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搞低价,比亚迪“卷死”比亚迪
首席商业评论| 2023-03-17 15:00:00
比亚迪汽车低价

来源/首席商业评论

作者/宁缺

2月,新能源车市明显回暖。根据乘联会发布的数据显示,2月新能源乘用车零售销量达到43.9万辆,同比增长61.0%,环比增长32.8%。

比亚迪依然是“佼佼者”,牢牢霸占第一的位置。2月比亚迪新能源汽车销量超过19万辆,环比增长27%。可见,比亚迪今年的降价策略还是非常奏效的。

在新能源行业,比亚迪一直是先锋,先是“停产燃油车”彻底成为一家新能源车企,后又开启“油电同价”引发车市连锁反应。

2023年,比亚迪主动“进攻”。迄今为止,比亚迪已有多款车型参与降价,降价成为其谋求快速上量的一剂快效药。

但“卷”赢对手稳住销量的时候也难免埋下隐患。所谓“唇亡齿寒”,磨刀霍霍向同行的时候,比亚迪只怕是“伤敌一千,自损八百”。

2月新能源车市回暖,比亚迪带头搞“低价”

相比1月份的惨淡成绩来说,2月份新能源汽车进入今年的第一个增长月,大多数车企环比都有增长。

比亚迪在新能源车企中依旧显示出无法取代的地位,月销量超过19万。据此推算,比亚迪2月份占据新能源车接近40%的市场份额。

特斯拉在2月表现差强人意,销量超7万,同比为32%,环比为13%,和比亚迪一同占据新能源车企第一梯队,与后面的车企拉开较大差距。

广汽埃安月销量超过3万,环比超过190%,增长态势最猛。

造车新势力“蔚小理”中,蔚来、理想月销量都超过1万辆,小鹏依然延续了之前的颓势,与理想和蔚来的差距也进一步加大。从环比上看,蔚来环比增幅最大,达到43%,理想和小鹏的增幅都在15%以下。

其他车企中,问界、极氪、零跑汽车努力冲榜,哪吒汽车2月销量超过1万。

东莞证券认为,短期来看,预计2月乘用车产销环同比均实现正增长。长期来看,预计23年汽车产销保持低速正增长态势。

2月车市呈现回暖趋势,离不开车企的“以价换量”。

2023年,特斯拉再一次宣布降价,仅3天时间内,特斯拉就收获了3万辆新车订单,特斯拉官网交付时间也从原来的1-2周变为2-5周。

为了“卷”赢对手,比亚迪也加入降价队伍。2月10日,比亚迪推出新款秦PLUS DM-i 2023冠军版,在与合资品牌燃油车具备同等动力,能耗优势的情况下,其低配版售价仅为9.98万元,这是比亚迪乃至国内首款价格低至10万元的插混车型。

秦PLUS DM-i 2023冠军版车型的上市,意味着比亚迪实现了“油电同价”甚至更低。


秦PLUS DM-i 2023冠军版

与此同时,比亚迪王朝系列产品已经启动降价,老款车型的优惠幅度在1万元以上,部分热门现款产品也有上千元的优惠,且交车周期较去年出现不同程度的缩短。

比亚迪之外,新能源汽车几乎都跟上了降价潮。据首席统计,已有比亚迪、长城、极氪、问界、小鹏、零跑、蔚来等超过20个汽车品牌参与降价。

今年,新能源车企们普遍降价的原因主要有两个。

一是新能源汽车国家补贴正式取消,新能源汽车不得已“以价换量”。

去年年底,这项延续了13年的新能源补贴正式终止。“国补”退潮后,新能源汽车便卖不动了。2023年1月,新能源汽车销量巨幅下跌,批发销量38.9万辆,同比下降7.3%,环比下降48.2%。为了缓解补贴终止带来的阵痛,也为了防止产能过剩,新能源汽车只能用降价来换取增量。

二是原材料价格下跌,新能源汽车生产成本下降。就拿碳酸锂来说,最近碳酸锂价格持续下跌,3月已跌破40万元/吨。2019年碳酸锂均价为4万元/吨,2022年碳酸锂均价曾涨15倍至60万元。

比亚迪“降价”引发连锁反应,同行不得已“亏血”自救

不同于其他国产新能源车企,比亚迪走的是“产研销一体化”路线。

依靠刀片电池、DM-i平台,悬架系统等自研技术,比亚迪在技术降本这条路上不断碾压同行。

2021年,比亚迪新能源汽车销量首次超越燃油车,实现销量60.38万辆,占比亚迪汽车总销量的81.6%;2022年,比亚迪新能源汽车总销量186.35万辆,同比增长208.6%,超越特斯拉跻身全球新能源汽车“销冠”。

