作者丨鹤翔

来源丨零售商业财经

5403亿！2021年天猫“双十一”商品交易总额再创新高。

这场由阿里发起的购物狂欢，十余年间，经历了品牌玩家疯狂涌入、消费周期不断拉长、消费者积极拥抱平台红利到反套路式逃离的全过程。

“双十一”称得上电商行业的晴雨表，阿里年增8.45％的数据显然低于电商行业此前10-15％的增速预期，电商大盘增速放缓的事实不言而喻。

这背后，包含着中国互联网从增量进入存量市场的流量焦虑，多元电商渠道的内卷化竞争，以及AAC（Annual Active Consumer，年活跃消费者）和ARPU（average Revenue per User，每用户贡献营收）下滑等诸多因素。

短视频的兴起曾让直播带货成为电商掘金的新风口，野蛮发展过后，如今的阿里正试图寻求行业价值的“回归”，以挖掘更深的增长动力；而成于直播电商的头部玩家——薇娅、李佳琦，他们的命运将被再次改写。

内容电商：理想中的绿洲

阿里的基因是电商，所有的一切围绕“电商”展开。

1999至2003年，阿里创建B2B模式，此时的电子商务还处于探索发展期；2003至2008年，阿里通过创立淘宝网进入新的C2C市场，而淘宝网在2008年交易额达999.6亿元，比2003年（0.227亿元）增长了4403倍，这一时期阿里以免费销售策略、网络交易安全支付三项创新实现了在中国电子商务的登顶目标；2008年后，中国电商行业进入“B2B+C2C+B2C+O2O”叠加并存的跨界融合发展期。

在淘宝取得市场领先地位后，2009年，时任淘宝商城总裁的张勇将11月11日选定为“购物狂欢节”，五折促销的活动力度让原本的销售淡季，摇身一变成为了“去库存”旺季。

“双十一电商狂欢购物节”成为阿里在电商行业的一个重要里程碑，此后它更被赋予了中国乃至全球一年一度商业盛会的重要意义。每年11月11日，几乎所有的电商平台倾巢而动、彼此竞争、战火不断。

移动互联网的飞速发展打破了PC时代商品按照类目、属性分类的树状浏览结构，这一阶段消费者与商品接触的方式发生了微妙且重大的变化，消费者在移动端看到的商品不再是单一的商品属性，还包含了内容元素。

基于此，2016年，阿里在战略上做出了两大调整：

第一，提出“电商内容化”发展方向，淘宝头条、网红直播、达人秀、“淘宝二楼”等内容化营销视频栏目都是阿里深耕电商内容的结果。

第二，淘宝开始使用千人千面的推荐机制。该机制的确提升了淘宝分发效率，也让商家自己运营的“私域”流量实现了千人千面。

在阿里看来，消费者会因为喜欢内容而喜欢商品，内容有趣则停留时间越长。

而对于商家来说，电商内容化改变了传统营销方式，这种改变对商家了解消费者个性化需求、提供后续服务，以及优化库存、货品准备等方面提出了更大的要求，如何如理解“内容电商”、如何打造好自己的内容都成为了摆在商家面前的难题。

不可否认，“内容电商”成为阿里理想中的绿洲，却也成为商家可望而不可即的宏伟目标，阿里显然高估了商家的实力和能力。

结‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍果是，这一战略布局在随后的发展进程中不断走偏，终成各方互相绑架的困局。

“薇李”纵横：被供奉的沙漠双雄

“流量应该是草原，而不是森林。”

阿里更希望草原里都是小草，因此不能扶持某一个大流量入口，应该均衡对于不同流量入口的依赖。

想法很美好，但现实是阿里已无法阻止薇娅、李佳琦成为“独霸”淘宝直播生态中的参天大树，而这一生态正在“沙漠化”。

2016年，短视频的兴起让直播带货成为电商行业发展的又一新的里程碑。淘宝直播乘势而上，以薇娅、李佳琦为代表的头部主播在直播电商风口中起飞，也让双十一驶向了另一个方向。

