来源/亿邦动力

作者/亿邦动力

图/亿邦动力

4月28日消息，在2023中国（杭州）新电商大会上，YAYA鸭鸭副总裁胡诗琦发表了题为《如何把握电商时代流量主权？百亿老品牌的焕新进化史》的演讲。她指出，SKU不是生产越多越好，是要做到有效生产。通过高效测款，把选择权交给用户，让用户选择产品。

胡诗琦表示，有效生产、高效传播、实现品牌的线上线下协同，是YAYA鸭鸭三年超百亿增长的秘诀。

鸭鸭的全渠道运营主要分为三大类：分别是以天猫京东为首的传统电商；以抖音、快手为核心的直播电商以及鲸灵、好衣库等私域电商。而不同的渠道和人群，都有不同的货品需求。例如，天猫、京东的人群更偏爱基础款式；抖音、快手的用户更偏爱新鲜、奇特的款式。而鸭鸭的策略之一便是通过高效测款，洞察用户需求，明确主推货品，实现产品的有效生产。

在传播方面，胡诗琦指出，鸭鸭目前已经在抖音平台形成了内容电商的全链路闭环：用户可以在平台上获取内容，通过传播内容发现个人对于产品的需求，从而产生购买、下单等转化行为。胡诗琦介绍道，鸭鸭已经在抖音平台实现品牌与达人合作的单场最高直播销售额、品牌单天单店GMV、商业内容出圈三个记录。

此外，鸭鸭用自营+分销策略，整合各大渠道流量。通过线下店铺直播等方式为线上渠道获取到更多流量，实现线下线上产业生态协同。

据悉，4月27-28日，“2023中国（杭州）新电商大会”在余杭未来科技城学术交流中心召开。大会由浙江省商务厅、杭州市人民政府指导，杭州市商务局、杭州市余杭区人民政府主办，杭州市余杭区商务局承办。本届峰会是杭州举办的首届“2023中国（杭州）新电商大会”。峰会以“超预期”为主题，旨在通过对近场零售、文化消费、消费科技、国潮出海等新锐视角的全方位切入，为企业寻找超预期机遇、带来超预期回报、挖掘超预期潜力、创造超预期增长，进而推动电商行业新形态新模式的高质量发展。峰会邀请了新兴领域的头部品牌、细分赛道的先锋品牌以及各行业优秀企业代表参与，共同探讨对电商模式蜕变的前沿观察与思考。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

大家好，非常感谢主办方的邀请。鸭鸭是一个有着50多年历史的老品牌，起源于1955年江西鄱阳湖畔，1972年鸭鸭品牌正式成立，上世纪80年鸭鸭曾创下日销10万件的记录，做到了全国三分之一的市占率。

彼时的鸭鸭是一个国企，经营发展思路跟不上时代发展，民营经济的发展、海外品牌的进入为品牌发展带来非常大的挑战。2000年左右，鸭鸭品牌的市场声量持续走低；直至2020年，鸭鸭进行了第二次股份重组后，开启了老品牌的新生之路。

如图所示，这是股份重组以后整体品牌发展的现状。2019年，鸭鸭品牌全渠道的销售额是8000万元，收购当年我们做到了35亿元，2021年增加到80亿元，2022年品牌实现超百亿GMV的增长。

相对服饰赛道来讲，羽绒服作为季节性品类，赛道很卷，那么为什么是鸭鸭这样一个50多年的老品牌在2020年股份重组以后可以实现快速增长？

在座的都是电商行业的，希望我们的经验给大家带来一些借鉴。

我们总结了一下，为什么我们实现了超百倍的增长：第一，有效的生产；第二，高效的传播；第三，线上/线下的融合与协同。

服装是容易积压库存的品类。如果按照每个款式颜色、尺码做分类，去年YAYA鸭鸭SKU超过3000多个，如果所有款式进行生产，对于供应链要求、库存压力都是非常大的。我们整体怎么做这3000多个SKU的规划？鸭鸭对产品体系进行了全面的梳理升级。在3000多个SKU的架构里，主要是分为三层，第一层是基础款式，第二层是设计款，金字塔顶层是IP联名以及国外设计师合作款。

那么，鸭鸭是如何制定每一个款式投产计划的？又是如何为每个渠道匹配合适的货品呢？

首先，我们把渠道分为三大类：第一类，以天猫、京东为首的传统电商渠道；第二类，以抖音、快手为核心的直播电商；第三，包括鲸灵、好衣库在内的私域电商。

不同的渠道和人群对货品有不同的需求。例如，天猫和京东上的人群可能偏爱较基础款式；唯品会的精致妈妈比较多，那她们则会更偏爱“富贵花”类型的，比较精致的款式；再例如抖音或者快手，则更偏爱一些新奇特的款式。以这两年比较火爆的一款夜光羽绒服为例，主播展示时通常会提及这款衣服上身以后可以自动发光。而私域渠道的用户则大多会比较喜欢跟着团长“买买买”，团长个人偏好、介绍讲解程度都会给销售数据带来影响。

所以针对不同款式，鸭鸭会把3000多SKU放到不同渠道做相应的匹配，而不是全部做投产。对于鸭鸭来讲，SKU不是生产越多越好，是要做到有效生产。通过高效测款，把选择权交给用户，让用户选择产品。

通过这两年数字化可视化发展，可以明显地看到直播电商的兴起。那么如何让传播和销售端做绑定，让品牌声量和销量提升呢?