而国内造车新势力“蔚小理”全年的销量连比亚迪的零头都不到。2022年,“蔚小理”三者销量分别为12.2万、12万、13.3万。

为了在比亚迪手上抢市场,同行们普遍亏本卖车。造车新势力蔚小理“卖一辆亏一辆”、零跑、哪吒车企也在持续亏损……

今年,在比亚迪大降价的情况下,同行们更是“亏血再降”。蔚来开启了降价促销,最高降幅达10万元;AITO问界宣布降价,M5起售价调整为25.98万元起,M7起售价调整价为28.98万元起;零跑更是喊出“我们不搞油电同价,我们电比油低”的口号,零跑部分车型最高降价幅度达到了6万元。

更有意思的是,比亚迪的“油电同价”也波及到了燃油车市场。

以往,新能源车普遍在同车型层面比燃油车要贵上个四五万元,这次比亚迪搞油电同价,属实让燃油车尤其是合资品牌“亚历山大”。

本来,这两年燃油车厂商的日子就不好过。在新能源汽车和疫情的双重影响下,燃油车销量大跌,这给传统燃油厂商带来了很大的库存压力。

为了快速回笼资金,湖北经销商率先破价甩卖。思域最低10.99万元、UR-V最低17.88万元、天籁最低13.98万元、逍客最低11.99万元.....


思域

湖北省拉着东风本田、东风标致、东风雪铁龙、东风日产等当地企业推出限时政企补贴,优惠金额从5000至90000元不等。据媒体报道,一个湖北雪铁龙店一天卖出四百多台。

湖北经销商大降价事件,再次拉高了燃油车的竞争力,对当前的新能源纯电与混动市场都构成了一定的压力。

同时,也抢夺了比亚迪的增量市场。毕竟汽车大宗产品的使用周期长,一般在4~5年以上,客户走一个就少一个。

用降价补销量,比亚迪困于“中低端”

首席认为,降价对于比亚迪并非好事,虽然在短期内提升销量。但是不利于比亚迪的长远发展。

为什么特斯拉能降价,而比亚迪不行?答案很简单,特斯拉向下走,但比亚迪要向上走。

不同于特斯拉的“高大上”形象,比亚迪一直盘踞新能源中低端。很长时间内,人们对比亚迪品牌形象的认知就是网约车。

比亚迪未尝没有“高端梦”,但都以失败告终。

早在2010年,比亚迪就与戴姆勒(奔驰的母公司)成立了一家合资公司,推出新能源汽车品牌“腾势”,专注于高端市场。然而十多年来,腾势也没有“腾飞”的势头,反而连年亏损,长期靠比亚迪“输血”生存。

2021年,腾势的表现让戴姆勒心灰意冷,终于将部分股份转让于比亚迪,比亚迪持股90%成为最大股东,次去5月,比亚迪有意重塑腾势,发布首款MPV车型D9,但依然销量平平。

今年年初,比亚迪发布全新高端品牌——仰望,推出越野车U8和超跑U9。仰望剑指百万元级别豪华车,但在汽车智能化,如智能驾驶、智能座舱等方面却没有什么“硬干货”。


仰望U8

而且从30万元起跳到百万元以上,比亚迪中间缺少过渡产品,巨大价位跨度让用户一时之间难以接受。

细看BBA的产品线,价格都是逐级向上的。例如宝马3系覆盖30万-40万元,宝马5系轿车、X3系起售价约40万元,宝马X5、X6系覆盖50万-100万元,宝马X7系起售价一百多万元。

简单来说,仰望顶多是炫技之作,靠其走量不现实。现如今,比亚迪的主力销量车型都在10~20万区间。

值得一提的是,用降价赢得销量输掉净利润是大概率事件。据比亚迪发布的2022年业绩来看,2022全年,比亚迪挣得净利润为160~170亿元,而特斯拉全年净利润125.56亿美元。

比亚迪与特斯拉的净利润差距接近十倍,本来就很难追平,降价后就更难了。

今年的新能源市场,价格战是主旋律,但降价容易涨价难。接下来,车企要挣品牌溢价的钱越来越难了,这对于仍盘踞在“中低端”的比亚迪非常不利。

董事长王传福在电话会议上曾表示,2023年比亚迪将向400万辆发起冲击。今年,比亚迪向上“仰望”再冲高端,但“搞低价”可能会搬起石头砸自己的脚。

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