以薇娅为例，截至11月12日20点，其淘宝直播粉丝数9195.8万，抖音粉丝数为1832.0万，微博粉丝数1885.5万，小红书粉丝187.4万，全网累计粉丝数超1.3亿。

“电商直播这条路，真的是为薇娅量身定做的。”时任淘宝直播高级运营专家古默曾表示，如今他的身份是薇娅经纪人，谦寻文化高级副总裁、薇娅事业部总经理。

仅用了5年时间，薇娅从一个小主播成长成为超级头部IP，从一个名不见经传的服装店老板成为身价90亿的中国富豪。在直播、综艺、春晚样样不落的同时，还成为了全国青联委员、三八红旗手，更是全国脱贫攻坚获得者……

直播电商看起来简单，一部手机一个主播就能卖货，但背后，有复杂的内容运营、供应链团队、招商成本，无数新人被热闹的金钱效应吸引，又有无数人在泡沫下悄无声息离去。

某种意义上，没有淘宝官方的流量倾斜和全渠道加持，甚至是马云的亲自站台背书，薇娅很难打破网红周期、坐稳“淘宝直播一姐”的位置，李佳琦也不可能成为炙手可热的“口红一哥”。

薇娅被视作“人肉聚划算”也离不开直播带货模式天然的红利。

直播带货模式重构了“人货场”，也弥补了传统电商行业的由于消费者无法亲身感受到商品所产生的信任危机。主播根据不同的强势区获得了自己的核心价值能力，比如李佳琦作为超级导购，是个人IP逻辑；薇娅以强流量渠道的身份议价整合供应链，是货的逻辑。但最重要的“场”的逻辑，各个平台并不相同。

与传统媒体相比，新兴媒体具有传播速度快、覆盖面广、制作成本低、互动性强、亲民等优势，这些优势将大大提高直播带货的效率以及直播交易的成功率，这也使得直播带货成为了一种全新的、主流的电商交易模式。

当淘宝直播巨大的流量入口给了薇娅、李佳琦等头部主播时，问题就产生了。

第一，头部主播竞赛，筑起高墙与壁垒。

今年双11预售场直播的销售战绩出炉时，不禁让网友惊呼“一百多个亿，这辈子没见过这么多钱。”

淘宝主播销售榜显示，李佳琦10月20日直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨直播销售额为9.3亿元。李佳琦与薇娅直播战绩持续领跑，主播双寡头格局延续，远超其他主播。不得不说，薇娅、李佳琦的猎金实力，再度刷新了“尾款人”的认知。

蕉内、Ubras的新内衣之战，解绑李佳琦、投靠薇娅的国货药妆品牌——玉泽，同类竞品见证了双寡头对外联合收割、对内明争暗斗的商业操作，而两位“钱包猎人”的“神仙打架”其实只是商业世界的常规操作，但彼此通过影响力筑起的高墙与壁垒，实施隐形的“二选一”选品规则时，背后却牺牲的却是消费者、品牌和平台利益。

第二，品牌商家供奉“双雄”割据，强者恒强、生态畸形。

电商直播的热，实际上是“薇李”双雄带货成绩点燃的，而直播电商的“马太效益”越来越显著。

2019年双十一，薇娅直播成交4315.36万，李佳琦3683.5万。这个业绩，让无数的商家开始眼馋，也令他们产生了“只要进得去，东西就能卖爆，品牌就能飞升”的幻觉，与“薇李”合作成为商家冲击销量的重点运营规划。

生意的竞争，本质上还是流量的竞争。直播带货讲求品效合一，“头部主播”自带流量效应，品牌商家找主播们带货，除了追求GMV之外，也有很大成分品宣的作用。

很多中小品牌挤破脑袋，砸下巨大的坑位费，只为在其直播内露个脸。事实上，几十秒、几分钟的宣导并不能保证最后的ROI，但中小品牌认定了这是一条比起自建直播团队能更快提升店铺口碑和评分路径的捷径，赔本赚吆喝的心理让薇娅和李佳琦被品牌供奉为“流量金主”。

“我也不知道这是什么品牌，不过是薇娅和李佳琦推荐的，跟着买就对了！”

