作者/梁婷婷

编辑/田纳西

出品/有意思报告

头图/截自品牌官网

11月6日下午，新东方创始人俞敏洪在个人社交媒体账号发文，确认了前东方甄选CEO孙东旭的离职。

“东旭和我，是东方甄选的创始人。没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”

图/抖音@俞敏洪 页面截图

俞敏洪的这段颇为温情的文字为孙东旭在东方甄选的旅程画上了句号，而“小作文事件”中最重要的两位主角也就此都成为了东方甄选和俞敏洪的“故人”。

孙东旭退场

孙东旭的离开，早有迹象。

今年8月，“东方甄选前CEO孙东旭或将离职”的消息就引发舆论关注，当时俞敏洪在直播中回应称：“小孙在休假。”

或许就像俞敏洪提到的，“因为个人原因”想要离开的孙东旭，终于在“认真思考后”还是做出了离开的选择。

最近几年，加入新东方集团十几年之久的孙东旭恐怕经历了职场生涯中最为跌宕起伏的岁月。

俞敏洪亲自带队转型，明星主播董宇辉横空出世，而作为港股“在线教育第一股”、前新东方在线CEO，孙东旭也带着新东方在线顺利转型为直播电商公司——东方甄选。

2023年年初，“新东方在线科技控股有限公司”正式更名为“东方甄选控股有限公司”，孙东旭的名字还排在前面；2023年年底，“小作文事件”爆发，愈演愈烈间孙东旭被免去东方甄选执行董事、CEO职务。

当时的“东方小孙”只是想下场为小作文做解释，结果仅靠开场一句“给大家开会”和把手机丢在旁边的动作，就把自己送上了热搜。

之后郑重其事的道歉也没能让董宇辉的“丈母娘”们满意，并最终导致了“去孙留董”的结果。

据悉，此后孙东旭一直以“顾问”的身份继续为东方甄选和俞敏洪工作，俞敏洪此次也表态：“我们俩之间保持着很好的沟通，没有任何龃龉和隔阂，请朋友们放心。”

2024年11月，“东方小孙”回归东方甄选直播间。不过，孙东旭现名为“孙美丽”的个人抖音账号，最近一次更新还停留在今年2月。

今年3月，东方甄选发布的孙东旭直播片段。图/抖音@东方甄选 页面截图

产业分析师张书乐评价道，对东方甄选这样一个短期内不会有太大战略变动的成熟企业而言，高管的离职也不会带来太大的影响。

“孙东旭的离职早已不是新闻，也不必归因于曾经的‘小作文事件’，我更倾向于认为这是孙东旭基于当下理念、目标上的差异而做出的个人选择。”

后董宇辉时代

正如张书乐所说，一个职业经理人的离去，并不会比一个当红主播的离去带来的影响更大。

反观“小作文事件”的核心人物董宇辉，先是“单飞”以来，与辉同行的粉丝量持续走高，老东家东方甄选则持续掉粉；等到董宇辉去年7月正式离开东方甄选、“与辉同行”转为独立运营的消息披露后，更是一度导致东方甄选股价大跌。

在直播带货这个存量市场之中，失去头部主播的东方甄选，难免会有一段相当难熬的时期。

今年8月，东方甄选发布2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）业绩报告，报告期内，公司持续经营业务总营收较上一财年下降32.7%；净利润同比下降97.5%。

在具体业务层面，东方甄选来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV表现有所下滑，由去年同期的143亿元降至87亿元。其中，作为曾经东方甄选主阵地的抖音渠道，已付订单数从1.8亿单减至9160万单。

特别是最为直观的抖音粉丝数据，与辉同行目前粉丝数约为3400万，经营更久的东方甄选大号则只有约2800万粉丝。飞瓜数据显示，不管是今年上半年度榜单还是月度榜单，与辉同行都位居“直播带货达人”的首位，东方甄选及相关账号并未出现在前十名之中。

不过还有一点好消息是，俞敏洪和东方甄选所坚持的路线一定程度上正在抵消大主播依赖症带来的问题。

对于纵横商场多年的人来说，命脉握在他人手中显然不是一件有安全感的事情。比起一般的直播带货公司，俞敏洪从一开始“弃学从商”时就明确表示，想做的是“以农产品筛选和销售为核心的电商平台”。

东方甄选早早开始发展自营产品，开发自有App，还在2023年10月推出基于自有App的“甄选会员”，几乎是把想做“线上山姆”的想法摆在了明面上。

财报显示，自营产品在2025财年占总GMV约43.8%。截至2025年5月31日，东方甄选已累计推出732款SPU（Standard Product Unit，指一款标准化的产品）的自营产品，而在上一个财年，这个数字还是488款，其自有App上自营产品占据全部自营产品GMV的比例也有所提高。

就具体的财务数据来看，自营产品及直播电商业务从2025财年上半年的净亏损9650万元，实现扭亏为盈，2025财年净溢利为620万元。其中，业务综合毛利率由2024财年的25.9%提升至2025财年的32%。

换言之，坚持做自营产品并推广自有平台的东方甄选，当初为发展自营产品投入的大量成本正随着供应链建设的成熟慢慢收回，赚钱能力有一定的提高。

对此，张书乐总结道，东方甄选目前是在用MCN的打法做准垂类电商平台的业务，全程参与和管控相关产业链。

但他强调，就目前而言，东方甄选核心的“三农”品类仍然是“非标”业务，仍存在许多消费体验把控上的难点，距离山姆主打的自有“标品”状态仍有不小的差距，需得花更多时间、金钱去稳步推进。

此前，俞敏洪在东方甄选财报会上对过去的三年十分感慨，“大家如果身处在我这个位置，就能明白我身处多少暴风骤雨之中，今天这个来之不易的局面，希望能够特别珍惜”。

如今，董宇辉单飞，孙东旭离职，东方甄选终究还是只剩下了俞敏洪。至于东方甄选能否长成他想要的样子，就看下一个三年了。