出品/湃动商业评论

作者/赵甜甜

10月果味电子烟全面下架，11月的电子烟消费税接踵而至，回顾上个月的电子烟新规已成旧规。

自10月1日《电子烟强制性国家标准》正式施行，其中备受关注的一条——雾化物应含有烟碱，并且除烟草外的其他风味会被全面禁止销售，不含烟碱的电子烟产品不得进入市场。

多口味电子烟刚被撤下架，紧跟着，10月底中国财政部、海关总署、国家税务总局发布公告：11月1日起，将电子烟纳入消费税征收范围。这意味着，电子烟实行从价定率的办法计算纳税，生产(进口)环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。

新规迭出，各地针对电子烟纷纷采取了相应的整治措施和行动。

10月28日《上海市公共场所控制吸烟条例》修正案正式施行，即上海市室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具内及部分公共场所的室外区域全面禁止吸电子烟；北京市控烟协会10月31日发布最新一个月控烟投诉数据，共收到投诉举报2101件，其中关于吸食电子烟的投诉明显增多，至此该协会呼吁，应将禁吸电子烟写入控制吸烟条例。

电子烟再次被推上风口浪尖，产品本身的价值以及行业未来的走向，将再次面临大众的审视。关于电子烟，有哪些老故事触发了重重新规？又有哪些新故事会影响行业的新发展？基于此，本文将围绕电子烟行业进行深度产业经济分析。

新上税的电子烟，怎么样了？

当电子烟纳入消费税征收范围，行业又将面临怎样的变动？

根据中泰证券报告显示，按照一颗终端零售价33元的烟弹测算，征税前各环节总税负为4.3元，征税后增量税负可达到8.2－14.2元，两者税负最高达两倍之差，电子烟产品涨价是不可逆的趋势。

在全国统一电子烟交易管理平台上，多数品牌烟弹和烟具的批发价格和零售建议价格涨幅不一。有媒体报道，电子烟产品在生产到批发环节的涨价幅度在30%－40%左右，而从平台批发到门店环节涨价幅度为20%左右。

作为烟草产品，电子烟归烟草总局管理，含量不一的尼古丁，依旧是具有成瘾性的，对人体健康会造成一定的危害。相比于卷烟的征税，电子烟的征税并不算大，卷烟在生产环节有56%和36%两档税率，另外还有一个从量税。在此背景下，电子烟提高税率可以缩小消费烟草人群和范围，在抑制消费市场的无序扩张上有一定的积极作用。

从另一方面来看，电子烟在过去算得上是暴利产业，电子烟税率的提高，不但压缩了行业高利润，同时也是制约行业的野蛮发展的有效之策。作为电子烟上游头部供应商思摩尔国际，2021年全年营收137.55亿，同比增长37.4%，净利润达54.4亿元；国内第一电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技2021年总营收85.21亿元，净利润达20.25亿元；在电子烟最疯狂扩张时期，网络上还曾一度出现“电子烟加盟店三天回本”的传言。

事实上，在电子烟税率增长的背景下，产业仍有突破新增长的机遇。

值得一提的是，此次《公告》也明确表示：纳税人出口电子烟，适用出口退(免)税政策。而在当前超1500家电子烟制造及品牌企业中，有超7成企业是以产品出口海外为主，根据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》显示，预计2022年全年中国电子烟出口总额将达到1867亿元人民币，增长率达35%。这意味着国产电子烟在海外市场仍有发展前景。

随着新规力度加大，从短期来看，行业面临洗牌，部分商家关店、消费者面临产品涨价，都是正常的过渡期现象，但从长远来看，国内外电子烟市场仍有一定的产品渗透空间。

撤下货的电子烟，重新思考出路

近年来，我们不难发现，新兴电子烟品牌层出不穷。线下大型商圈渗透率极高，多元化的产品设计以及体验模式，逐渐成为年轻人追随潮玩和时尚的方式之一。

其中品牌知名度较高的有RELX悦刻、MOTI魔笛、YOOZ柚子等品牌。其产品迭代迅速，款式新奇极具高颜值，再加之多渠道营销为产品贴上“无危害”“香甜味道”“无烟碱”等诱人标签，备受消费者追捧。

