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东风降价,一场「自杀式」袭击下的行业大战
豹变| 2023-03-10 10:00:01
东风汽车汽车降价

来源/豹变

作者/陈法善、宋子豪

「核心提示」

东风系“自杀式”降价背后,现在轮到其他车企出招了。汽车行业大洗牌在即,一场关乎生死的大战已经打响。

东风吹起了燃油车降价销售的“东风”,如今这阵风大有席卷全国车市的架势。

3月初,一组关于“湖北省史上最强购车优惠季开启”的宣传海报,打响了目前汽车市场“价格战”最响的一枪,此轮补贴仅限于湖北省。

湖北东风汽车集团旗下东风标致、东风雪铁龙等七大品牌、近60款车型,参与了这一轮“政企补贴”大降价,补贴力度最高达9万元。在优惠刺激之下,当地掀起抢购热潮,原本滞销的车型快速去库存。

汽车行业有个共识,如果公开大幅度降价,车型的价格就很难再卖起来。而东风系用激进的价格战兵行险着,背后是合资车企当前面临的销售困境和转型难题。

《豹变》从了解东风此次降价的人士处了解到,早在一个月前,广州等地经销商已经把当地库存车、包括试驾车都提前运到湖北,为此次降价备货。

实际上不止东风,湖北地区上汽通用系也开始降价促销。面对新能源汽车带来的压力,合资车企如何去库存成当务之急,而这背后除了车企,还牵涉到地方经济发展的方方面面,汽车行业大洗牌在即,一场关乎生死的大战已经打响。

降价东风起湖北

作为降价先锋的东风,这几天把销售给忙坏了。位于武汉的4S店销售书杰只有趁着中午短暂休息的时间,才能跟《豹变》沟通几句。

书杰所在的4S店之前卖的主要是东风本田,这两天看东风雪铁龙降价太大,也开始加入。这几天他的朋友圈里全都是宣传信息:

指导价11.39的东风雪铁龙C3-XR,享有政企综合补贴5.6万元;指导价22.68万的东风雪铁龙C6,享有政企综合补贴9万……

书杰告诉《豹变》,补贴是先消费后退回车主卡上,比如提车得掏24.8万元,有9万元是事后返回,相当于实际购车价是15.8万元。

“在省外雪铁龙大概优惠就是三、四万的样子,在湖北省优惠9万,B+级轿车15万8就可以办完落地,全部东西搞完,你想一下这性价比得有多高?”

书杰告诉《豹变》,性价比最高的是C6共创版,“之前这车不好卖,都是库存。现在都抢着要。现在共创版全湖北都没货了,舒适版截至目前湖北省不到一百台”。所谓共创版和舒适版是雪铁龙C6的两个型号,指导价分别是21.68万和22.68万。

说起销售的火爆程度,书杰称:“之前购置税减半也算是生意好的时候,店里一天平均卖七八台,但今年2月一天一台车都卖不出去。3月前几天稍微好点。降价开始后8号一天卖了30台。这30台里只有两、三台其他品牌,其他全是雪铁龙C6和C3-xr。”

值得一提的是,湖北地区的优惠有一部分来自政府补贴,所以类似写有政企综合补贴的优惠活动都只截止到3月31日。

据悉,湖北省以外的东风优惠力度大约在3万元-4万元,为了蹭上湖北地区的东风优惠,甚至有外地的销售玩起了偷梁换柱。

湖南的一家4S店销售告诉《豹变》,整个湖南的东风雪铁龙优惠大约是3-4万。但自己所在的店面可以从湖北提车,享受湖北的优惠,也就是最高9万补贴。只是这样买车得上湖北的牌照,且前三个月不能平移,过了3个月就可以换回湖南的牌照。

2月5日,武汉市政府发布《关于激发市场主体活力推动经济高质量发展政策措施》,文件表示,2023年继续对购置符合规定的新能源汽车免征购置税。抢抓湖北全省促汽车消费专项政策延期机遇,支持武汉经开区、江夏区联合汽车生产企业和销售企业开展购车补贴活动,活动时间延续至3月31日。

