作者/麦克白

出品/青眼

“我们认为，男性审美的日益精细化，是长期的、确定性的趋势”，某年体量近10亿的国货男士护理品牌创始人曾对青眼表示。

如今，这种趋势比以往更加“靠近”生意。2025年，无论是韩束、百雀羚、自然堂等老牌国货，还是谷雨、悠宜、蜜丝婷等新锐或国际品牌，都在或高调猛攻、或低调布局男士品类。

青眼独家获悉，近期，珀莱雅备案精华乳、精华露等多款男士护肤产品，并申请“珀莱雅男士”英文商标，标志着这一国货美妆龙头重新杀回男士护肤赛道。

2014年，珀莱雅品牌首次推出男士系列，主攻专营店渠道，不过男士系列产品备案均在2021年注销，此后便再未涉足该品类。

当前，巴黎欧莱雅仍以断层式领先高居中国市场男士护肤第一名，而这仅仅是其多元产品线的一环，在洗护、护肤、彩妆等众多赛道的齐头并进，造就了该品牌在中国市场的庞大体量。

显然，作为首个年收突破百亿的国货美妆集团主力品牌，要想在体量上挑战巴黎欧莱雅这只“大象”，男士产品线或许是珀莱雅不可或缺的一块拼图。

主打“多效合一”

根据国产普通化妆品备案信息平台显示，今年10月，珀莱雅备案精华乳、精华露、洁面乳三款男士产品。从产品命名来看，上述产品均属于珀莱雅男士蕴能多效系列。

▍珀莱雅男士蕴能多效精华乳   截自国产普通化妆品备案信息平台

青眼注意到，三款产品包装均呈现深蓝色，显著位置标注“PROYA MEN”，并附有释义：“PROYA MEN为产品系列名，意为珀莱雅男士”。

从品类来看，珀莱雅布局较为全面，在涵盖控油、洁面两大男士护肤传统需求外，也瞄准了在男士护肤日益精细化下凸显的紧致抗皱需求，推出珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳。

从产品命名及功效宣称来看，珀莱雅男士蕴能多效系列主打“男士专研”与“多效合一”，如产品包装均标注“男士专研方案”，且针对男性更为简化的护肤习惯，采用“多效合一”的开发逻辑。

▍珀莱雅男士蕴能多效精华乳   截自国产普通化妆品备案信息平台

以珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳为例，产品规格分为120ml、60ml、20ml，功效宣称包括修护、保湿、芳香、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质，包装标注“多效合一、淡纹紧致、紧塑下颚”。

根据“功效评价结论”栏显示，通过31例敏感皮肤的中国健康男性受试者，连续使用“珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳”4周，通过人体功效评价试验，认为“珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳”具有修护、抗皱、紧致、舒缓功效，以及具有控油、保湿、去角质功效，且适用敏感皮肤。

此外，珀莱雅男士蕴能多效紧致精华露宣称“点·线·面多维控油”，能够实现“多效合一、平衡水油、细致毛孔”，产品规格分为150ml、80ml、20ml，珀莱雅男士蕴能多效净澈洁面乳则宣称“洗净油光,适配多种场景”，规格为100g。

事实上，珀莱雅此次重启男士护肤线并非没有“蛛丝马迹”。青眼注意到，今年7月起，珀莱雅开始密集申请“PROYA MEN”字样的3类日化商标。

▍珀莱雅申请商标

值得一提的是，早在2014年，珀莱雅便涉足男士护肤赛道，共推出包括深海酷润保湿系列、深海控油均衡系列、深海醒肤劲能共3个系列12个单品，初期主要面向化妆品专营店（即CS）渠道。

▍珀莱雅2014年发布深海男士护肤系列产品   资料图

2021年9月，珀莱雅男士系列产品均显示已注销，这也意味着此次系珀莱雅时隔数年再次重启男士护肤线。

青眼还注意到，珀莱雅集团创始人侯军呈今年曾表示，“珀莱雅共有9个自有品牌，年营收规模在100亿元左右，公司计划通过增加1-2个品牌，使得自有品牌整体营收在未来十年能增至350亿元左右”。

