来源/开菠萝财经

作者/吴娇颖

在中国人的餐桌上，酒往往是一种社交产物，而红酒，就更有点精致、小资、高端的社交意味。不可否认，这种认知的产生，和它历年来与西方葡萄酒话语体系及文化礼仪的捆绑有关。

但事实上，中国本土的葡萄酒文化，古已有之。

在古代文人墨客笔下，葡萄酒往往装在晶莹剔透的杯器里，光泽四溢、芳香尽显，既是宴请佳品，更值得豪饮宿醉。这种名贵酒品，也是诗人们抒情表意的重要意象，既可喻离别时感怀，亦能寄思乡之愁。

更多的史料，则如实记载了中国历史上引入和种植葡萄、酿造和饮用葡萄酒的过程和场景，更印证了千百年里葡萄酒在东方世界的流行。

对国人来说，如何喝红酒这件事，其实并不需要被西方话语体系所定义。东方文化底色，足以让国产葡萄酒迎来一场“文艺复兴”。

其实，中国化表达，也是本土葡萄酒品牌多年以来的坚持。民族品牌长城葡萄酒，今年就推出了一个追溯东方美学的“大动作”——用中国色重新定义葡萄酒色谱。“柳色悠””黄白游““桃夭趣”“胭脂俏”等古香古色的酒色名称，不仅与传统作品典故的情绪表达一致，更各自对应着调性相符的明星酒品。

在这样的中国色彩表达背后，品牌更想做的，是打破旧世界葡萄酒话语体系对中国市场的影响，重建中国葡萄酒的话语权。换句话说，国产葡萄酒，有必要也有能力，撕掉消费者认知偏差中的“舶来品”标签。

过去数十年，长城葡萄酒一直在尝试和实现这样的突破，小到用东方的审美、中国的语言向消费者描述一款葡萄酒的气味和口感，大到打造“世界葡萄第三极”的中国风土带，再到如今的“国酒配国色”。

如今，正值国潮崛起，当消费者能真正对品牌背后的文化自信共情，国产葡萄酒，或将迎来一个新的黄金时代。

李白们的故事，都在葡萄酒里

如果说葡萄酒是近现代的西方“舶来品”，李白或许是第一个不同意的。

诗仙好酒，出身西域的李白，更是对葡萄酒爱之有加。《襄阳歌》里，碧波荡漾的汉水，就让他想起刚刚酿好还未曾滤过的葡萄酒，正所谓“遥看汉水鸭头绿，恰似葡萄初酦醅。”不仅如此，他还想象“此江若变作春酒”，就能“垒曲便筑糟丘台”。

更多时候，葡萄酒凭借其精致华美，作为描景绘物、抒情咏怀的意象入诗。比如，《对酒》就有“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮”。《留客中作》里的“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，也被认为描写的是白葡萄酒的色泽芳香，为离别增添了几分浪漫。

至于唐人是如何接触到西域葡萄酒的，据《太平御览》记载，唐贞观十三年(639年)，唐军队攻克西域高昌国国都，统治者就学高昌国酿酒法，用马乳蒲桃（一种白葡萄）亲自酿造出高度葡萄酒，赐予群臣，官员们才有幸第一次品尝到葡萄酒的味道。

到盛唐时，葡萄酒被认为是唐代酒文化中最受崇尚的酒品。

不过，国人酿造和饮用葡萄酒之历史，还要远早于唐朝。

据史料记载，公元前138年，张骞出使西域，见到“宛左右以蒲桃为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败”，便将葡萄酒的酿造技术带回中国。而1980年河南商代遗址出土盛满酒液的铜卣，把我国酿造葡萄酒的历史提前了一千多年。北宋朝朱肱所著的《北山酒经》，更详细地记载了葡萄酒的酿造方法。

到了元朝，葡萄酒更是王公贵族宴请和赠礼的佳品，从众多的诗歌描写中也可得知，当时的葡萄种植面积非常广，无论是产量品质，还是酿造工艺，都达到了顶峰。

而历朝历代文人墨客的书写，更是为东方葡萄酒染上了浓墨重彩的文化底色。

例如，西晋陆机曾在《饮酒乐》中盛赞“蒲桃四时芳醇，琉璃千钟旧宾”。两宋陆游诗曰“如倾潋潋葡萄酒，似拥重重貂鼠裘”，足以见得葡萄酒在当时的名贵。南宋诗人杨炎还曾用“琉璃杯深琥珀浓”和“今年酒赛珍珠红”，形容葡萄酒的颜色。

由此可见，后来与西方红酒强关联的标签如“浪漫”“优雅”“品位”，实际上在古老的中国，就曾经是葡萄酒文化里最典型的一种情怀底色。

而更为后人熟知的“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，“蒲萄酒熟愁肠乱，玛瑙杯寒醉眼明”等诗句，则给东方葡萄酒赋予了更多元的情绪表达，无论是征战的豪迈还是思乡的忧愁。