政府大力补贴背后是汽车消费的萎靡。根据乘联会3月8日发布的数据,2023年前两个月,国内乘用车累计零售量为267.9万辆,同比下降19.8%。

在这样的趋势下,新能源车销售仍保持了增速,此消彼长,燃油乘用车下滑明显。2月燃油乘用车销量为95.1万辆,同比下跌3%,环比下跌1%。

武汉政府出手之下,降价的不只是东风,生产基地在武汉的上汽通用也有不同程度的降价。《豹变》了解到,当下的热销车型凯迪拉克CT5,裸车优惠6.5万,25万左右落地。凯迪拉克CT6,裸车优惠13万,优惠后价格区间在35.97-45.97万之间。销售表示到店后还有一定的优惠力度。

一名凯迪拉克销售告诉《豹变》,过往他所知道最高的优惠幅度有10万左右,13万的的优惠力度已经相当诱人。

东风抓不住“东风”

1992年9月,已经叫了23年的中国第二汽车厂更名为东风汽车集团,寓意乘市场经济的东风,站在汽车行业变革的最前沿。

此后,东风集团大胆进行经营体制变革,陆续与法国雪铁龙、标志,日本本田、日产,韩国起亚等知名跨国车企成立合资公司,跻身国内头部车企。在上世纪90年代,东风产的神龙富康等车型成了北京、广州等大城市出租车市场的热门车,成为一代人的回忆。

东风集团官网信息显示,东风集团现有资产总额5377亿元,员工人数13.1万人,2021年销售汽车327.5万辆,位居《财富》世界500强第85位,中国制造业500强第9位。

这样的巨无霸企业是湖北经济的担当。去年12月,湖北省企业联合会、省企业家协会发布全省100强企业名单,无论从营收规模、利润总额还是纳税总额,东风集团都稳居全省第一。东风集团对湖北经济的重要性不言而喻。

但进入到新能源时代,东风集团庞大的体量反而成为船大难掉头的弊端。目前,东风集团乘用车品牌包括东风标志、雪铁龙,东风日产、本田、英菲尼迪,新能源品牌岚图,以及自主品牌风神、风行等。除日产、本田尚能挤进销量榜外,标志、雪铁龙、英菲尼迪已经沦为少人问津的小众车。英菲尼迪甚至一度传出退出中国的传闻。

据乘联会公布的销量数据显示,2022年,东风日产、东风本田销量分别同比下滑21%、18%;尤其是去年12月,东风日产销量同比下滑42%、东风本田销量同比下滑22%。东风标志、雪铁龙、英菲尼迪等品牌因销量太小直接未被收录在榜单中。

汽车之家统计的信息显示,东风雪铁龙17款车型中目前有12款处于停产状态,只有C3、C5、C6等5款车型在售。一汽车行业资深人士对《豹变》表示,东风与法系车的合作并不像大众汽车那样顺畅,标志、雪铁龙比较固执,一直不能针对中国市场做产品改良,加上小毛病比较多、保值率不高,逐渐被消费者抛弃。

“法国车对底盘调教盲目自信,之前C4等车型售价快20万了,还使用扭力梁‘板车’悬挂,而差不多价位的车,很多都采用独立悬挂。有的车型,方向盘中间装安全气囊的部位,不会随方向盘一起转动,也让很多中国用户不太习惯。”该人士称。

此外,为了应付环保排放要求,标志、雪铁龙在1.2T等小排量车型上使用三缸发动机,由此引起的车辆抖动、噪音等问题也是不少消费者吐槽的重点。

在法系车卖不动的时候,原本以省油、保值率高著称的日系车,在新能源的冲击下,未能成为东风集团的救命稻草。

上述汽车行业资深人士称,燃油车100多年一直追求的省油、静音、平顺性、加速性能,这些在电动车的攻势前毫无招架之力。而不管是本田还是日产,对新能源反应较慢,截至目前还没有拿得出手的新能源车型,因此在汽车“油转电”的大潮不可避免掉队了。

卖不动导致库存积压,而7月1日起,汽车尾气排放将执行国6B标准,从过往经验看,届时各地或将禁止老的排放标准的汽车上牌。因此,在今年6月底前,车企有强烈的去库存冲动。这也是本次湖北率先车价“打骨折”的直接原因。

实际上,东风集团是较早布局新能源的头部车企之一。2018年,岚图汽车成立,定位是高端新能源汽车品牌,但上市多年,销量一直不温不火。以岚图FREE车型为例,纯电车型售价在40万上下,不仅无法享受国补,也高于市面主流电车品牌售价,甚至超过BBA部分车型售价。在品牌不占优的情况下,较高的售价把不少消费者挡在了门外。

