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茶颜悦色的野心:早餐?
中国饮品快报| 2022-11-16 11:00:37
茶颜悦色新茶饮餐饮

来源/中国饮品快报

作者/小W

开局一张图,内容全靠编。

接下来,我们来编织一个茶饮的新市场。

当那个穿着白衬衣、米色背带裙的女孩发截图告诉我,真想去长沙试试喝茶颜悦色,配肉丝粉、葱油粑粑时。我的第一反应是,茶颜悦色似乎正在密谋一件事,他们准备进军早餐市场?

茶颜悦色公众号推文节选

真不怪我会胡思乱想。

你看这描述:冰饮豆子味会更明显……有种现磨豆浆的感觉。用来搭配早餐喝也不奇怪。还有这配图,包子、鸡蛋、油条和茶颜悦色。

任谁看了都会觉得,这是茶颜悦色新出的豆浆类产品,为早餐而生。

但,真不是,这是名字叫“嫌弃”,用“磨锅”工艺绿茶制作的一款奶茶,因为茶叶本身具有豆香,再加这一描述,所以就有了美丽的误会。

叨叨了半天,今天讨论的重点来了,奶茶能否成为大众型的早餐饮品。

咖啡都配烧麦、油条、热干面了,奶茶咋就还没出圈呢?


M Stand早餐套餐

刚刚过去的10月,咖啡早餐艺术家M Stand开始售卖起了油条大饼。

艺术来源于生活,又高于生活。这是我们将它定义为“早餐艺术家”的重要原因。看着像油条实际上是可颂。看着像牛肉饼,实际上就是牛肉饼。

真真假假,迷迷幻幻。

喝着舶来的咖啡,吃着中式的早餐,非M Stand一枝独秀。

上海煎饼果子咖啡

上海富民路上,一家现做煎饼果子的咖啡店在3月走红于网络。正式解开了中式早餐咖啡的封印。仔细搜索,你就会发现,全国各地都有咖啡与当地名小吃的“相亲会”。


见龙田咖啡面艺

这是武汉一家名为“见龙田咖啡面艺”门店的一张产品图。请记住,这张图出现的时间是2016年,咖啡配热干面的壮举,在6年前,甚至更早就在武汉上演。


严记老字号肥肠粉

在成都,肥肠粉与冰美式成了绝配。使之走红的是一家开了十几年,名为严记老字号肥肠粉的店。

咖啡铺子是2020年开始搭建,老板是严记的自家人,叫猴子。由于疫情期间等待线下复工,索性在自家店外摆摊卖咖啡,5元一杯冰美式,10元一杯冰拿铁。没想到的是,意外走红,生意还不错。

你看,2020年,成都就有了肥肠粉+咖啡的组合。

广东肠粉配美式

在广东,肠粉配美式已成家常便饭。不只是肠粉,牛杂、烧麦、煎饼果子、热干面、云吞,在这个有着无尽美食的宝藏地,都有早晨的一杯咖啡相伴。

在我们为咖啡配万物而兴奋时,又有些小失落,失落于巨大的餐饮市场中,为什么没有茶饮的一席之地。即使是在有早茶传统的广东。

今年9月,我在采访一家咖啡连锁老板时,她告诉我她们部分门店在8点营业,而有的竞争对手在7:30就已营业。为的就是满足周边办公楼喝早咖啡的白领,为他们提供服务。而这个时间段,茶饮店的开档工作才刚开始进行,甚至更晚。

价格上,早餐店的豆浆、绿豆汤多在2-5元之间,便利店的套餐组合更为实惠。而在早餐咖啡中,冰美式一骑红尘,没啥太多玄妙的原因,一是相比拿铁、卡布奇洛,更为解腻、解渴。二是大多咖啡连锁的冰美式价格在10元以下,办个会员卡仅5元。


广式早餐配咖啡

现在动辄一杯12元的奶茶,再加上丰富的小料,似乎并不合适。

当然也不是只是钱的事儿,翻看小红书那些咖啡配早餐的图片,个个都像封面杂志,对美好的事物,抵抗力总会降低。

而咖啡与肠粉、油条,本来不该有的产物组合在一起时,那种戏剧性的冲突,对于随时寻找激情与新奇的年轻博主们,无疑是增流的绝好素材,谁又愿意放过。

司空见惯,价格不菲的奶茶、水果茶和早餐这件事,大致就这样失之交臂。

但,真的没有机会了吗?