及至明朝，江淮米酒更受喜爱，白酒也开始被酿造和普及。而清末与欧洲通商后，西方葡萄酒进入中国，并逐渐成为社交场上的常用酒品，更让本土葡萄酒式微。

有学者在讲解《红楼梦》时就提到，“筵开玳瑁，褥设芙蓉”的宴饮上也有葡萄酒的身影。不过，在《红楼梦》里，宝玉喝的就是“西洋葡萄酒”了，那是用“五寸来高的小玻璃瓶”装着的“胭脂一般的汁子”。

但可以肯定的是，经过千百年的流传，东方葡萄酒早就拥有了自己的一套文化和情感底色。在这样的沉淀中，如今的消费者也完全可以撕掉“舶来品”的标签，找到葡萄酒的东方自信。

国潮起，本土品牌如何借力？

近几年，国潮崛起，诸多传统文化产物被新一代互联网创作者挖掘出来，重新品析、解读乃至二次创作，葡萄酒也不例外。

知乎上，上百位答主回答了“中国有没有葡萄酒文化”这一问题，有人引经据典还原中国葡萄酒的“前世今生”，有人通过诗词歌赋详解葡萄酒里的文人轶事，还有人结合自身的选酒、品酒经历追溯文化变迁。

而在B站，中国古代酒器、舞蹈、诗词中的葡萄酒文化被历史文化达人细细解读，更有UP主为了尝尝“葡萄美酒夜光杯”里的酒啥味道，参照唐代《新修本草》中记载的纯天然酿造葡萄酒的方法，做了一坛有着千年风韵的酒。

对行业和品牌来说，这样的文化讨论与共创氛围，无疑是重新教育市场的一次绝佳机会。过去两年，一众新消费品牌打出“国风”的概念，在营销、包装上下功夫，迎新一代的年轻消费群体所好。

但对葡萄酒这一由传统龙头企业引领头部的行业来说，难的是，如何从国潮中，找到既能沟通原有消费者又能打动新一代消费者的、真正创新的文化密码。

这实际上也是行业头部品牌正在探索的方向。

最近，长城葡萄酒品牌就发布了一套颇有深意的“中国酒色”。不过，这套中国色的要义，并不只是推出一则概念短片，也不只是发布几张国风海报，而是以中国色重新定义的葡萄酒色谱。

乍一看上去，这不过是9款深浅不一的黄、粉、红、紫，在旧世界的葡萄酒色彩图谱里，它们或许被命名为“威尼斯红”“巴约紫”，对中国消费者来说，这的确拗口，也没有什么情绪记忆的点。

但在长城的这套色谱里，它们拥有一组极具东方韵味的名字。比如，浅秸秆黄、柠檬黄、金黄，分别被命名为“柳色悠”“黄白游”“金沙悦”；浅三文鱼、中紫色、深紫色，分别被命名为“桃夭趣”“牡丹醉”“紫夜凝”；浅宝石红、中宝石红、深宝石红，分别被命名为“胭脂俏”“宫墙霁”“大国燃”。

这些以“颜色+情绪”组合的命名，还都能在经史子集里找到对应的典故。例如“桃夭趣”，不免让人想起《诗经》里的“桃之夭夭，灼灼其华”，传递的是少女的悸动。又如“柳色悠”，源于《急就篇》“郁金半见缃白䋤，缥綟绿纨皂紫硟”，是满目柳色的自在；“紫夜凝”，出自唐代诗人李贺的“角声满天秋色里，塞上燕脂凝夜紫”，代表的是人生得意须尽欢。

更有趣的是，假如你被这种国风审美和诗意浪漫打动，很快便能在长城的葡萄酒里找到一款酒色与之呼应的产品，比如“桃夭趣”匹配的“悦POP桃红”、“柳色悠”对应的是“海岸雷司令干白”、“紫夜凝”可选“海岸马瑟兰”或“赤霞珠”。

它们不仅属于“酒色”，也有更多的美学表达方式。在青年艺术家的画笔下，九种中国色，就绘出了一幅长城图；有美妆达人，打造了与九种中国色相呼应的古典妆容，尽显古今交错之美。

在关于中国色的自创与共创中，长城葡萄酒也的确是“拿捏”了消费者。相关微博话题“喝得到的中国色”阅读量达到2.8亿、讨论次数6.6万；有网友评价道“这才是中国传统色的正确打开方式”“你永远想象不到中国传统色有多美”。

