作者/Yone

出品/青眼

最近的纯净美妆市场，有好消息也有坏消息。

好消息是，中国纯净美妆品牌LAN兰获得欧莱雅的投资；坏消息是，两个美国小众纯净美妆品牌接连退出中国。仅过去一年，包括这两个品牌在内，就有4个国外纯净美妆品牌陆续退场。

为何这些在欧美市场风生水起的品牌，在中国却屡屡遭遇水土不服？而以朱栈、LAN兰为代表的中国纯净美妆品牌却渐入佳境？这背后，远非简单的“外来和尚念不好本地经”，而是深刻的价值观碰撞、品牌叙事与本土需求如何适配的深层次命题。

01

国外小众纯净美妆品牌接连败退

公开信息显示，本月退出中国市场的美国Cosmedix品牌成立于1999年，由美容师与专业医护人员共同创立，主打温和不刺激的配方，被视为纯净美妆的早期探索者。其旗下产品涵盖清洁、祛痘、抗衰及亮肤领域，自身定位为高端专业护肤品牌。

据官网介绍，Cosmedix采用纯净成分、临床级别的活性成分和天然植物成分，且品牌承诺采用温和、有效且安全的护肤解决方案，适合包括敏感肌在内的所有肤质、肤色和肌肤问题。

▍截自Cosmedix官网产品图

据了解，Cosmedix于2023年2月入驻小红书，并在同月开通了官方微博。不过该品牌并未引起中国小红书用户的注意，目前粉丝数刚过400人，微博粉丝数不足2000人，该品牌的小红书和微博账号双双于2024年1月停更至今。

Cosmedix也曾在天猫开办过海外旗舰店，据青眼调查，其线上渠道最早在2022年年初就进行过清仓行为。截至发稿，Cosmedix海外旗舰店已终止运营。

目前该品牌在中国线上已无官方购买渠道，有零星的分销商渠道。

▍截自天猫旗舰店页面

另一退出中国市场的品牌HERBIVORE于2011年创立于美国西雅图，是一个秉持极简主义的植物护肤品牌。

据官网介绍，HERBIVORE宣称成分安全、有机、无毒。品牌还强调了产品不进行动物残忍实验，称所有产品都通过了Leaping Bunny、PETA的零残忍和纯素认证。

▍截自HERBIVORE官网产品图

青眼了解到，该品牌还是丝芙兰“Clean at Sephora”认证（符合丝芙兰制定的“纯净美容”标准）品牌。自2015年起，该品牌便与丝芙兰合作，目前在香港丝芙兰官网仍有5款产品在售，包括精油面膜、面霜等。

HERBIVORE官方曾于2021年底入驻小红书，粉丝数约1200人，最后更新停留在今年1月。官方微博则于2021年8月注册，粉丝约2300人，已于2024年7月停更至今。

过往页面显示，HERBIVORE海外旗舰店曾上架销售过多款精华油产品，价格在499元—865元不等，且在商品页面标注自己是“高端有机护肤”品牌。

值得一提的是，目前中国尚无有机化妆品的官方认证。根据国家认证认可监督管理委员会发布的《有机产品认证目录》，化妆品并未列入目录中。也就是说，在中国境内宣称有机化妆品可能会带来合规风险。

▍截自天猫旗舰店商品页面

青眼发现，截至发稿，该品牌海外旗舰店已终止运营，也未在其他主流电商平台开设官方店铺。

▍截自天猫旗舰店页面

02

国外品牌退潮，国货品牌崛起

据博研咨询的数据，2024年中国纯净美妆市场规模达678亿，同比增长25%。但在“涨潮”的行情里，国外的纯净美妆却接连败退。

据青眼不完全统计，近一年来，除了HERBIVORE、Cosmedix在中国遭遇挫折外，还有联合利华旗下纯净美妆品牌REN、日本FANCL集团旗下纯净美妆品牌Boscia 博倩叶从中国市场撤出。

譬如，英国纯净护肤品牌REN母公司联合利华，在年内明确将关闭品牌。该品牌近年来在中国市场表现尤为疲软，天猫旗舰店数据显示其主打产品年销量仅1000+。

日本FANCL集团旗下的纯净护肤品牌Boscia博倩叶则于2024年12月底官宣天猫海外旗舰店闭店，这是其在中国的唯一销售渠道，该渠道的关闭意味着品牌将彻底退出中国。

仅一年时间内，就有4个国外纯净美妆品牌从中国市场败退，这些在欧美地区被视为“高端”“安全”代名词的纯净美妆品牌，却在中国市场集体遇冷。即便是联合利华这样的国际美妆巨头，也不能挽救旗下纯净美妆品牌在中国市场的颓势。

颇有意思的是，资生堂集团旗下的醉象品牌在国外即主打“纯净美妆”理念。然而，在进入竞争激烈的中国市场后，它将宣传重点转向了 “精简配方”与“显著功效”相结合的“高效护肤”叙事。这一策略的本土化转变，清晰体现出国际品牌在中国市场主动适应消费者诉求的灵活姿态。

另一方面，青眼注意到，在由欧美品牌主导的“纯净”叙事接连碰壁的同时，市场的另一端，一股新的力量正在悄然萌发，并开始定义“纯净”的另一种可能。

天猫美妆曾发布《2023纯净美妆趋势报告》，在纯净护肤TOP20品牌中国市场份额中，国产品牌占据54%，领先于国际品牌，这意味着国货品牌在纯净美妆领域的本土化竞争中已占上风。

据青眼情报数据，在过去两年间，中国本土纯净彩妆品牌RED CHAMBER朱栈的GMV位列中国纯净彩妆品牌第一。

据官方信息，朱栈创立于2020年，作为中国可持续纯净彩妆品牌，倡导“美可持续，环境可持续，精神可持续”的品牌理念，致力于通过产品成分的创新，为中国纯净彩妆市场带来全新的行业革新。

