来源/化妆品观察

作者/品观

疫情掀起的阵阵风浪，正让无数实体商家“店歇人散”。 

在过去几个月，就零售端而言，在传统线下渠道，清仓、关店、倒闭等频频出现。据企查查数据显示，截至3月底，已有3540家经营范围、企业名包含化妆品的批发、零售企业停业或注销化妆品营业执照，呈现“关店潮”景象。

曾不止一次被唱衰的实体零售，真的不行了吗？

未必。于线下渠道而言，萧条并不是全部注脚，困局之下，也有企业化危机为跑赢市场的转机。

化妆品观察了解到，在美业整体疫情冲击的背景下，功能性护肤品牌奢思雅脚踩油门、逆风破局，单个门店开业仅4天，营收突破40万。2021年，其门店整体销量同比增长近40%；2022年第一季度，全系统销量稳健增长。

经历时代风浪，凭借“美妆产品+专业服务”模式，奢思雅正成为一匹硕果累累的行业“黑马”。   

在群雄逐鹿的化妆品界，奢思雅已角逐市场10多年。

21世纪10年代初，上海原萃生物科技有限公司创始人刘小松正式创立品牌“奢思雅”，随后其带领团队角逐护肤市场。

基于以往10多年的零售经验，刘小松以线下为主战场，开设了数家奢思雅实体门店。据他透露，为了更好分析顾客需求、了解市场动态，其自己做BA、督导是常态。

“彼时，在化妆品行业掘金的玩家已愈来愈多，如何进一步打响品牌成为大多数企业的发展重点。”据刘小松透露，经历数年积累，在直营店数量倍增前提下，2019年，奢思雅开始全面布局单品牌店，以筑牢品牌护城河。

市场反馈证明了这一决策的正确性。2019年2月，位于重庆綦江河东的奢思雅单品牌店，开业4天，创下40余万的经营业绩。

因看到线下门店良好的盈利能力，不少从业者前来咨询加盟。2020年6月，奢思雅正式放开加盟，一年之内，其新增加盟店134家。刘小松表示，其不是盲目追求扩张，公司设立了严格的加盟商准入机制、考核机制，如果加盟商低于标准分数，将被淘汰。“哪怕开店速度慢一点，我们也会保证开店的盈利质量与加盟店的管理一致性。”

据他透露，2020年，在疫情反复时，奢思雅主推两大举措提升线下门店“免疫力”。一是稳定军心，坚守“同事是公司利益利益分配的第一对象”价值观，疫情期间为员工和加盟店同事正常发放工资，在刘小松看来，照顾好员工，员工才会用心服务顾客。二是补贴加盟商，拿出企业积蓄从产品供货、房租等层面减轻加盟商的压力，以帮助加盟商在较短时间内恢复经营。

奢思雅运营副总介绍，多位加盟商已年销过千万。截至今年3月，奢思雅在营店铺增至500多家，覆盖重庆、四川、贵州、湖北、福建和江西6个省份以及100多个地级城市，其“线下体验王国”图景正徐徐展开。

可以说，在市场寒冬期，奢思雅真正逆风翻盘。

虽有线下门店做支撑，但如某营销专家所说，没有利润和用户关系促成的销量都是掩耳盗铃。2021年，在疫情仍蔓延时，奢思雅整体销量增长近40%。从单个门店销量来说，重庆、江西多家门店开业4天销量为25-44万不等。

如何持续保持增长态势？构建独特服务体系，是奢思雅给出的答案。

具体来讲，首先，奢思雅从优化场景入手。一方面，其注重“场”的舒适性。将门店主色调设为酵母红，以全、远、近、微场景规划产品陈列。同时，在店内，其隔开卖货区与服务区，提供30%-40%的空间做服务，保证私密性和整洁度。

