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老牌火锅这两年挺难的
餐企老板内参| 2022-02-14 11:08:57
火锅餐饮IPO

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来源/餐企老板内参

作者/七饭

   

从2021年开始,我们多次指出,火锅赛道的竞争格局正在经历深度洗牌。

头部品牌地位受到不同程度威胁,海底捞、呷哺呷哺相继宣布关店,市场份额正在被大批火锅新品牌蚕食。

2022年,我们发现,这种现象还在持续。

01 快乐小羊上海门店全关,多地门店相继停业

疫情冲击波导致的闭店潮在火锅领域继续发酵。

春节结束回到上海,内参君偶然发现,离家不远的快乐小羊火锅餐厅关门了。再一了解发现,快乐小羊不仅撤出了上海、杭州,西安等城市,而且在广深两地也有门店相继停业。

据大众点评显示,截至目前,快乐小羊在内地有50余家门店,分布在36个城市中,被关闭的门店大多位于一线、新一线城市,而下沉市场的门店则大多在正常运营。

资料显示,快乐小羊全部门店数约在百家左右。在国内,一二线城市以直营和合作经营为主,三线城市开放部分加盟。剩下的门店分布于全球各地,是“火锅出海”的先驱品牌之一。

在从2019年开始,快乐小羊加大了布局内地市场的步伐,在全国多个重要城市落子。上海首店就是在这个时期开业的,快乐小羊“载誉归来”,以“芝加哥/波士顿/伦敦…排队2小时的网红羊肉火锅留洋归来”的姿态,在上海徐家汇开了旗舰店。

2层的复式小楼,空间宽敞,体验极佳,一楼是公共区域,二楼则有私密性更好的包间,加上上脑肉、前腿条等特色涮品,很快引发了一波羊肉火锅热。

很快疫情袭来,大量如快乐小羊一样本打算大展身手的品牌顿时被浇了一盆冷水。在坚持了两年之后,终于在近期关闭了上海门店。

图片来自大众点评

内参君联系到了快乐小羊的内部人士了解情况,对方称,上海、广州、深圳的门店调整,基本上都是因为所在商场的客流量不佳。

“门店开开关关很正常,我们也是顶着疫情压力在前行。经过市场的实际反馈发现,快乐小羊在社区型商圈的表现更好一些,比如去年新开的深圳春风路店。未来在一线城市也有新店即将落成,以后对选址会有更精准的把握。”他介绍道。

对方强调,快乐小羊去年持续在沈阳、哈尔滨、天津、厦门开设新店,并在海外市场也在积极拓展,海外新开的如英国伯敏翰、伦敦、香港、新加坡、柬埔寨等新店生意也非常不错,“我们还在持续稳定地发展中。”

02 创造过神话的火锅老炮,再出发也要“交学费”

作为一个体量在百家上下的火锅品牌,集中关闭几家门店其实说明不了太多问题。最让内参君唏嘘的是,作为曾经创造出了“小肥羊”这样的现象级火锅品牌的餐饮老炮,二次出发时也免不了再交一遍学费。

快乐小羊的创始人张钢,曾将小肥羊打造成中餐巨头,与麦当劳、肯德基齐名。如今的火锅老大哥海底捞,在当时完全无法和小肥羊相提并论。全盛时期,小肥羊连锁店多达700多家,营业额超过了50亿,还曾登录港交所成为“中华火锅第一股”。

2016年8月,张钢重新出发,对食材和汤底的执着,仍体现在他的下次创业中。第一家快乐小羊火锅店在波士顿开业。与麻辣火锅与多下水涮品不同,羊肉火锅有着更广的消费人群,门店大排长队成了常态。

快乐小羊用了3年时间,在美国、加拿大、澳大利亚、英国等国家开出了70家门店,并从2018年开始回国拓展,在石家庄、西安、上海、郑州、厦门等地开店

在麻辣火锅强势统治下,杀出一条路,并在2019年进入高速发展期,靠100元价格带的,“高性价比”体验,攻城略地。可惜的是,疫情随即开始了。

03 伴随疫情,火锅行业变天了

在疫情的持续中,中国餐饮行业的很多事都变了。过去的经营法则不再管用,多年的老品牌也被新人抢走了注意力,许多老牌火锅头部品牌相继出现发展瓶颈。

不是他们不厉害,实在是世界变化快。

1)最卷的火锅赛道,不卷活不下来

2021年,是火锅赛道极其动荡的一年,坏消息与冲锋号同时传来。

海底捞开启啄米鸟计划,宣布关店300家,呷哺呷哺高层震动,而巴奴、周师兄重庆火锅、珮姐老火锅相继完成融资。

呷哺董事长贺光启再掌帅印,力图扭转呷哺困境

餐里眼数据显示,2017年到2019年是火锅赛道最鼎盛的时期,新成立火锅企业数量均在8万家以上。而今年火锅相关企业注册量达到7.4万家,数量有所下滑,但与此同时,吊销注销的有3.8万家,倒闭率足足有一半,竞争可谓惨烈。

