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瓶颈期中的瑞幸,最终会活成蜜雪冰城吗?
有数DataVision| 2023-03-16 20:06:28
蜜雪冰城瑞幸新茶饮


出品/有数DataVision

作者/严张攀

​编辑/张泽一

瑞幸的全年财报和四季度财报,呈现出的是两家境遇截然相反的公司。

·从2022年年报看,瑞幸营收增长气势如虹,同比增长66.9%,同时年度经营利润首次扭亏为盈,利润高达11.6亿元。

·但在四季报中,营业收入、营业利润、营业利润率三大指标,却一同出现了环比下滑的迹象。

2022年,大多数连锁餐饮品牌都在收缩,但瑞幸保持着激进的扩张,超越星巴克成为了中国最大的连锁咖啡品牌,然后在第四季度撞上了天花板。

这也许是所有咖啡品牌都会遇到的问题。

椰云拿铁的保质期

上市公司们有个不成文的惯例,业绩好的财报早点发,不及预期的就尽量拖一拖,像极了找家长给考卷签字的你。

3月2日,瑞幸发布了全年财报,比去年早了22天,不出意外,2022年的瑞幸营收和利润都在全面改善。

营收端,2022年的成绩为132.9亿元,同比增长66.9%,利润端,年度经营利润首次扭亏为盈,高达11.6亿元,与去年相比整整增涨了17个亿。

增长最直接的原因是喝瑞幸的人多了——2022年,瑞幸的月均交易用户数为2158.7万人,同比增加66.2%,跟营收增长幅度几乎一摸一样。

整个2022年,拉动瑞幸增长的核心因素有两个:

(1)门店的大幅度扩张。2022年,瑞幸门店总数达到8214家,同比增长36.4%,净增加2190家,约等于每天都有6家瑞幸门店诞生。要知道在瑞幸“蒙眼狂奔”的2018年,一年不过增长2064家门店。

加上瑞幸位于10-20元的低消费价格带,叠加咖啡本身的功能性,外卖好不好叫,往往直接决定了消费者的选择。类似蜜雪冰城(需求面积:20-50平方米、2022年度中国领军品牌TOP100上榜品牌、代表项目:郑州丹尼斯大卫城,天津天佑城等),门店扩张带动的增长非常明显。


(2)椰云拿铁接棒生椰拿铁,成为新任爆款单品。2021年二季度,瑞幸凭借生椰拿铁的成功,月均交易用户数成功突破了一千万,刷新了历史新高。当年三季度,单店交易用户创下历史新高,达到2596人。

2022年二季度,瑞幸推出了椰云拿铁,月均交易用户又一次大幅增长,突破了两千万。当年三季度,单店月均交易用户数再创历史新高,来到了3199人。


这实际上反映了瑞幸经营策略的整体变化:2021年之前,瑞幸的整体策略是依靠大规模的广告投放拉动营收,并用优惠券带来的低价提高客户粘性,体现在财报中,就是居高不下的营销费用。

但2021年后,瑞幸的思路变成了依靠爆款产品拉动单店营收,同时借助大规模的门店扩张提高爆款产品的边际效应。在营收增长的同时,营销开支其实是在逐季度下降的,最终提高了公司整体的盈利能力。

体现在财务上,虽然就绝对值而言,瑞幸全年经营费用为41.3亿元,同比增长26.3%,但同期营收却增长了66.9%,资金使用效率大大提高了。

同时,对于瑞幸这类公司而言,房租,人工,水电等经营成本对于相对固定,如果单店交易客户数增加,那么每杯咖啡分摊的各项经营成本就会降低,从而拉动了毛利率。

2022年,瑞幸全年毛利率为39.8%,同比上升了5个点。

但美中不足的是,这种增长势头在2022年四季度出现了下滑的迹象:尤其是最关键的“单店交易用户数”这个指标,在四季度环比下滑。

逐渐显现的隐患

2022年四季度,瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%。这一关键指标的下滑,直接导致该季度经营利润环比下滑46.5%。

从各家上市公司的历史数据来看,咖啡或者奶茶在四季度并不存在所谓的“淡季”,瑞幸上一次出现该指标的下滑,是在2022年一季度。

排除宏观因素后,从瑞幸自身的角度看,增长与瓶颈的来源可能是一样的:1.爆款红利期消退;2.门店扩张遇到瓶颈。

咖啡不是片仔癀,口味不存在专利或者绝密配方,每当爆款产品出现,同行纷纷抄作业只是时间问题。

瑞幸的上一任爆款产品生椰拿铁,其实就遇到过引爆之后增长放缓继而衰减的过程:

2021年二季度,瑞幸推出生椰拿铁,此后四个季度,其月均交易用户数的边际变化情况为:+356万,+244万,+151万,-25万;2022年二季度,瑞幸的椰云拿铁成功接棒,其月均交易用户数的边际变化情况为,+474万,+439万,-54万。