“这样的价格可选的车子太多了,特斯拉、比亚迪、‘蔚小理’,为什么要选这样的小众车?”浙江一90后新能源车主对《豹变》表示。

而在汽车行业新旧动能转化的关键时期,东风集团迎来人事巨震。3月3日,东风集团宣布,因年龄问题,决定免去竺延风东风汽车集团董事长、党委书记职务。但并未公布继任者是谁。

从竺延风履历看,他曾长期在一汽任职,后转入政界,2015年5月执掌东风集团。

早在2002年,在央视《对话》节目回答“如何看待自主品牌发展”话题时,时任一汽总经理的竺延风认为要“耐得住寂寞20年”。在竺延风之后,东风集团需要在“耐得住寂寞”外,适应新能源车快速升级换代带来的巨大竞争压力。

其他地方跟风?

自东风宣布“自杀式”降价以来,关于汽车降价的话题成了车圈头条。

不论是汽车博主还是财经博主,纷纷蹭起了东风的流量,仿佛一夜之间燃油车大变天,都跟进降价了。不过从实际情况看,多家车企4S店对降价话题较为谨慎,表示优惠信息按公司政策执行,不肯轻易报出底价。

“你想要什么优惠?”当被问及店内现在是否加大优惠力度时,浙江一丰田4S店销售如此反问《豹变》。

实际上,如此大力度的购车补贴不是一夜之间就能协调好的。以东风优惠幅度最大的C6车型为例,9万降幅中政府、企业各补贴一半。显然,大促方案需要充分协调好政府与企业的节奏,做到步调一致,这需要很强的政企协作关系。

2022年,为促进消费,多地曾针对新购汽车推出多轮购车补贴,补贴金额从3000元、5000元到上万元不等。以温州为例,当时各区购车补贴政策由各区县商务局牵头,设立总补贴资金池,针对在本区县购车的车主给予补贴,先到先得,补完即止。而补贴并不是直接扣减购车费用,而是先按实际售价支付购车款,等审核通过后再返还补贴的钱。温州一商务局工作人员对《豹变》表示,现在还没有新的政策出来。

即便是此次湖北大降价,截至目前也没有透露补贴的钱具体由哪一级财政承担。因此,如果地方酝酿各自的补贴政策,恐还需等上一阵子,毕竟政策制定也需要时间。

而从企业筹备的角度看,也需要为大促做足充分准备。《豹变》从了解东风此次降价的人士处了解到,早在一个月前,广州等地经销商已经把当地库存车、包括试驾车都提前运到湖北,为此次降价备货。换言之,若其他车企效仿,也需要一段时间调货和准备,因此短期内其他品牌恐不会轻易跟进降价。

例如,近期网传有消息称“北京地区奔驰降价11万”,为此北京多家4S辟谣称消息不实。汽车之家报价显示,奔驰C级、E级车优惠在7万元左右。一位4S店销售表示,到店还可以谈具体优惠,包括赠送保养、脚垫等,但到不了11万。

但多位汽车行业人士认为,汽车降价的潮流一旦开启,就很难改变趋势,各地跟进是时间早晚问题。当前这一轮降价,由特斯拉率先扇动“翅膀”,进而带动小鹏、问界、埃安等车企降价。

此外,上游锂矿降价也有望拉低新能源车价格。2023年开年至今,锂价一路狂跌。2022年12月31日,电池级碳酸锂均价为52.5万元/吨,而到今年3月9日,上海钢联发布的数据显示,电池级碳酸锂均价36.7万元/吨,年内已下降15.8万元/吨,降幅30%。

也是在近期,宁德时代向车企主动推行“锂矿返利”计划,以实现电池降价。而动力电池占整车总成本的40-60%。也就是说,在新能源车成为越来越多人购车首选的情况下,电车的降价势必会进一步压缩燃油车市场空间,降价就成了续命的必要措施。

一汽车行业观察人士认为,每年年中是汽车销售淡季,天气太热,很多人都不愿意出门看车,4S店冲半年业绩、清库存压力较大。去年一些地方的购车补贴就是6月推出的,不着急买车的建议再持币观望下,说不定就等到优惠了。

一只亚马逊热带雨林的蝴蝶偶尔扇动几下翅膀,两周后将在美国引起一场龙卷风。这次特斯拉带头主动降价,除了让新能源车加速内卷,更将引起燃油车加速出清的腥风血雨。

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