪购等业务共同构成了美团同城零售的“天网”。而敢于不断进击竞争对手们的腹地，《零售圈》认为，这除了源自小象超市对盈利能力和市场份额的信心外，也展现了美团在布局大零售上的“野心”。

从“掌鱼生鲜”到小象超市

2017年生鲜电商正值风口，为了对标盒马鲜生，美团在北京望京开出了第一个生鲜O2O的超市品牌——“掌鱼生鲜”，这既是美团零售的起点，也是“小象超市”的前身。2018年掌鱼生鲜更名为了“小象生鲜”，定位新零售，不过依旧对标盒马，产品以生鲜为主，设有线下门店，可提供小时达服务。

相比于掌鱼生鲜，小象生鲜在门店装修，产品品类上进行了全面迭代和升级。同年，第二家小象生鲜在北京万庄开业。当时的美团对于线下实体雄心勃勃，并对外宣称2018年要开出20家门店，2019年计划50家。然而，到了2018年底小象生鲜才仅仅开了8家门店。

随后，受线下门店投资回报周期长，生鲜品类损耗高，以及难以管理等因素影响，小象生鲜于2019年4月先是关闭了常州和无锡等地5家门店，此后则在10月底关停了所有业务。业务关停后，原小象生鲜的服务迁移到了2019年1月上线的美团买菜App上，当时美团表示美团买菜是小象事业部在“深耕生鲜零售，提升消费体验”下推出的测试性业务。

去年12月，时隔三年，美团买菜再次更名为“小象超市”。《零售圈》了解到，在重拾“小象”的名称之前，美团的买菜业务把市场上几乎所有仓储模式试了个遍，4年间销售额增长了50倍。显然，此次更名的背后是美团买菜在一系列试错过程中，找到的一种新的打法。

品牌升级后的页面显示，小象超市保留了原有的蔬菜豆制品、肉禽蛋、海鲜水产、水果鲜花、休闲零食、日用清洁、个护美妆等13大品类之外，还新增了“严选”和“美团独家”两个品类以及“火锅到家”“小酒馆”这两大消费场景。而小象超市里的商品已扩充至1万多种，其中还包含不少“象优选”“象划算”“象大厨”等自有品牌产品。

不难看出，此次品牌升级是美团继续在即时零售不断深耕。一方面，通过品类升级，可使美团从损耗难以控制、迟迟无法找到营收和利润持续增长的生鲜前置仓模式中找到突破口。另一方面以升级后的小象超市为抓手，自营全品类商品将成为美团即时零售业务的战略重点之一，全面转向前置仓大仓模式。

从“美团买菜”到“小象超市”，由“生鲜平台”转型到“超市零售”，这标志着美团买菜的业务版图不断扩张和业务体量的持续扩大。数据显示，在持续探索科技助力零售的基础上，美团的买菜业务，服务消费者数量已达到千万量级。

与此同时，据36氪研究院发布的《2023年中国即时零售行业洞察报告》预测，目前我国的即时零售处在高增长时期，到2025年市场规模将达到11936亿。因此，可以说，美团买菜更名的背后，主要还是为了从损耗难以控制、迟迟无法找到营收和利润持续增长的生鲜前置仓模式中脱身而出，而瞄准规模巨大的即时零售市场。

事实上，早在2021年美团创始人王兴就多次强调：“我们坚信，零售行业的终局是万物到家。”小象超市业务负责人也曾透露，启用新品牌“小象超市”，是美团向本地零售领域进阶的战略举措。

难以舍弃的“生鲜”

《零售圈》了解到，目前市场上电商平台经营生鲜的流派，主要可归纳为四种：京东到家模式、叮咚买菜模式、盒马模式及多多买菜模式。

京东到家模式，主要工作是超市的搬运工，一头向商家收佣金，一头收配送费，属于平台的自营物流兼职赚了个外快，算是合理利用资源，美团外卖也有这种服务；叮咚买菜模式，即前置仓模式，运作方式是在小区周边3公里设置仓库，送货上门，改名前的美团买菜以及京东自营买菜也是这种。

盒马模式，即店仓结合，相当于把仓库做成了门店，既能存放货物，又能让人逛，京东旗下的7fresh也采用的这种方式；多多买菜模式，也就是社区团购，通过集中采购、预售和自提的方式，把成本做到很低，相当于一个直接面向消费者的大型批发商，阿里的淘菜菜也归属于这类。

但纵观各种模式，没有一家生鲜电商公司能在这个赛道中活得轻松，既然如此，那为什么这些巨头们还要死磕这门生意呢？

《零售圈》认为，主要有两个原因，一是生鲜市场依旧有很大的增长空间，二是生鲜电商这门生意看似无利可图，但高频、刚需的属性仍然可以提供稳定的流量入口。

从市场规模以及未来发展来看，生鲜电商依然是一块非常大的蛋糕，按照头豹研究院的数据，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017年至2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。