10月《电子烟管理办法》落地之后，以水果味为代表的非国标电子烟已禁止销售，伴随而来的是多家线下店倒闭，货源囤积后无路可销，同时还存在一些违法违规现象，如店家私下售卖囤货，甚至有一些微商在生产环境恶劣，无质量检测设备，产品乱添加、有害物严重超标的销售小作坊，进行违规生产的假冒产品。

行业正逐渐走上规范发展的轨道，产品质量安全、消费者权益保护等方面的有关措施会继续完善，各类制假、售假行为会受到更严厉的惩处。反观10月电子烟新规，意味着电子烟营销回归其诞生的初衷“戒烟”，任何试图诱导消费者成瘾性使用电子烟的意图，都将被刺破。

与此同时，电子烟入行门槛变高，没有烟草专卖许可资质的企业将被淘汰。全国统一电子烟交易管理平台上线，行业品控走向规范化可视化。

过度营销的背后，国家新规必定会出手整治。一方面，新兴电子烟品牌多是面向年轻人，却有诱导性营销的趋向，致使大量未成年人入局电子烟；另一方面，是电子烟本身对身体具有一定的危害性，商家却在销售时刻意弱化，随着大众健康意识的觉醒，对产品本身的品质会更加重视。

电子烟企业应平衡好社会责任和企业利益的关系，撕去过度化营销的外表，回归到思考最本质的问题，行业天花板将如何再次抬高？只有重新正视电子烟产品对社会和消费者真正的价值所在。

国产电子烟的“前世今生”

新规迭代背后，我们不免开始重新审视电子烟行业最初的价值，回归到行业诞生之初，再到繁荣时期，在过去的老故事里，又会发现国产电子烟究竟走过哪些路？将整个产业快速推向市场的严格整治之下？

·电子烟短暂的“第一桶金”

“戒烟”的需求，以及“无危害”的标签，是电子烟广受欢迎的两大原因。而电子烟的诞生，也和这两点息息相关。土耳其人受烟卷启发而发明香烟，中国中医药师韩力受戒烟之困，而发明电子烟。2000年，韩力最初为了帮助自己和父亲戒烟，一直在寻找替代品，潜心研发之后提出将尼古丁以丙二醇稀释，并用超声波装置进行雾化吸入的解决方法。

2004年，世界上第一支电子烟在中国诞生，随后韩力用自己发明的电子烟注册专利，同年创立了电子烟品牌“如烟”，第二年“如烟”上市，“无痛苦戒烟”是其最大的卖点，产品风靡大江南北。其最巅峰时刻是，如烟的年销售额超10亿元，年销量超30万支，这验证了电子烟进行产业化的模式是成功的，而韩力也被称为“现代电子烟之父”。

但中国电子烟第一股的辉煌时期十分短暂，一方面是如烟产品安全性涉嫌造假，以央视为首的众多媒体对其质疑。这其中很大一部分原因是当时电子烟研发壁垒并不高，行业仍处于粗放发展状态，缺乏规章制度约束。

另一方面，市场竞争激烈，产品优势难显。之于传统香烟，电子烟并没有价格优势；之于同行，产品特点大多一致。大量的效仿者看到电子烟市场前景，纷纷涌入这一赛道，一家独大的市场空间被挤压。同时动辄上百元的电子烟产品，对于21世纪初的国内消费者，已然是中产阶级以上的人所拥有的奢侈品。

国内市场容量和销量缩小，最终如烟选择转向海外市场，反而加快了衰弱的进度。21世纪初，海外发达国家对于烟草管控愈加严苛，国外禁烟运动走向高潮，而如烟没有形成完善的海外市场渠道，市场份额很快被国外新兴品牌和国际烟草巨头挤占，至此海外市场成为压倒它的“最后一根稻草”。

2013年如烟被帝国烟草低价收购，中国电子烟产业的第一个发展高潮告一段落。国内电子烟品牌的发展虽然走向低潮，但是世界电子烟代工厂仍集中在中国。根据2014年纽约时报的统计显示，以深圳为核心的电子烟供应链为全球电子烟市场提供了超过3亿支大概90%的电子烟。

·迭代电子烟品牌，涌现江湖

在国内第一上市电子烟品牌如烟落没之后，近几年又有众多国产电子烟品牌涌现江湖。据企查查数据显示，近5年我国电子烟相关企业注册量逐年上升。2020年新增2.62万家，同比增长167.89%；2021年新增8.41万家，同比增长221.27%。深入研究后，主要推动因素聚焦在三个方面。