巨大的数量压力下,大家卷环境,卷产品,卷营销。锅底就有了发酵型锅底、橄榄油锅底等新品,沙茶火锅、黄喉火锅、螺狮粉火锅等地方口味也开始被发掘,品牌化发展。

与火锅品类“火箭式”创新速度相比,许多老品牌对于发展节奏的把控都出现了失误。

2)消费者吃火锅的花样越来越多

内参君曾在年前的趋势曾提到,时隔20年羊肉迎来一波小爆发。

但经过20年的发展,新一代的消费者对于吃羊肉这事,要求也已经变了。

在南方,烫皮羊肉火锅成为了一个新的火锅细分赛道,主打的是充满南方特色的烫皮羊肉,代表品牌洞氮胡记等大多于近两年才开始爆发,在长沙等城市拓店极快。

在下沉市场,走高性价比路线的碳锅羊肉正当道,它像是更迷你版本的羊肉火锅。一个小方桌,架起一小锅,羊肉现切现煮,还可以涮菜。在中部地区的下沉市场,有碳锅羊肉的新品牌冒出来。

火锅的发展其实和餐饮的发展趋势一样,要么是增加更多体验感,像烫皮羊肉,喝羊汤、吃羊肉、羊杂,浓浓一锅料,体验感十足,要么是走高性价比路线,人均降低,靠实惠出圈。

消费者永远喜新厌旧,自从疫情之后,牛杂火锅、本地鸡窝火锅、猪油地摊火锅等新式火锅日益火爆就是明证,消费者在火锅消费上,更加青睐锅底有料,看起来更有价值感、更有趣的“高性价比”火锅。

相比之下,传统羊肉火锅和川渝火锅,实在是不够“妖艳”。

3)国内外餐饮环节差异与日俱增

出征海外市场,是许多成熟火锅品牌不约而同的选择。快乐小羊首先发力海外,取得了不错的成绩。

在国外,火锅选择性较少,竞争压力较小。在关于张钢与快乐小羊的大部分报道中,都曾分析过快乐小羊的“寻找有效空位”,在海外市场中抢先占据了涮羊肉品类的心智空位,分析过门店熬汤与供应链,却鲜见对国内市场的判断。

在发生疫情的两年里,中国餐饮市场“冰火两重天”,一方面疫情严重影响餐饮运营,一边面大量的新品牌却在资本的助力下勇猛开店。等到疫情结束后,市场格局将会彻底变化。

想趁势冲锋的海底捞栽了跟头,想稳住阵脚的呷哺呷哺也损失惨重,当下的中国餐饮市场环境,怎一个难字了得。

04 震荡之后,及时调整更关键!

在失速发展、关停门店后,海底捞正极力恢复健康的平均翻台率。“啄木鸟”计划也在狠抓运营质量,产品创新方面的动作也越来越大。

年初的7款产品大上新,涵盖锅底、菜品、小吃三大品类,同时还根据区域市场对4款新品进行了差异化配置。虽然有餐饮人吐槽产品的创新性不够,但有所创新已经开启了积极自救的第一步。

“稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋。”这是海底捞创始人张勇的策略。

这种策略也适合快乐小羊,危机之下,更能激发一个品牌的生存意识。

“我们目前已经完成了第一阶段,全球百家店的布局和探索,商业模型已基本成型,并获得了成功,打下了基础,接下来我们更有信心加快全球布局。现在的100家只是一个小目标,未来我们再向下一个全球百店的目标进发。”

这是张钢曾经的战略目标。虽然疫情对国内市场仍有冲击,但立足于全球版图拓展的快乐小羊仍保持着乐观,“大方向越清晰,小困难越无惧。”

我们也希望看到成熟的火锅品牌在经历阶段性的调整后,再次向市场证明自己的实力。千亿火锅赛道,始终需要这些老品牌作为“定海神针”。

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