茶饮与早餐,中间还差一个仪式感

早期奶茶有两个流派,一个是台式奶茶,一个是港式奶茶。

在台湾,加了珍珠的泡沫红茶最初出现于春水堂,一个有着当地美食的餐厅。而后逐渐走红于街头,进入大陆市场时,因投资小、回本快,被快速复制。也由此解锁了奶茶店称之为“街饮”的时代。

港式奶茶大多人是从TVB的电视剧中所了解。2000年左右,上海的茶餐厅中,一杯200ml左右的港式奶茶售价约为18元左右,比肩咖啡。港式奶茶在许多地方被当做奢侈饮品。

广式早餐配咖啡

但在广东、香港等地,却是不少茶餐厅中早餐的配饮。

奶茶与餐,天生绝配。

而进入至现代,茶饮店已独成一派。主要开设之地,多集中于商场、步行街,这些地方在10点以前,往往人迹难寻。购买不便利,也是奶茶与早餐无缘的另一个原因。

既然有过交集,能否再续前缘?

这里,我们还是要来看回咖啡+早餐的这波浪潮。需求并不是天生存在,而是两种习惯的巧遇。


早餐配咖啡

早上吃好,中午吃饱,这句俗语告诉我们早餐的重要性,也正因此,许多年轻人即使不愿意,但也逼迫自己买两个包子,再配杯豆浆。而美式,这个味道并不是特别好的饮料,因为提神醒脑的功效,承担着让人精神焕发的能力,以及那独到的成瘾性,成为新一代年轻人的生活习惯。

当两个习惯遇到一起时,带着肠粉、热干面到办公室,配上刚从便利店买回的咖啡,顺理成章。但因为具有冲突,拍个照,传上小红书,就具有了观赏性。你可以认为是脑洞大开,也可以认为有些“装13”,但还有一种生活的仪式感。

奶茶与早餐,是否正是缺少这种仪式感呢?

我们来做个假设。

于消费者而言,这杯饮品购买便利,价格在接受范围之内,具有提神醒脑、清爽解腻或补充营养的功效,消费者是否愿意买单?

于经营者而言,制作便利、成本可控,利润可观,又能为店面引流,他们是否愿意售卖呢?


早餐配咖啡

如果两个条件都成立,有如何让茶饮+早餐变成顺理成章之事,让他们在绿豆汤与豆浆之外进行选择呢?

这就需要动用品牌们那万能的制造美好的能力,给消费者一点购买的理由。

美式咖啡的深入人心,与那句“你没事吧?我美式”谐音梗有关。在打消顾客咖啡苦的疑虑时,那句“咖啡哪有上班苦”带动了消费者情绪。即使槟榔备受争议,但槟榔配烟,法力无边的说法,让许多人得以尝试。

茶饮是否也能借鉴呢?

我们并非要强行让早餐与茶饮配对,港式奶茶也好,新茶饮也罢,均是给到消费者以美好生活的一种向往。

在过去的7年中,新茶饮在店面形象、包装上一改奶茶店比咖啡LOW的局面,成为年轻人逛街、聚会的社交工具。而时至今日,茶饮更多的是在以直播带货,折扣券的形式冲量,造就了清仓大甩卖的局面。

但,这不应是结局。

东方树叶上的DIY书法与图画

你看,沉淀10年的东方树叶在今年彻底爆发,增长超51.6%,是同类产品的3倍。年底,又凭借包装上的DIY书法与图画走红。如果说之前是贴合消费口味的胜利,而这一波,则是唤醒美好生活的操作。

在口味与精神传递上,现调茶饮店还能给消费者以什么样的憧憬,必将是茶饮品牌突围的机会点。

当饮用场景变化,饮用人群进一步增加,配对早餐又何尝不可?

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