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年销10亿,全球百强榜“暗曝”糖果市场隐形冠军
天下网商| 2023-02-11 22:00:22
金多多糖果


出品/天下网商

作者/叶晨

一份榜单,意外地揭露了中国的“隐形冠军”。

在糖果行业杂志《糖果产业》发布的“2023年度全球100大糖果公司排行榜”上,玛氏箭牌、亿滋国际、费列罗集团分列前三位;而中国今年罕见地有两家公司上榜,一家是老牌食品巨头旺旺,而另一家企业却较少被消费者所听闻,它是来自深圳的金多多。

据《糖果产业》对全球糖果企业前一年销售额的评估,金多多的糖果年净销售额在1.52亿美元左右,约合人民币10.3亿元。中国台湾的旺旺此前已上榜,金多多是近三年来中国大陆首次登榜的企业。


“2023年度全球100大糖果公司排行榜”上,金多多排行95,已超越美国甘草公司这类老牌欧美糖果企业

自2015年以来,中国糖果市场受挫明显,多家国内外糖果企业都跌入了“甜蜜陷阱”——德芙、士力架、好时在低糖饮食时代“折戟”,徐福记受困于传统类糕点消费低迷,原来本土最大巧克力生产商金帝也已停产……在诸多市场的诡谲变化中,金多多凭何能成为一匹“突然”杀出的黑马?

“大米推销员”创业,湖南伢儿带着糖果出海

1993年,邓小平“南方谈话”的第二年,年轻的深圳正成为无数年轻人下海创业的乐园。

彼时,湖南邵阳出身的“70后伢儿”马恩多刚从云南大学经济学院对外经贸系毕业,他也被这场影响中国改革开放的“南方谈话”深深吸引。此后,马恩多放弃了稳定的工作安排,来到深圳成了一名“大米推销员”,把泰国大米卖到年销1万多吨,挣到了自己的“第一桶金”。

21世纪初,深圳的轻工制造业已有基础,尤其是食品加工业正迅速崛起,这让马恩多看到了商机。于是,他选择从糖果赛道上进行突破。2004年,马恩多创立了金多多。第二年,他决定自建工厂与生产线,搭建“供应+出口”的闭环。


图源 金多多官网

最初,金多多收到了很多亚非地区的糖果订单,足以支撑一个新工厂,并且这些产品对生产的要求很简单,利润也更高。但马恩多想得更远。

那几年,趁着中国加入WTO(世界贸易组织)的东风,大量外国客商来到中国找货源,珠三角、长三角任何一家小公司或者小工厂都有大把的机会拿到外国订单,为大批创业企业带来了丰厚的机遇性营收,但其中更多是中低端制造。

马恩多遭遇创业后的一大抉择——是继续躺在传统基础制造这个舒适区、依靠供应做成买卖,还是转型中高端路线、杀入国际糖果市场?

他选择了后者。

专攻“最卷”的糖果市场

在金多多的公司官网介绍里,马恩多有一个称号“糖果叔叔Amos”。

Amos(阿麦斯)是金多多最早注册和开发的自有糖果品牌。在一些商学机构的访谈报道中,马恩多都提到过一件往事——自己背了一大包Amos(阿麦斯)品牌以及其他样品糖果飞到美国小石城,接着租了一辆皮卡,赶到沃尔玛总部所在的小镇本顿维尔,去谈Amos(阿麦斯)糖果入驻的事。

当时正值2008年后,国内用工成本不断增加,金多多进入了转战中高端糖果市场的关键期,马恩多为金多多定制了一种市场打法——从高需求、高品质的区域入手,专找“最卷”的市场去打。

在糖果国际市场上,美国常年是最大的消费国之一。美国零售联合会的数据显示,2022年万圣节期间,该国居民人均计划在糖果、服装等消费上就要花掉100美元(约合人民币678.9元),整体销售规模达数百亿美元。

然而市场越大,金多多面对的竞争也越大。在《糖果产业》每年发布的榜单上,常年霸占第一二位的玛氏箭牌、亿滋国际均为美国企业。

为了打入这一“内卷”市场,马恩多的做法是,先给美国糖果企业做代工;熟悉本地需求后,他又开始寻求直接供应大型零售商超的机会,确保销量与利润。

这也是那一年马恩多背着糖果敲开沃尔玛总部大门的原因——由于风俗文化带来的市场变化,每年复活节、万圣节期间,沃尔玛等商超需要向消费者供应大量节庆创意糖果,时常出现供不应求和糖果涨价。金多多打造的Amos(阿麦斯)正瞄准了相对小众的创意糖果的市场。