当两人成为被消费者信赖的“新品牌”，那品牌商还拥有品牌吗？

再者，羽翼逐渐丰盈的薇娅开始规划着自己的“商业帝国”，甚至将业务触角伸向了淘宝直播的竞品平台——抖音。

据不完全统计，谦寻目前已签约的抖音大主播包括大Logo、戚薇、舒畅，此外除了孵化网红直播，谦寻还想打造新商业购物中心、谦寻直播学院、品牌新品发布中心、打造“自有原创新零售品牌”等，可谓野心勃勃。

对于阿里来说，精心培养的子女悄然成为平台大王国中不可忽视的“国中国”，绝对的话语权和庞大流量池不得不牺牲其他兄弟姐妹的成长空间，含辛茹苦的老父亲该作何感想？

生态平衡：断臂求生、去寡头化

“天下或许没有难做的生意，但有难做的直播。”中小品牌的直播运营能力、中小主播的选品渠道根本无法与“薇李”双雄相媲美，“想逃却逃不掉”的高维碾压，让他们觉得“天下都是薇娅和李佳琦的生意”。

头部化过强意味着中腰部主播上升机会减少。“薇李”流量溢出背后，淘宝直播会有流量焦虑吗？

值得注意的是，今年4月，淘宝宣布“回归”，试图纠正那条偏离轨道的直播电商。

回归什么？

回归电商的本质，淘宝直播向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品，这一举动背后是平台对存量市场中消费者、商家黏性的关注与考量。

而双11的战场上也迅速出现了一些新的玩法，除了这两年火起来的主播直播带货，品牌自播也正在成为新的趋势。

所有的改变背后，一场新的博弈正在拉开帷幕。

直播为电商插上羽翼，但直播不等于电商，直播电商的落脚点依然是商品、是货。

未来的双十一将走向何方？

第一，物美价廉常态化。

当“薇李”无法再以“全网最低价”自居，当“零食节”、“时尚日”等层出不穷，在“每天都是节”的氛围下，双十一将回归本意——便宜，而“直播间店铺化，店铺直播间化”也将成为新的趋势。

直播电商不再是牺牲品牌利益换取流量曝光的途径，双十一也不再是去库存的“伪旺季”，消费者随时随地买到真正物美价廉的商品应该成为常态。

第二，品牌营销分流化。

直播电商走过野蛮生长的阶段，品牌自播的意识觉醒，他们不再信奉头部，开始选择性逃离。如国货护肤品牌雪玲妃去年曾是薇娅直播间的常客，但今年，它逐渐减少了对头部主播的依赖。

艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

由此可见，品牌自播正在成为新的趋势，而商家通过精细化、体系化运营正在建立自己的品牌护城河。

近几年的双十一消费盛宴借助直播电商高调吸睛（金），但对于消费者、品牌、平台来说，他们更愿意看到商家百花齐放，好过少数头部主播一枝独秀。

共同富裕的倡导之下，是互联网世界“拆墙”的推进，这也成了电商行业断臂求生、摒弃短暂流量，坚持长期价值，去寡头化、构建平台生态力的绝佳时机。

被供奉的“薇李”终将化为时代的泡影，互联网电商需要回归初心，更需要一片健康发展的草原。

“一次带货180亿，李佳琦薇娅要交多少税？”有人发出这样的疑问。

以李佳琦薇娅的坑位费在6-8万左右估算，在2021年双十一首日活动中，李佳琦上架439件商品所拿到的坑位费至少2634万元，按一半的商品都不收坑位费计，这部分收入约为1300万元。

随着直播行业监管日益细化，继此前整顿演艺圈乱象之后，在税务总局的要求下，各地税务机关正在强化网红、明星税收监察。

针对网红主播的查税，目前还仅仅是个别地区的个案，但由此在主播圈内引发的风波已经不小。

“薇李”纵横之下，直播乱象不可避免，而疯狂竞争背后也会抑制更多创新的可能。

列宁曾指出，集中发展到一定阶段，可以说自然而然地走向垄断。

头部主播彼此容易达成协定; 另一方面，正是主播涉足的产业规模巨大造成了竞争的困难，产生了垄断的趋势，而这一趋势，阿里是不容许的。