显然，作为主品牌的珀莱雅必须扛起营收增长的大旗，而参照巴黎欧莱雅等国际品牌发展模式，补充男士、洗护、彩妆等产品线显然是突破营收天花板的必然举措。

此外，根据珀莱雅股份2025年上半年报告，珀莱雅品牌聚焦复合型需求、高增长需求、医美趋势融合及护肤型底妆突破四大方向。

值得一提的是，此次珀莱雅新男士系列尚未公开发售。对于重启男士护肤线的更多详情，青眼第一时间向珀莱雅求证。截止发稿，珀莱雅未予置评。

国货头部品牌都“下场”了

青眼情报数据显示，2021年至2024年，中国男士护肤市场规模从99亿元攀升至156亿元，预计2026年中国男士护肤市场规模将突破200亿元大关，标志着这一赛道正式迈入规模化发展的新阶段。

▍截自《2025年中国男士理容市场消费者洞察报告》

根据青眼梳理，自上海家化推出国内第一个男士护理品牌高夫后，中国男士护肤市场主要经历了外资割据、渠道红利、垂类品牌崛起的多个阶段。

当前，尽管巴黎欧莱雅、碧欧泉等外资品牌仍然占据了男士护肤市场较高的份额，但凭借对于渠道的敏锐洞察、产品的针对性开发，在诸多细分赛道，国货品牌已展露头角，甚至实现超越。

如在男士理容方面，凭借着更具创新力的产品，即山川、理然等品牌发展迅速，成为该赛道的头部品牌；在男士洗面奶赛道，海洋至尊、左颜右色则实现了对国际大牌的超越，溪木源则在男士护理套装市场表现优异。

从今年来看，国内头部品牌的大举入局，将是男士护肤赛道最大的看点之一。

青眼注意到，韩束、谷雨等品牌在今年在男士护肤赛道持续发力，并已经拿到“结果”。

以韩束为例，其大单品男士精华露在今年被沙利文认证为“全国销量第一”，仅今年GMV便突破4亿。青眼情报数据显示，近30天，韩束超越巴黎欧莱雅，位居抖音男士护肤榜单TOP1。

在今年1月刚刚官宣首个男士系列的谷雨同样势头较猛。据青眼情报，今年开年至今，在淘天平台，谷雨位居男士护理套装类目TOP6，近30天稳居抖音护理套装TOP5。

另据得物平台官方信息，截止今年9月，谷雨男士系列在该平台GMV已破千万。

▍谷雨男士凌云系列  截自谷雨公众号

与此同时，根据国家普通化妆品备案信息平台显示，今年以来，半亩花田、蜜丝婷、悠宜等品牌均备案男士护肤品类，其中不乏近年来首次涉足男士护肤的品牌。

水羊股份则在今年6月的投资者纪要中透露，此前代理的英国英伦男士理容品牌Hawkins&Brimble已成为自有品牌，该品牌定位于资深中产和新锐白领男士人群。

“我们一直期待能够有品牌以更高技术姿态来‘卷’男士护肤市场”，对于国货美妆品牌的大举入局，某知名男士护理品牌创始人曾对青眼表示。

不过，国货美妆要想在男士护肤市场全面突围，实现跨越式发展，仍面临国际品牌在高端护肤拥有强势话语权、基础研究有待加强、观念普及不足等挑战。

“要打开男士护肤市场，还需要做大行业蛋糕。中国对男士护肤是缺乏普及、缺乏教育的，这需要经历一个过程。”行业资深人士曾公开表示。

显然，随着珀莱雅的入局以及韩束等众多品牌的发力，男士护肤市场的“蛋糕”正在变大，竞争也将日益激烈。