不过，对长城这样的行业领导品牌来说，推出“中国酒色”，除了要向消费者传递葡萄酒的中国色彩表达，更代表重建中国葡萄酒话语权的野心。

事实上，中国本土并不缺好的葡萄酒，国产葡萄酒，需要也值得赢得消费者的信心。

但长时间以来，中国葡萄酒的话语表达体系，深受旧世界葡萄酒话语体系的影响， 就拿色谱命名来说，旧世界的葡萄酒色谱分类繁杂，多以国外景物和植物命名，既不符合东方美学，也难与饮用者的情绪强关联。但由于西方品牌长时间对市场的教育，如今许多消费者对葡萄酒的认知，依然是偏西化的。

在葡萄酒文化里，观色是品酒的第一步，酒色也是最直接、最先触达消费者的，这就成了长城占领品类定义权的首个切入口。而要守住这种定义权，回归中国文化和东方美学的原点，是根基所在。

东方化，为何值得坚持？

实际上，过去十几年，寻找和重建葡萄酒的中国化表达，是长城这样的头部品牌，一直在做的事情。

1979年，在位于北纬40°世界酿酒葡萄黄金生长带的长城桑干酒庄，诞生了新中国第一瓶干白葡萄酒。在这里，长城葡萄酒种下了第一颗“东方”的种子。

2018年，长城葡萄酒首次提出立足中国产区，打造中国风味和中国品牌。立足于名庄的桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大战略品牌，被赋予了极具东方美学的定位：长城桑干“庄重典雅”、长城五星“醇厚典雅”、长城天赋“甘润平衡”、长城华夏“浓郁厚重”、长城海岸“温润柔雅”。

当然，这并非浪得虚名。

例如，长城天赋酒庄位于宁夏贺兰山东麓产区，在酸度、甜度、果香、单宁、酒精等决定葡萄酒品质的五大因素上，都有着卓越的表现，且能做到平衡协调，因此成为“甘润平衡”的代表。

而长城桑干酒庄地处沙城怀涿盆地，土壤富含矿物元素且透气性好，有利于葡藤向下扎根，加上年均2798小时的日照、400毫米的降水，生长着具有40年黄金树龄葡萄树，因此葡萄酒香气多元、口感浓郁，颇显“庄重典雅”。

这五大品牌的定位，是立足于五大产区、经过四次风土大会得以确立的具有中国特色的葡萄酒口感表达。

中国风土带概念的提出和产品的成立，突破了新旧世界对世界黄金葡萄酒种植带的定义，带来了“世界葡萄酒第三极”。这意味着，中国风土带也将成为优质葡萄酒产区的判定标准。

长城更多的中国话语输出，藏在对饮用场景、方式、礼仪等细节的重塑里。

比如，在向消费者介绍一款葡萄酒时，长城主动规避了以往西方惯用的形容，而是采取中国消费者更能理解的表述。以长城玖干红葡萄酒为例，它的口感表述是“新鲜草莓、红樱桃、成熟蓝莓果香扑面而来，淡雅花香在其间香甜绽放，入口圆润甜美，轻盈活泼，口感如丝绸般顺滑”。这与西方品牌常用来描绘气味和口感的“黑醋栗香气、肉桂香气、丝绒般口感”等用词截然不同。

在中国，大众普遍认知里的葡萄酒饮用方式和消费场景，是比较固定的。似乎葡萄酒就应该装在高脚杯里，与西餐同时出现在餐桌上，或是出现在正式的商务宴请场合，须得细细品味。

为了打破这种固有印象，去年，长城葡萄酒携手重庆老字号火锅、新锐城市餐厅等，打造了多场“葡萄酒配中餐”的体验，更推出了小瓶装、热红酒、调制酒等备受年轻人喜爱的饮酒方式。

早在2008年，长城葡萄酒还曾根据国内外文化和消费习惯的差异以及中国消费者对葡萄酒的认知程度，参照国际标准，率先用星级标准来确定高档葡萄酒的等级，并为此建立星级葡萄基地、改革酿造工艺。

比如，首先要把好年份精选出来的葡萄原料按等级分类加工，然后根据不同葡萄品种的不同特点采用相应的酿造工艺，三星以上等级在独特酿造手法和传统工艺的基础上，增加橡木桶陈酿和地下酒窖长年瓶贮的过程，使酒更加圆润和谐、浓郁优雅。

大到中国风土带、小到酒色命名，头部品牌重构中国葡萄酒话语权的努力，背后无疑是一种文化自信、品牌自信和产品自信。用品牌的话来说，“中国人有权利也有能力，对葡萄酒的产品分类、产品分型、使用场景、饮用方式，甚至包装标准做全新的诠释定义。”

换句话说，国产葡萄酒想告诉消费者的是，“葡萄酒是世界的，也是东方的”。对当下的中国消费者来说，这的确更能击中他们内心深处的民族和文化认同。正如一位消费者在评价长城酒色时所说，“国酒当然配国色”。