也因此为了能够在这一领域分得更大块的蛋糕，各主要生鲜平台也都在积极调整或加码在这一领域的业务布局。

目前市场上大的生鲜电商平台主要有京东买菜、淘宝买菜、多多买菜、叮咚买菜等。而且走到今天，赛道上的每一个玩家，似乎都没有准备要放弃这一板块的业务。就更名后的小象超市而言，其虽然在品牌名上弱化生鲜，但在目前小象超市页面划分的15个栏目上，生鲜类目依旧在更显眼的首排位置。

除此之外，存量时代到来，互联网巨头们昔日高歌猛进的神话不再，迫切需要一个新的增长点。数据显示，在年度买家活跃数上阿里为9.03亿，拼多多为8.82亿，京东为5.88亿，基本上处于天花板，再很难有增长的空间。

而生鲜电商这门生意看似无利可图，但高频、刚需的属性仍然可以提供稳定的流量入口。因为买菜作为平价消费、刚需消费的代表，能够为流量焦虑的电商平台们带去宝贵的打开次数、订单流水。这也是为何阿里、京东、美团等知道生鲜这门生意不好，但依旧持续加码或扩张，而不愿推出的原因。

不过，就目前而言，想要做好这门生意，不管是大平台还是小企业，比拼的都将是谁能提供更好的服务和更优质的商品。因为随着生活方式的更新以及消费模式的不断变革，消费者越来越追求便捷、健康和环保。

同时，对于追求高品质生活的广大消费者而言，愈发注重食材的品质安全问题，对日常饮食的需求也在扩大。生鲜电商平台也只有围绕消费者体验和商品本身，才能在这场竞争中出彩。

战事再起？

尽管生鲜这门生意并不是很好做，但从去年年初开始，依旧有不少巨头重新入局了这一赛道。如京东上线了京东买菜，并重启了前置仓模式；没有更名前的美团买菜也重启了扩张计划，在武汉、廊坊、苏州等二线城市开启了新业务；淘宝APP首页上线了“淘宝买菜”，从温州、杭州等华东地区入手，随后开城上海，直奔叮咚买菜的大本营。

同期的叮咚买菜却出现了不一样的局面，一边盈利，一边撤城。去年5月撤出四川、重庆两地。今年业绩发布前的2月27日，叮咚买菜被曝出关闭了广州、深圳地区共38个站点，官方回应称为提升运营效率，华南整体近90%的服务范围未受影响。

赛道两端“冰火两重天”。前置仓需要高订单密度和高客单价撑起来。可以说，不是前置仓的模式跑通了，是场上的玩家只剩几家了。几轮大战之后的幸存者们被疫情救了一命，其他玩家撤出留下的份额被重新盯上。

据叮咚买菜最新财报数据，2023年四季度其实现营收49.9亿元，GMV为55.3亿元，Non-Gaap标准下的净利润率为0.3%。值得注意的是，这也是叮咚买菜连续五个季度实现了Non-Gaap标准下的盈利，同时也实现了Non-Gaap标准下的首次年度盈利。

从全年表现来看，2023年叮咚买菜实现GMV 219.7亿元，虽然规模环比有所下降，但如果刨除2022年疫情与2023年经营区域调整的部分影响，一些核心经营数据的表现其实远超预期。

目前叮咚买菜已经上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等20多个自有品牌。以“蔡长青”为例，主要推出了剁椒鱼头、红烧牛肉、肥肠鸡等菜品，并且销量非常之高。根据叮咚买菜CEO梁昌霖的透露，“蔡长青”2023年的GMV约8.4亿元，同比2022年增长了43%。

不仅如此，叮咚买菜自有品牌商品的GMV整体渗透率在2023年四季度首次突破了20%，达到21.1%，较去年同期增加了3.1个百分点。

可以见得，在微盈利的状态和消费者回流下，生鲜还可能面临一场价格战比拼。朴朴超市也要做自有品牌了，只不过是为了低价。据报道，朴朴超市2024年市场重点是全面拥抱“硬折扣”，通过自有品牌直连工厂做低价，主要品类是食品、日用百货、冻水产肉禽。目标是自有品牌年销售额做到50亿，占总体销售的15%到20%。

同样打低价的手段还有美团，小象超市在首页推出临期特惠、亿元补贴、大牌特卖等频道。从“买菜”到“超市”的品牌形象升级，也代表着品类的进一步扩张。

而就在3月12日，小象超市宣布在无锡市正式开城后，此前叮咚买菜就已经发布招聘信息，为3月20日于无锡开设的叮咚奥莱招聘收银员、理货员等。可见，巨头竞争之下，生鲜电商赛道的战事远没有结束。