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巨头跌落神坛,美国数字广告市场格局生变
三易生活| 2023-01-18 06:02:12
数字广告市场Meta谷歌


出品/三易生活

作者/三易菌

2022年2月4日,Meta方面公布了2021年第四季度的财报,其中显示营收同比增长20%,但因净利润与月活用户数不及预期,以及2022年第一季度营收可能仅同比增长3%等因素,该公司股价应声大跌26.44%、市值蒸发约2500亿美元。尽管这不仅是这家公司自2012年上市以来的股价最高单日跌幅,但也创下了美国历史上市公司市值的最大跌幅纪录。

当时就曾有观点指出,虽然Meta依然有着很强的盈利能力,但用户增长的乏力以及营收疲软的预期,或许意味着其核心广告业务已经迎来了拐点。而在日前研究公司Insider Intelligence方面发布的一份美国数字广告市场相关报告中显示,这一猜测似乎正在变为现实。

在这份报告中指出,2022年谷歌与Meta共计占美国数字广告支出的48.4%、同比减少2.5%,这也意味着自2017年触及54.7%的峰值后,这两家公司的合计市占率已连续5年下降。更为关键的是,这也是自2014年以来这一数字首次低于50%,并且Insider Intelligence方面预计,2023年这个数字还将持续降至44.9%。

在财报中,谷歌与Meta广告业务的疲软其实也同样有所体现。据谷歌母公司Alphabet发布的2022年第三季度财报显示,该季度其包含广告业务在内的服务业务营收为613.77亿美元、同比增长仅为2.5%,远低于上年同期44%的增速,其中YouTube的广告业务更是首次出现营收下滑。而Meta方面则是自2022年二季度以来,已经连续两个季度营收同比下跌,并且在第三季度的财报中显示,营收降幅正在加速。

市场格局大变,昔日霸主正面临诸多挑战

其实近年来受市场环境的影响,数字广告行业进入“过冬”阶段已经成为了业内的共识。不过对于总额高达3000亿美元的美国数字广告市场来说,依旧是巨头们激烈争抢的蛋糕。但如今看来,市占率下降,营收增长放缓、乃至出现回落,对于谷歌和Meta来说无疑是一个“危险信号”,这意味着两者正在跌落神坛、头部地位受到了不小的挑战。

这背后的原因除了市场需求疲软外,显然还有着来自同行的竞争。随着亚马逊、TikTok等越来越多新生力量的迅速成长,广告主如今也有了更加丰富选择。Insider Intelligence分析师Zachary Goldner在接受媒体采访时就曾指出,谷歌和Meta的市场份额之所以受到侵蚀,是因为“所有营销人员都希望有更多的选择。”

不久前,肠道健康产品制造商Supergut首席执行官Marc Washington曾透露,以往公司在Meta和谷歌进行的广告投放比列为8:2,但如今则已经将此前花费在Meta的约一半投放转移到了 TikTok。并且他还表示,尽管Meta旗下的Facebook和Instagram依旧是该公司最高效的广告平台,但已经有初步迹象显示,“TikTok投放广告的表现也很好,在某些情况下甚至比Meta的表现更好。”

其次在用户个人隐私备受关注,以及全球监管机构高举反垄断大棒的当下,整个数字广告行业也面临着用户授权难度提升、描绘用户画像受到更多限制、数据流转链路不畅、精准营销模式受挫等挑战。在此前的传统运行逻辑正逐渐被推翻的情况下,身为“霸主”的谷歌和Meta还面临着部分区域的准入障碍和反垄断处罚。

不久前,Meta方面因Facebook和Instagram违反欧盟《通用数据保护条例》(GDPR),违规利用用户数据投放定向广告,被判罚两笔总额为3.9亿欧元的罚款。虽然Meta方面表示将对这一裁决提起上诉,并强调其并不意味着禁止定向广告,因此广告商可继续使用其相关平台来发布广告。但随着用户个人数据获取难度的不断加大,数字广告的精准投放势必会受到一定的影响,并最终可能会造成效果的下降。

如今在许多业内人士看来,合规压力极有可能会倒逼数字广告行业的商业模式迭代,虽然从长远来看这会促使这个行业的后续发展,但在“调整期”内即使强如谷歌和Meta,恐怕也不是一定就能笑站到最后。

此外,相比谷歌的搜索广告更依赖用户的兴趣意图,身为社交媒体平台、Meta如今所面临如今的局面,苹果隐私政策的调整多少也有着一定的“助力”。Meta首席执政官扎克伯格就曾多次指出,苹果的隐私政策变化削弱了该公司的广告跟踪能力。并且据Meta首席财务官David Wehner透露,苹果新的隐私政策预计将使得该公司在2022年损失超过100亿美元的广告收入,而且在去年第三季度的财报电话会议中,该公司还预计这一影响将持续存在。

或许在一定程度上,当Meta探索出以用户数据为核心的定向广告这一商业模式时,就已经注定了目前的这种局面。而此前被Meta视为转型关键所在的元宇宙业务,近两年已亏损近200亿美元。虽然很难说Meta“All in 元宇宙” 的决心对其核心广告业务产生了多少影响,但可以确定的是,在广告这一现金牛出现问题时,其对元宇宙的投入就已经有些底气不足了。

市场竞争日益激烈,挑战者来势汹汹

既然有人跌落神坛,就也有人筑起了高楼。

长期以来,谷歌一直主导着搜索广告市场,但目前有消息显示,这一领域或将迎来更激烈的市场竞争。有消息源透露,目前苹果的搜索引擎团队规模已达200人,最快4年后就会推出谷歌搜索引擎的替代者。此外,据称微软方面也准备在其必应搜索引擎中加入OpenAI的人工智能语言模型ChatGPT,以吸引谷歌搜索的用户。