以前品牌通常会选择先在微博、小红书做宣传投放，再引流回电商平台。以抖音平台为例，抖音的本质是内容电商。大家在刷视频的时候发现内容不错，对这个产品有需求，然后购买下单，形成了一套完整的链路闭环。

鸭鸭目前已经在抖音实现了三个记录：第一，实现品牌与达人合作的单场最高直播销售额1.56亿元；第二，品牌单天单店GMV记录5000万元+。第三，鸭鸭作为商业品牌，内容数次登上抖音热榜热搜。

去年，鸭鸭基于抖音内容平台做“反季营销”的概念，通过内容方式获得流量，通过走秀直播活动实现在线观看人数超10万，这场6月的反季营销更是实现超亿销售额。

除此之外基于场景化的打造，鸭鸭还尝试后非常多不同的方式。也是在6月夏天，我们想与其让主播一个人面对直播稿件，干巴巴讲产品卖点，不如大胆尝试一些新颖化的直播玩法。经过一个多月的策划，鸭鸭带着团队的十几个人去了西藏雪山，打造了一场雪山直播。我们的主播脚踩雪山，头顶白云，通过这样的反差方式让大家在6月份关注到了羽绒服品牌。

此外，鸭鸭也会对针对不同IP定制化营销策略。例如抖音超品日我们除了看重商品成交之外，更着重希望用户能够和平台共创传播，通过IP实现更多的人群覆盖。

去年的抖音超品日，我们把与华与华合作打造的鸭鸭主题曲“天冷了就穿鸭鸭”在超品日。对于品牌来讲，通常商业歌曲的传播度相对较低。活动期间，鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏跳鸭鸭舞，并发起挑战赛，相关话题一度登上抖音热搜，形成了病毒式传播。很多健身类达人、幽默搞笑类达人、服饰类达人、舞蹈类达人都加入到了挑战赛中。基于此些营销加持，鸭鸭也成功出圈，在抖音超品日实现了最快破亿记录。

大家都希望自己的品牌能够做出爆款。鸭鸭的爆款策略是怎么样的呢? 我们怎样通过整体的节奏打造一个爆款呢？简单和大家分享一个案例。

这个蓝白红相间的款式是我们的户外运动系列款。在座的各位可能不一定会在冬天选择这样的款式：首先它的颜色比较复杂，其次它的整体设计是偏户外系列风格。那为什么这样一件衣服去年能够实现全平台销量20万+，成为大爆款？

首先是我们的营销节奏。羽绒服购买季节在下半年。每年9月份，我们都会上架1000多个SKU去各平台测款，通过点赞、收藏、架构数据，了解大概哪些产品款式消费者更为偏好，这些数据表现好的款式会被划定为潜在爆款，接下来围绕这些款式进行加推，例如向合作达人寄送产品进行营销种草，产品走秀等，让产品积累自身的流量。

10月份，在产品积累了更多的自然流量后，我们会在11月羽绒服成交的季主推。首先我们会和平台大IP合作，例如之前提到的在超品日这样的节点中，通过与刘畊宏合作让产品产生曝光。

除此之外我们也会有一些营销事件做流量助推，例如11月份我们邀请我们的品牌代言人赵露思空降官方直播间，同时特意安排赵露思穿这件羽绒服。当然，如果只是让明星在直播间穿这件衣服，讲这个衣服多么好看、穿起来多么舒服，消费者不会有很大的感知，因为明星在我们心目中更多是品宣的功能。那么怎样发挥明星本身有的效应，以增加这件衣服的戏剧化效果呢？就通过赵露思穿这件衣服跳鸭鸭舞的方式来实现。

我们让大家看见了这件衣服，又通过自播、达播以及100多家抖音店铺联合矩阵曝光下，该款成功实现全平台销量20万件+。这是我们在有效测款，以及大传播事件上做的整体结合。

在近两年市场环境低靡的情况下，鸭鸭可以实现逆势增长，除了线上增量之外，其实线下也是我们非常重要的部分。

截至目前，鸭鸭在全国门店超过800家，可以明显感知到，最近鸭鸭线下门店进客人群不断增加。线下如何为线上做一些反哺？鸭鸭线下店铺不只售卖，还是非常好的直播场景。可以通过线下店铺开账号直播的方式吸引更多流量。比如在某一地区的店铺开设直播后，可以把该地区的同城流量导入到店铺。通过店铺的流量的方式，积累周边用户人群，这就让消费者即使在线上购买也可以想起鸭鸭这个品牌。

有效测款、有效传播、线上线下同步协同，是鸭鸭这些年能够持续增长的秘诀，希望鸭鸭从50多年的品牌走向“过去有记忆，当下很不错，未来还想买”的百年品牌，，谢谢大家！