天猫旗舰店页面显示，朱栈上架了多款底妆、彩妆产品。销量最好的是“RC朱栈多用膏”，据介绍是口红、眼影、腮红一膏三用产品。店铺数据显示该产品月销量达20万+件，且位列天猫腮红热卖榜第二名。

▍截自朱栈天猫旗舰店商品页面

良好的销售成绩也引来了投资方青睐。据公开信息，2025年朱栈获得水羊股份领投的近亿元融资。在品牌创办五年时间内，这已经是其第三度获投，堪称资本宠儿。

同样获得资本青睐的还有中国纯净护肤品牌LAN兰，据公开信息，今年11月，欧莱雅集团通过其中国投资机构上海美次方投资有限公司，对LAN兰进行了少数股权投资。

公开信息显示，LAN兰定位纯净功效护肤，于2012年创立。该品牌坚持“精净、高能”的纯净护肤定位，主打“以油养肤”产品线，代表性产品包括面部精华油、水感卸妆油等。其核心单品“LAN兰时光油3.0”，月销10万+，位列天猫面部精华油热卖榜榜首。

▍截自LAN兰天猫旗舰店商品页面

不难发现，以朱栈、LAN兰为代表的国货纯净美妆品牌，正是在海外纯净美妆品牌退潮之际，于国内市场中找到了属于自己的生态位。

03

纯净美妆的本土化重构

为何国货纯净美妆品牌能逆势取得成功？这背后，是国货品牌对“纯净”概念的本土化重构。

对于“纯净”概念，国外品牌通常强调“食品级”和“环保”，“纯净”多被置于伦理道德层面，而缺少和消费者的交互。

国货品牌则更注重将“纯净”与中国消费者的实际护肤需求、文化心理相结合。朱栈品牌联合创始人Kurt对青眼表示，“纯净的核心是取舍能力：以安全为底线、妆养结合为核心，而非单纯的价值观口号，我们不接受因为安全标准而牺牲妆效和持久度。”

他进一步解释了朱栈对纯净的理解——把“纯净” 做成前置成本而非后置卖点，让消费者为“安全+功效”买单。

对此，LAN兰品牌相关负责人认为，在“纯净”的基础上，可以看到消费者对纯净美妆的期待从“成分安心”升级为“功效可见”，看重 “纯净与功效的双重交付”。

从朱栈、LAN兰的爆品也可以看出，它们在强调成分纯净的同时，更通过清晰、可感知的实际功效回应消费者需求，使“纯净”不再停留在空洞概念层面。

在品牌理念上，国外纯净美妆品牌通常以西方价值观下的“立场认同”为导向，缺乏本地化。而国货品牌则更看重与消费者建立长期可验证的使用关系，Kurt认为，中国消费者更看重稳定性和可预期性，纯净美妆对她们来说并不是一次性选择。

在文化基因层面，国货品牌拥有独特优势。例如，朱栈的英文品牌名“RED CHAMBER”与经典小说《红楼梦》的英文译名相同，自带文化深意与国际辨识度；而“LAN兰”的品牌名则来源于“兰草”——在中国传统文化中，兰草始终象征着高洁、雅致与君子品格。

这些植根于本土文化的品牌命名，往往蕴含着国人才能深刻领会的美学意蕴与情感共鸣，这正是许多国外品牌目前难以具备的文化优势。

国货品牌对本土市场的深刻理解还体现在营销方式上，擅长通过KOL/KOC种草、用户真实测评等方式与消费者建立情感连接。

相比之下，有业内人士曾表示，海外小众品牌入华多依赖代理商，决策链条长，无法跟上中国市场的“内卷”速度。在捕捉新趋势、响应热点和调整营销策略上，动作远比本土品牌慢。

然而，国货纯净美妆品牌的崛起之路并非一帆风顺，挑战依然存在。一方面，纯净美妆赛道不缺需求和讨论，但竞争日趋激烈，如何在众多品牌中保持差异化优势，持续吸引消费者，是国货品牌需要长期思考的问题。

另一方面，国内纯净美妆行业也需要标准的建立。LAN兰相关负责人对青眼表示，目前的挑战是如何塑造一个标准化的健康可持续的行业生态。Kurt在接受青眼采访时，也提及团体标准制定的漫长周期是当下面临的难题之一。

此外，在研发端，也有不少现实考验。有纯净美妆的业内人士举例，在拿掉粉底液产品的环五成分时就遇到了配方重构难题，筛选干扰物清单和建立成分排除系统也并不轻松。在“纯净”的前提下，如何保证功效，确实需要企业投入大量的科研资源，这是一场持续性的能力竞赛。

但挑战同样意味着机遇，企业投入科研产生的成果自然也会成为自身的护城河。LAN兰相关负责人认为，谁能用更加透明的态度、扎实的科研建立信任，谁就能赢得消费者。

该人士还认为，消费者从未像今天这样关注成分安全和可持续理念。在信息透明时代，安全性和稳定性已是消费者选择产品时的一大考量，而这也正是“纯净美妆”优势所在。

Kurt则表示，朱栈的优势在于，通过聚焦彩妆对于肌肤健康的长期影响，将科研与科学验证延伸至彩妆领域，并牵头制定中国首个纯净彩妆团体标准，从而将“纯净彩妆”这一概念做到了真实落地。

以朱栈和LAN兰为代表的中国纯净美妆品牌的实践证明，在中国市场，单纯移植欧美“纯净”概念难以行得通。只有真正扎根本土，深入洞察中国消费者需求，将“纯净”与功效、文化等要素深度融合，并通过灵活的营销策略和持续的研发创新，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得未来。