另一方面，其保证“场”的可接近性。刘小松透露，奢思雅将部分门店设置在街边、社区服务点等地，打通美妆服务最后一公里，实现0距离服务。

其次，丰富服务种类和方式。在服务类别上，奢思雅提供护肤+彩妆双重服务，服务项目囊括修眉、化妆、面部护理、眼部护理等。刘小松强调，奢思雅反对过度护肤，反对以量换质，而是基于科学护肤赢得顾客认可。如针对顾客的皮肤状况，搭配专业产品，以让顾客真正感受到使用效果为目的。在服务举措上，通过5元修眉、30元化妆等活动增加用户到店频率，引导客户按需服务，培养客户的刚性需求。 

此外，除利用上述“场”“货”管理打造奢思雅线下门店的服务优势，“人”——员工的专业度也是奢思雅做强服务的关键。在奢思雅看来，社交媒体时代，消费者信息获取渠道广。若门店BA自视甚高、专业度低，即使服务项目再吸引人，消费者也不愿买单。

自成立以来，奢思雅共培养了5000名美容服务顾问，以培训、外出学习等方式不断提升她们的专业知识；与此同时，明确考核体系，同时对手法专业度高、服务周到的员工，给予绩效奖励，形成与服务挂钩的薪资结构。

“以往，门店可能会存在卖货与服务之间的矛盾，员工可能又要愁销量，又要兼顾服务项目。但奢思雅对员工的考核，不是停留在销售层面，服务质量是员工考核的重要指标之一。”刘小松解释。

截至目前，奢思雅凭借“量肤定制，科学护理”特色，其线下500+体验店共吸引600万会员，并形成了一套关于会员的皮肤状况、层级、消费记录的数字化管理体系。

在奢思雅看来，做服务，不是在店内增加几把躺椅、设置一个体验专区、配备一位BA、为顾客做做护理、试用产品这么简单，而是包含人、货、场等每一个细节，用极致专业服务纳客、留客、锁客。

找准了战场、打法，还有个弹药问题。对化妆品零售而言，渠道、模式之外，核心自然是产品。若无好产品，无疑是无源之水、无本之木。

而产品端背后绕不开的是科研实力。

刘小松介绍，产品实力是奢思雅的另一张“王牌”。他表明，经大量研究和数据分析发现，奢思雅发现敏感性肌肤逐年递增，过度护理、不正确的护理方式、低劣质的产品是导致问题行肌肤增长的主要原因之一。因此，基于自身的医学背景、借助皮肤学和药学基础，其整合科研团队，在产品打造过程中，专注敏感肌产品研发，从严控原料、生产质量上保障产品质量。

在原料端，奢思雅在上海、日本大阪设立了两大酵母研究所，研发出专利成分：裂殖酵母提取物（Fissione-Y）。据国家知识产权局，其被正式授予了专利权。

奢思雅日本植萃酵母研究所相关资料显示，该专利成分与其他成分区别核心在于裂酵以分裂方式繁殖，其氨基酸配比与组成人类角质层的氨基酸比例高度相似，有利于减少皮肤水分流失、修护皮肤屏障。

在生产端，奢思雅与美妆ODM三大龙头之二——日本科玛、意大利莹特丽达成了合作，享有与国际大牌同源的生产资源。

基于上述“硬实力”，奢思雅产品包含酵母修护精华、保湿修护面膜、酵母妆前隔离等数十个系列100+SKU。就具体产品而言，刘小松透露，酵母修护精华、酵母妆前隔离乳、天丝面膜等产品畅销7年多，销量已过百万，且上述产品的复购率持续在高位运行。

在2021年第二十六届中国美容博览会上，奢思雅旗下的酵母紧致精华水获得“2021美伊大赏风尚·护肤类保湿化妆水大奖”“2021美伊大赏风尚奖”两个奖项。同时，奢思雅所在的上海原萃生物有限公司也被授予2021中国好品牌的称号。

“奢思雅希望成为一个受人尊敬的品牌，保持对科学的崇尚，以顾客满意为第一目的。”刘小松表示，2022年，在产品端，奢思雅将继续背靠两大研发基地，更新、迭代产品。

地下三年，一朝破土，一日三尺。激荡十几年，修炼服务+产品“内功”，奢思雅还将续写自己的独特传记。