不太严谨的推测,椰云拿铁推出的第三个季度就就遇到了增长放缓的问题。原因也不难猜测:大家抄的更快了。


而更关键的问题很可能是,门店扩张带来的收入增长正在放缓。

虽然瑞幸在整个2022年依然气势如虹,但拆开每个季度,从三季度起,其增长已经出现乏力的迹象。这一季度自营门店增加405家,营收环比增长18.5%,但这些门店的经营利润率却由二季度的30.6%下滑至29.2%。

于是到了四季度,瑞幸放缓了开店速度,自营+加盟总计增长368家,相比上季度的651家大幅减少。于此同时,瑞幸单店交易用户数环比下滑6.6%。

究其原因,一方面可能是椰云拿铁被同行陆续抄作业后,不可避免的到了“衰减期”。另一方面,大幅扩张门店增加了瑞幸的门店密度,一定程度导致了门店对存量用户的争夺。最终让单个门店的交易用户数出现下滑。

毕竟无论线下还是线上,消费始终是就近原则,随着瑞幸门店密度不断增长,购买用户往往会被分流。


用户增长开始放缓,但新开门店带来的固定成本却不会减少,这个时候的瑞幸又很倒霉的撞上了咖啡豆价格上涨等宏观因素,最终就出现了单店交易用户仅下滑6.6%,经营利润却大幅下滑46.5%。

综上所述,经历了一轮快速扩张的瑞幸,很可能遇到了所有连锁餐饮企业都不愿意面对的情况:门店增长触及瓶颈。

目前,瑞幸“只有”8200家门店,无论是相比两万家店规模的蜜雪冰城,还是雪湖资本在报告中给出的14000家的预测,都还有不小的距离。

因此,虽然出现了门店扩张分流客户的迹象,但瑞幸“纸面上的最优解”,可能还是继续开店

开店开店开店

衡量瑞幸的门店收入有一条简单的公式:单客户月均消费金额*月均交易用户数。

月均消费金额只受客单价和消费次数影响,前者由于优惠券力度下滑,已经很长时间未发生大幅波动,同时,当前瑞幸所处的“便利店咖啡之上,星巴克之下”的10-20元价格带已经相对稳定,因此客单价几乎不会有大的变化。

而消费次数则是和咖啡成瘾性以及用户粘性相关,相对玄学、难以掌控。但从数据来看,近两年瑞幸的月均消费金额基本稳定在50-55元之间波动。


其次则是月均交易用户数,如上文所述,该指标当下已经出现被稀释的现象,即便后续瑞幸可以继续推出生椰拿铁级的爆款产品,可能也很难复刻2021年史诗级的增长。


总而言之,继续提升单个门店的经营效率,换取增长的空间已经非常小了。当下,瑞幸的增长空间几乎也只能寄托在门店数量的增长上。

瑞幸开设门店的思路是“一二线城市直营,下沉市场加盟”。从财报数据看,瑞幸开设直营门店的速度正在大幅放缓,加盟速度提升且占比不断扩大,如今已占30%。

这种经营策略的原因也不难推测:实体门店受到门店密度的影响更大,而加盟店由于分成模式的原因,并不在意这一问题。

举个比较极端的例子,直营模式下,一个城市有5家瑞幸,每天可以卖2000杯咖啡,收入为32000元,刨去材料,租金,人工等成本后能赚10000元,经营利润率为31.3%。

在这个基础上,瑞幸再开1家分店,由于分流的原因,6家店能卖2100杯咖啡,收入为33600元,但最后发现刨去材料,租金,人工等成本后只能赚9000元,经营利润率为26.8%。

这就是当下瑞幸面临的问题。


但加盟模式则不同,瑞幸对加盟店采取“从毛利润中抽取一定比例作为公司利润”的策略,且不用承担租金,人工等固定成本,因此,只要加盟店能赚钱,对于瑞幸来说都是一笔额外收入。

另外,随着瑞幸咖啡豆工厂投产,像蜜雪冰城一样靠卖原材料赚钱,也是一笔稳定的收入。

瑞幸也是这么做的——去年12月,瑞幸开启合伙人招募计划,招募范围由原先的9省42市,扩展到15省80市。

所以,虽然都是开店,但相比此前单纯的规模扩张,瑞幸在直营门店盈利能力出现瓶颈后,显然调整了策略,向“加盟门店+原材料供应商”的模式靠拢,换句话说,就是蜜雪冰城的套路。

中国咖啡茶饮市场的特殊性在于,如果想要扩大规模,会发现星巴克的定价会是一个隐形的天花板,而以房租为代表的固定开支又会持续扩张,继而侵蚀利润。如果用高定价换取门店的高效率,又会遇到难以下沉做大规模的问题。

瑞幸已经超越了星巴克,成为中国最大的连锁咖啡店,但也会不可避免的遇到这些问题。相比之下,没有任何性感商业模式,依靠在供应链赚差价的蜜雪冰城,反而用20000余家门店探索出了一个商业上的最优解。

有人心有不甘,有人不情不愿,但最后大家都慢慢活成了蜜雪冰城的样子。

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