来源/快消

作者/李欢欢

当同行都在奔向万店规模的时候，“陪跑”三年的书亦烧仙草却逐渐慢了下来。

投资副业，有“绝味”内味儿

伴随着消费复苏，新茶饮的激战也进一步升级了，加盟、下沉、出海，正成为连锁品牌们抢夺市场的三板斧。

开年以来，自瑞幸率先发布新一轮新零售合作伙伴招募计划、打响下沉市场抢夺战的第一枪后，CoCo、库迪咖啡相继发起低价策略硬刚瑞幸，而下沉之王蜜雪冰城却忙着出海，自东南亚之后，向日、韩、澳市场发起了“进攻”。另一边，走中端路线的古茗也公布了2023年破万店的战略目标，计划今年新增门店3000家。

相较而言，定位、规模与古茗相近的书亦烧仙草却显得有些安静。自去年2月拿下6亿大额融资之后，规模上并无突破、甚至有萎缩趋势。不过，有业内人士发现，书亦烧仙草竟悄悄地做起了副业。

工商信息显示，书亦烧仙草全资控股的宁波言之有理投资有限公司1月底新增了一家投资企业——上海茶悦舞餐饮管理有限公司，后者正是新中式茶饮品牌霓裳茶舞的主体运营公司。

此次交易，书亦烧仙草通过“言之有理”出资120万元，获得霓裳茶舞60%的股份，成为其控股股东。

公开信息显示，霓裳茶舞于2017年在湖南长沙创立，其主打产品、价格区间，以及门店装修风格与茶颜悦色非常相似，都主张将传统文化融入现代茶饮之中，古风元素融入门店环境之中。除了现制茶饮，霓裳茶舞店内还售卖各种国潮风的茶具、茶叶、书签等周边产品，满满的中式韵味吸引了一批国潮风爱好者。

商业模式上有所差异的是，茶颜悦色坚持直营，而霓裳茶舞以加盟为主。窄门餐眼数据显示，截至2月初，霓裳茶舞在全国的总门店数量达到264家，覆盖18个省、50个城市，其中，大本营湖南分布最多，达141家，排名第二的是上海，有69家。

有业内人士分析，书亦烧仙草投资霓裳茶舞，或许是看中了其在上海的布局，以弥补自身在上海市场的不足。根据窄门餐眼上的数据，书亦在上海的门店数量仅7家，这与其6500多家的门店总数大相径庭。

据悉，书亦烧仙草本想在2022年进攻上海市场，但由于种种原因未能落地，2023年会重启该计划。目前来看，书亦烧仙草意在用霓裳茶舞来打头阵，其总部甚至已经从长沙迁至上海杨浦。

事实上，此次收购霓裳茶舞，并非书亦烧仙草第一次对外出手投资业务。自2022年2月拿下来自绝味等投资方的6亿元融资之后，书亦烧仙草频频出手，对产业上下游和品类做了布控。

2022年4月，书亦烧仙草投资控股了一家长沙本地咖啡连锁品牌“DOC咖啡”，将业务品类从新式茶饮延伸到了咖啡上，彼时，DOC咖啡的门店数量只有7家，如今已突破20家。2022年5月，书亦烧仙草又投资入股了一家上游供应链企业“徐州方德食品”，后者主要从事植脂末、植物蛋白饮料干粉和浓缩液等植物基产品的生产供应。

除此之外，书亦烧仙草还通过合资的方式与多家公司合作，来保证产品的研发、核心原材料及包材的供应。

可以看出，书亦烧仙草的投资布局基本是行业比较熟悉的路径，与其投资方绝味及其他头部茶饮品牌的操作相差无几，都是借力资本做品类的延伸和上游供应链的把控。

停滞不前，原因并不简单

与副业相比，书亦烧仙草的主营业务似乎不妙，门店规模甚至出现萎缩。

2022年初，书亦烧仙草官方对外表示，门店数量超过7000家，仅次于蜜雪冰城。而窄门餐眼数据显示，书亦现有门店数量6687家，实际在营业门店6425家，较去年年初减少了500多家。而问题或许出现在去年下半年，根据中国连锁经营协会发布的《2022年新茶饮报告》，截至2022年10月底，书亦烧仙草的门店数量已下滑至6642家，排名掉到了第三，被古茗反超。

门店收缩，一方面是受经济环境影响，2022年整个新式茶饮行业的开店速度放缓。前述报告中统计的连锁品牌，2022年新开门店数量均出现不同程度的下滑。而“刹车”最明显的正是书亦烧仙草，全年新开门店仅500余家，与前三年年均开店2200余家的速度相比，出现大幅下滑。

公开资料显示，书亦烧仙草2007年诞生于成都，前十年一直稳扎稳打，凭借加盟模式和性价比优势，成为烧仙草这一茶饮细分品类的头部玩家，到2017年门店数量才突破300家。2019年，书亦烧仙草开启了疯狂扩张之路，当年新开门店1716家，2020年更是疯狂，开店3117家，2021年又开店1912家。三年下来，开店数量达到6745家，书亦烧仙草也因此成为全国门店数量第二的新式茶饮品牌。

狂奔三年之后，2022年却来了个急刹车。与此同时，书亦烧仙草的关店数量也创下新高。根据联商网的统计，书亦烧仙草2022年关店数量达400多家，几乎与新开数量相抵。在其停滞不前的同时，与书亦烧仙草同一梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨，2022年却依然保持着1000+的开店速度，其中古茗和茶百道均挤进“6000+门店俱乐部”，沪上阿姨的门店也超过5000家。

在部分离职人员看来，书亦烧仙草掉队缘于“改革”。值得一提的是，书亦烧仙草2022年初拿下融资之后便开启了品牌升级战略，不仅门店形象、IP全部翻新，主打定位也从烧仙草延伸到了植物基领域。在基底乳的运用上，几乎剔除了动物蛋白，植脂末也升级成了椰乳、燕麦乳、绿豆乳、巴旦木乳等纯植物乳。

“产品更健康的同时，口感却越来越差，有些饮品换成植物乳后，再搭配低糖或无糖，最后连奶味都没有了，年轻人喝奶茶的底层快乐也丧失了”。据一位离职人员介绍，产品策略调整之前，其所在门店冬天一个月的销售额至少可达18万，调整之后月销售额降到了8万，可原材料的成本却在高涨，所在门店的盈利也大受影响。

另外，相应的标准化管理未及时跟上品牌升级的节奏，给部分一线员工带来了不小的压力，“物料升级之后，后厨要准备的东西非常多，工作量大了很多”，门店工作人员的流失率也因此上升。

或许，从长远来看，书亦烧仙草为突破“烧仙草”的天花板，向“植物基新茶饮”转型升级是必要的。但很显然，其短期内要承担的压力也不容小觑，毕竟植物基概念在我国一直是雷声大雨点小，很多品牌的产品最终困于口感，未能在该赛道上有所突破。而书亦烧仙草想在年轻人快速获取“廉价多巴胺”的奶茶品类上做出突破，不太容易。

而书亦烧仙草所在的中端茶饮梯队一向“战事吃紧”，几大品牌在5000-6000家店的规模之间你追我赶，一旦停滞就可能被反超。而今年，品牌们更是加快了圈地步伐，这留给书亦烧仙草试错的时间又有多少呢？