事实上,在数字广告市场中,苹果正逐渐成为Meta和谷歌的主要竞争者之一。据公开数据显示,2022年苹果的广告收入预计将从2018年的不到22亿美元增至逾70亿美元,尽管这仅占全球市场的1.2% ,但也已经超过了社交媒体平台Snapchat和Pinterest的总和,而且预计到2026年,苹果的广告业务收入将进一步增长至300亿美元。

苹果广告平台副总裁Todd Teresi就曾公开表示,目标是将广告业务的年收入从2021年的约40亿美元提高到上百亿美元、至少翻三倍。为此,2022年苹果在App Store中也开放了更多广告位。并且有消息源曾透露,该公司计划于2023年在地图APP中上线搜索结果广告。值得一提的是,由于苹果新的隐私政策导致Meta等社交平台广告追踪能力被削弱,因此在无法跟踪应用安装广告在其它平台的转化率时,App Store里的广告也无疑将会变得更有价值。

在2022年10月,苹果方面还修改了App Store的部分条款,要求用户或广告主在TikTok、Instagram等社交媒体付费推广内容时,必须经过App Store的应用内购买项目机制(IAP),这也就意味着其将向应用内的广告行为抽成。虽然此举被Meta指责是在数字经济中削弱了其他公司”,但苹果方面表示,“App Store条款一直以来都明确,应用内的数字商品和服务必须使用‘应用内购买’系统”。

除苹果之外,如今Meta和谷歌更大的竞争压力或许来自亚马逊。2022年2月,这家电商巨头首次披露其广告业务收入,显示2021年其广告收入超过310亿美元。到了2022年第三季度,亚马逊的广告收入为95.5亿美元,依旧实现了25%的同比增长。虽然在现阶段广告依旧只是是亚马逊旗下业务中的一小部分,但却是增长最快的领域之一。

目前,亚马逊已经成为美国数字广告市场中,仅次于谷歌与Meta的第三大公司。并且据Insider Intelligence方面预计,2024年亚马逊将占据美国所有数字广告收入的12.7%,而这一数字增长的背后,便可能是对Meta和谷歌市场份额的蚕食。

作为美国数字广告市场中的一条鲶鱼,近年来TikTok同样也在快速成长。公开数据显示,虽然2022年TikTok在美国数字广告市场的份额仍然很小、约2%,但已经较2021年翻了一番。同时还有报告称,TikTok是2022年唯一一个广告收入大幅增加的大型社交媒。此前在2022年11月曾有消息称,TikTok下调了2022年的广告收入预期至100亿美元,但即使如此,这也已经高于Snap和推特2021年全年营收的总和。

但这个市场的参与者还不止于此。2022年视频流媒体行业最大的两家公司Netflix和迪士尼,就先后推出了含广告的订阅服务,同时音乐流媒体平台Spotify的广告业务也已开始规模化,这无疑将进一步加剧市场竞争的激烈程度。有数据显示,2022年Roku、迪士尼旗下的Hulu、派拉蒙全球旗下的Pluto TV和Paramount+、福克斯旗下的Tubi,以及康卡斯特旗下的Peacock,合计约占美国数字广告支出的3.6%,而随着Netflix和迪士尼的入局,这一数字或将在未来迎来快速增长。

新势力频频动作,老巨头能守擂成功吗

然而不容忽视的是,市占率虽然已经出现连续下降,但当下谷歌与Meta仍然是美国数字广告市场的龙头,并且两家也都开始尝试各种补救措施。在此前砸下数百亿美元戳破了元宇宙这个泡沫后,Meta方面已经开始强调绝其大部分投资仍集中于核心业务,其中自然就包括了广告。同时为了应对TikTok的威胁,其还大力推广短视频产品Reels。

根据Meta发布的2022年第三季度财报显示,该季度在Facebook和Instagram上,Reels每天已有超过1400亿次的播放量、比6个月前增长了50%。对此扎克伯格就表示,“Reels增加了APP的使用时长,趋势看起来很不错,我们相信这是因为取得了TikTok等竞争对手的用户时长份额。”

事实上,谷歌也推出了短视频产品YouTube Shorts,并且据其透露,目前Shorts的月登录用户数量已经达到15亿。据谷歌广告业务主管Jerry Dischler透露,公司正在努力扩大其在电商(与零售商合作)和隐私优先广告领域的业务,并且他认为在这方面可以发挥比苹果更大的作用。而面对新的参与者和市场竞争的日益激烈,Jerry Dischler表示,“这反映了一个极具活力的广告市场”。

但需要注意的是,挽救颓势注定不是件轻松的工作。虽然目前Meta的Reels表现不错,但其对Facebook和Instagram进行的“TikTok化”也同样引发了诸多用户的抵触。据相关数据显示,截至2022年6月,美国市场有44%的用户将TikTok作为首选短视频平台,远高于Instagram Reels的20%。此外Insider Intelligence发布的数据还显示,预计2023年谷歌和Meta在美国市场的广告业务营收增长率分别仅为3%、5%,低于亚马逊的19%、苹果的26%、Spotify的30%,以及TikTok的36%。

一边是大步朝前、不断开疆拓土的“新势力”,一边则是依旧还在主导市场、尝试讲出新故事的“老巨头”。未来在数字广告这一市场中,究竟是巨头守擂成功,还是新生力量能够后来者居上,显然还需要时间来给出答案。

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