编译/李言

出品/联商网

时尚没有边界，价格也是如此。

近年来，快时尚品牌纷纷“涨价”已是不争的事实。被视为行业领头羊的Zara母公司Inditex集团，更是将“高端化”定为明确方向，全力推动其核心品牌Zara转型升级。

涨价背后，到底是成本压力的外溢，还是Zara主动寻求摆脱“快时尚”标签的战略动作？更关键的是，在消费者审美与购物习惯不断变化的当下，Zara所推动的“高端化”究竟是一种顺势而为，还是一场豪赌？

01

Zara拒绝与快时尚划等号

尽管外界已习惯将Zara与“快时尚”划等号，但公司内部从未认同这一标签。

事实上，Inditex创始人阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)对这一说法甚至嗤之以鼻。集团大中华区总裁白晨铭也曾接受采访表示，公司对自己的定位是聚集产品设计和出色体验的时尚公司，“快时尚更多是外界贴给我们的标签”。

近年来，阿曼西奥持续投入精力与资源，希望把Zara从大众化印象中往上拉，推动品牌向高级时装、甚至奢侈品阵营靠拢。2021年，其女玛尔塔·奥尔特加(Marta Ortega)接掌集团，这一愿景也随之被提上更高战略层面。

Zara南京新街口旗舰店外立面，图源：Zara官网

玛尔塔上任后，全方位推动品牌摆脱“快时尚”的印象。她亲自参与品牌形象塑造，与知名设计师、摄影师合作，筹划奢侈品级别的发布会，并在巴黎时装周办秀。这些举措无一不在向外界传达一个信号：Zara正在变得更时尚、更高端。

据市场研究机构Retviews by Lectra统计，过去五年，Zara在欧洲市场的平均售价上涨了22%，在美国的涨幅更是高达70%。同期，Zara的限量与高端系列产品占比增长了四倍。与设计师、艺术家的联名合作也已在官网与App上成为常态。品牌的大量资源也投入到更“奢侈品化”的视觉内容上。

“这些系列中有不少属于形象测试，”Inditex前员工、现任俄罗斯快时尚品牌Limé首席运营官的保·阿尔马尔(Pau Almar)在接受彭博社采访时表示，“这是一种思维转变：愿意为那些不追求大规模销售、实质上更接近品牌广告的产品投入资源。”

此外，Inditex近几年坚持“关小店，开大店”战略，2024财年门店数量同比减少2.3%，但商业面积增加2.0%。马德里、巴塞罗那、南京、拉斯维加斯等地的最新Zara，都更接近“高级百货空间”，甚至呈现出家居搭配、美术馆陈列、咖啡区融合的复合零售形态。这类旗舰店不仅提升客单价，也被视为推动品牌心智“上行”的关键载体。

02

Zara涨价背后的真实逻辑

事实上，推动这一转型的背后，有着更深层的背景。

过去十余年，快时尚行业依赖“高上新率+低价格”来追逐规模，但疫情后全球零售环境发生根本变化：线下客流恢复不均衡、消费者对冲动型购物的耐心下降，叠加人工、原材料与租金上涨，使得传统快时尚模式的成本与风险不断提高。

与此同时，“低价带”已被SHEIN等更轻资产、更低试错成本的线上玩家重塑，Zara在价格层面不再具备曾经的竞争优势。对Inditex而言，继续停留在低价竞争中不仅难以提升利润，更可能被困在增长与品牌形象的双重天花板里。

数据显示，在Zara现有的商品组合中，约36.4%的单品在上架90天内即被替换，仍体现出快时尚的典型特征。然而，值得注意的是，仍有63.6%的商品在货架上停留90天以上，其中超过三成的销售周期可达180至270天，更有近一成能持续销售近一年。

这意味着，Zara的底层模式已不再是外界印象中的“全面快速周转”，而是在用“少量趋势款+大量中长周期基本款”构建更稳定、更可控、更具毛利弹性的商品结构。

与此同时，“高端化动作”已成为整个快时尚行业的共同选择。除了价格上探，主流品牌更在形象与信誉层面持续加码：Zara与设计师推出联名系列，以及SRPLS等更高定位的支线；H&M通过The Studio与Premium Selection系列强化品牌质感；Gap甚至以Gap Studio为好莱坞明星打造奥斯卡晚宴造型。

这些并非单纯的营销事件，而是品牌争夺“时尚话语权”的信号。根据零售分析机构EDITED的数据，H&M“The Studio”系列在2024春夏到秋冬期间产品数量增加98%、均价上涨66%；Zara的“Capsule Collection”系列则比常规线平均贵出59%。

Zara巴塞罗那旗舰店内部，图源：Zara官网

某种程度上来说，Zara的高端化不是“想变贵”，而是“不得不变贵”。

03

高端化战略仍有待观察

从财报数据来看，Zara的高端化转型确实带来了回报。

过去三年间，Inditex营收累计增长约40%，股价接近翻倍。2024财年集团利润连续第三年创下历史新高，达到58.7亿欧元(约合人民币484.4亿)。这一数字已超过同期SHEIN、瑞典H&M集团以及优衣库母公司迅销集团的利润总和。

在最新的2025财年第三季度，Inditex经汇率调整后的销售额增长8.4%，达98亿欧元(约合人民币808.7亿)，超出市场预期；季度毛利润同比增长6.2%至61亿欧元(约合人民币503.4亿)，毛利率升至62.2%，较上半年的58.3%显著提升。受冬季销售开局良好的提振，财报发布当日公司股价早盘一度大涨7%，创下九个月新高。

这一系列数据表明，Zara通过产品升级、品类优化与大店策略所做的投入，已在盈利能力和品牌形象上取得阶段性成效。

然而，业绩回暖的背后，结构性压力不容忽视。2025财年上半年，Inditex营收仅微增1.6%，创下公司近25年上市以来(除疫情期间外)的最弱表现。更值得关注的是，运营费用增速超过了营收增长，而销售端却未见明显起色，这令投资者感到警惕。

作为集团核心引擎，Zara(含Zara Home及平价线Lefties)贡献了Inditex约三分之二的营收，但其销售额同比仅增长0.9%，明显低于集团整体1.6%的增幅，也弱于Bershka等面向年轻客群的品牌。这意味着，高端化战略尚未真正激活消费需求，一段时期内销量还将继续承压。

伴随高端化而来的是持续攀升的成本。近年来，Inditex持续关闭小型门店、转向大型旗舰店，截至10月底全球门店总数降至5528家，较去年同期减少139家。大店模式虽提升了客单价与品牌质感，却也意味着更高的租金、装修与运营开支。一旦销售增长放缓，高企的成本将迅速侵蚀利润空间。

正如前瑞信分析师西蒙·欧文(Simon Irwin)所言：“我们(Zara)确实正处在一个拐点。过去驱动单店业绩跃升的动力似乎已经耗尽，而前路尚未清晰……要找到新的增长来源，这是一个相当大的挑战。”

写在最后

行业观察人士认为，Inditex试图提升自身定位的努力实际上是想“鱼与熊掌兼得”。在提升形象与价格的同时，其生产模式并未发生根本改变。

但真实的难度也在这里：高端化的想象空间远大于其落地空间。旗舰店可以焕新，系列可以升级，价格可以上探，但能否在规模化商品中建立稳定的价值感，能否让消费者在“看起来高级”的视觉营销之外，真正体验到设计与品质的本质差异，才是真正的试金石。换句话说，消费者觉得这个价格值不值，将决定着Zara转型最终能走多远。

Zara的路还在形成之中，而它的成败，也将成为快时尚行业下一阶段的一个重要参照。