美国商超巨头——沃尔玛

从此,创意糖果也成为金多多打开其他国家及地区市场的抓手。在接受长江商学院等机构的采访时,马恩多始终主张一个观点:先抓住高势能区市场,然后就能对低势能区市场进行降维打击。

近年来,亚洲糖果消费的高地日本也成了金多多重点攻略的市场,从市场喜好角度来说,向来喜欢精致的日本消费者也偏爱创意糖果。金多多由此也推动Amos(阿麦斯)进入7-11、全家等品牌连锁便利店,逐步打开了日本市场。

据悉,目前金多多旗下拥有创意糖果品牌Amos阿麦斯、营养糖果品牌Biobor贝欧宝、功能薄荷糖品牌blink冰力克等多个品牌,市场已覆盖美国、加拿大、日本、韩国、德国、法国、澳大利亚等五十多个国家和地区。

如何在不爱吃糖的中国市场蹚出一条新路?

金多多借沃尔玛、7-11等深入美国、日本市场,但中国消费者对其产品认知度还不算高。

其间或许有金多多做出口贸易起家、国内市场营销尚未完全跟上的原因;但另一个重要的原因在于:中国的糖果生意也并不好做。

2016年,曾经的“国货之光”金帝巧克力被中粮集团以2.06亿元出售给了福建零食企业好邻居股份有限公司;到了2021年,声名赫赫的徐福记也因糖果市场整体陷入瓶颈,一度被传要被雀巢兜售……

根据Fooddaily每日食品网的数据,2016年至2020年,中国糖果市场的总规模年均增长率只有2%。市场调查公司英敏特发布的《中国糖果-2016年12月》显示,中国糖果市场份额在2014-2016年期间持续萎缩,到2016年总销售额下跌至850亿元。这一年规模糖果企业亏损数量达38家。受销售端影响,2016-2018年间,中国糖果产量连年下降,而且下降速度不断加快,2019年短暂回暖,随后又在2020年暴跌。

这些或多或少都左右了金多多等糖果企业的发展重心。

近年来,国际贸易摩擦不断,再加上疫情影响,极度倚重出口的金多多曾遭遇客户取消订单、生产迟滞的困境,这也倒逼金多多加快转型。《天下网商》发现,2021年以来,金多多的打法变了。


金多多与奥运冠军王丽萍达成战略合作

首先,企查查资料显示,金多多已连续两年接受了外部融资(尤其是国内资本),其中2021年首轮融资完成近亿元,由复星领投、同创伟业跟投;最近一轮发生在2022年3月,具体金额未透露,战略投资方为同创伟业与光点资本。

也正是在2021年,马恩多提出公司进入“全面拓展期”。在这场由创始人提出的“转型”中,金多多要着力完善线上线下产品矩阵、巩固过亿大单品、深化渠道推广,并首度开启数千万元的品牌建设投入。

其中,金多多布局国内市场的动作不少。金多多旗下多个糖果品牌开始迎合国内Z世代的消费习惯,以其推出的“网红创意糖果”Amos阿麦斯音乐糖为例,该糖果在品牌天猫旗舰店的月销量超5000单;此外,金多多也在学习众多新品牌熟悉的联名打法:其与迪士尼推出的巴斯光年、草莓熊果汁软糖目前在天猫旗舰店内月销过千。


金多多在国内市场的部分产品

但在目前市场上,不少经典糖果月销动辄过万,其中既有国际大牌,也有“大白兔”这样的老牌国货,相比之下,金多多的品牌力还需提升。

而且改变国人的消费习惯也并非易事。中国产业研究院的一组数据显示,近年中国每人每年仅消费7公斤的糖果,仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10,仍不及全球人平均消费量的1/3。随着“0糖”“少糖”的饮食消费风盛行,糖果企业们也在绞尽脑汁让产品变得更“健康”,这也是金多多未来需努力的方向。

季羡林先生曾在《糖史》中提出:糖的英文sugar、法文sucre、德文zucker、俄文caxap,都源自梵文sarkara,而中国蔗糖的传播也是自南向北。对于生于深圳的金多多来说,糖文化和糖消费普及会是企业未来发展的一大难题——能否顺应中国消费势潮的变化,做好和卖好健康、特色糖果产品,仍是决定这个“隐形冠军”打响中国市场的关键。

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