*市场规模持续膨胀：事实上，在如烟之后，国内电子烟品牌的热度降低，但是对烟草需求的市场规模仍在扩张。数据显示，2012-2017年中国电子烟市场规模高速发展，在市场前景向好的大环境下，中国电子烟市场渗透率低，仍属于蓝海市场。截至2018年，我国电子烟渗透率（电子烟零售额/烟草零售额）仅为0.32%，美国和英国则分别达到5.48%和9.50%。

*海外品牌商业化盈利可观，资本青睐：2015年，JUUL作为日本烟草公司PaxLabs的新产品被推向市场。短短三年时间，JUUL的估值高达380亿美元，在美国国内市场份额超七成，年销售额达20亿美元。很快，国内外无数巨头和创业者看好电子烟市场，并将其视为“共享经济”之后的下一个风口。

在市场风向的认可中很快得到了资本的青睐。2018年1月RELX悦刻成立，随后在6月宣布完成首轮3800万人民币融资。魔笛创始人MG于2018推出MOTI魔笛品牌，正式进入中国电子烟市场，并在年底获得了真格基金Pre-A轮1000万美金投资，中国新兴电子烟品牌如雨后春笋般崛起。

*制造商技术支持，产品研发突破：在市场对于专利技术考量门槛更高的背景下，中国电子烟龙头代工厂思摩尔国际，与近年来成立的新兴电子烟品牌，如国内的悦刻RELX、柚子YOOZ、魔笛MOTI等，都有或多或少的代工合作关系。新兴品牌选择合作有技术支撑的制造商，一方面可以在供应链侧得到了较好保障；另一方面，在核心技术研发升级下，电子烟成本走低，拉大电子烟商家的利润空间。

步步管控，水到渠成

行行有法规，条条有约束。严苛监管背后，是杜绝行业乱象的宗旨。电子烟新规逐步落实，并不是把电子烟企业的出路堵死，反之，是为行业规范化发展以及企业正向化调整，指出一条明路。

针对高盈利的白酒行业的乱象，白酒“新国标”于2022年6月1日正式实施，重新定义白酒，并且提出不得使用食品添加剂、调香白酒属于配制酒等规定。至此，高品质、规范运营的白酒企业将会更受消费者重视，大众之于白酒的认知和消费将会更加明确。

针对保险行业寿险营销乱象重拳整治，自2017年起，国家明确强调虚假承保、虚列费用、虚挂业务、虚挂人头、震慑套取费用行为和釜底抽薪行业乱象是违法违规。至此，整肃保险行业风气，重塑保险行业在大众心中的印象。

事实上，今年10月和11月的电子烟监管新规，并不是第一次，国家针对电子烟的严格管控早在几年前就已落实：

*2018年8月28日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，敦促电子烟生产、销售的商家撤回通过互联网发布的电子烟广告。

*2019年3月15日，2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光了长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。

*2019年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。《通告》明确提到，电子烟不得通过线上渠道销售。

*2020年7月，国家烟草专卖局再次开展了为期两个月的电子烟专项整顿，对电子雾化烟不断加强行业规范。

*2021年6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监管总局发布关于《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》的通知，将电子烟经营监管纳入行动主要任务。

重拳出击监管之后，各大电子烟品牌股价大跌，在线上渠道被全封锁后，线下门店大批关闭，产品营销链路层层截断。截至2022年11月11日，中国排名第一的电子烟品牌悦刻，股价已跌至1.48美元/股，总市值从巅峰时期的583亿美元到如今22.91亿美元。

变动之间，不变的是市场规模扩张潜力仍在，变的应该是电子烟品牌未来规划方向。据中研产业研究院数据，2021年电子烟国内市场规模(零售)预计为197亿元人民币，同比增长36%。

随着电子烟产业的新规力度加大，国家政策法规不断完善，行业标准更加明确，电子烟产业也将逐步进入到稳定且安全的发展环境。大企业的产业链规模优势将被放大，不规范的中小厂商将面临淘汰，推动市场集中度进一步提高和有序发展。

新规进一步，行业的未来发展将迎来海阔天空。步步纳入管控的电子烟产业，将从行业粗放化的风起云涌时期，进入到重视产业价值的风平浪静新阶段。