作者/陈星星

出品/第三只眼看零售

“接下来，零售企业面临的价格竞争会越来越激烈。”不少从业者对《第三只眼看零售》说道。

尽管追求低价优势的做法不被多数从业者认可，零售企业也在不断强调品质、体验带来的差异化竞争力，希望以此规避内卷。但实际上，新一轮的价格战正在卷土重来，而且力度前所未有。

7月以来，阿里、美团、京东投入超过百亿元的资金，掀起了外卖的补贴大战。大额补贴之下，几分钱甚至零元购物成为现实，带动了即时零售订单激增。从官方表态来看，这一现状大有常态化的趋势。例如，淘宝闪购已宣布启动为期12个月，共计500亿元的补贴。

这一标志性的事件之外，线下的竞争也愈演愈烈。过去一段时间，调整定位、持续降价的奥乐齐被大量超市学习模仿，同款的9.9元“超值”系列自有品牌已经在不少超市都能看到。例如，目前广受关注的鲜风生活、成山农场等。

与此同时，线上线下的差异缩小，电商天然更便宜的观念扭转。由于消费者已经习惯多个渠道比价，一些超市在定价时开始参考线上，以保证售价不高于主流电商平台。

事实上，随着奥乐齐、盒马NB进入快速扩张阶段，硬折扣模式得以充分验证，整个行业进入低价格零售时代。这些企业在运营成本上拉开了与商超的距离，在价格上具备了极强的吸引力。折扣业态进入爆发期。

同时，互联网企业对于即时零售的推动，也在改变消费者购物习惯。线下便利性优势被削弱，线上线下的竞争来到了同一维度下。

在此背景之下，现有的商超价格体系明显难以为继，行业洗牌也不可避免。“所有生意最后都要回到极致性价比，我们现在的重点就是采和卖都做得更便宜一些。”一区域零售企业创始人说道。

持续降价竞争

当前，零售行业价格战重启，不同渠道的商品售价都有明显下降趋势。

7月5日，淘宝闪购、美团、京东开始大量发放外卖券，其中包括了“满25减21”“满16减16”“0元外卖”等大额券。

这一补贴并未局限于餐饮外卖，也包括了生鲜、医药、商超等板块。大额补贴之下，商品价格已经跌至谷底。一超市的饿了么订单小票显示，原价10元的商品加上4元配送费，消费者实付价格仅0.3元。类似的价格在此次活动中不在少数。

补贴的效果也相当显著，该负责人表示，活动当天超市到家业务的销售同比增长300%，目前增长则稳定在40%左右。平台最新数据显示，淘宝闪购与饿了么日订单数量超过了8000万，美团即时零售订单则达到了1.5亿单，均创下了历史新高。

就目前来看，这场战争短期内很难结束。此前，淘宝闪购宣布将投入500亿元用作补贴。京东外卖也启动了“双百计划”，即投入超过百亿，帮助品牌销售突破百万。据《晚点LatePost》报道，未来三个月（包括7月在内），三家企业总计将投入500亿元用于补贴。

平台争夺即时零售的阵地，零售商家在这个过程中也很难置身事外。“平台发放的补贴，商家也都需要出钱。比如，平台发8块钱的券，我们也要补3块钱。”有商超线上业务负责人说道。

更为重要的是，价格战不只发生在线上。线下的竞争虽然没有互联网企业的声势浩大，但不少企业也都在不断降价。

一个最为典型的案例是奥乐齐。过去一段时间，奥乐齐对商品进行了数次大范围地降价。今年年初，曾一次性调整了200余款商品的价格，降幅最高达到了45%。5月份，针对18款有机蔬菜平均降价约10%。在此基础上，奥乐齐已经推出了大量定价在9.9元以下的自有商品。

“现在，我这里每个月都要接待三四波过来学习的零售企业。”一位接近奥乐齐的人士说道。事实上，极致性价比正是零售企业关注重点。目前，在不少超市都能够看到同款的“超值”系列自有品牌商品，而且定价也与奥乐齐基本持平，希望以此打造出“便宜”的形象。

例如，鲜风生活今年就推出了“超值”系列自有品牌，强调“超低价”。不少商品价格都在9.9元上下，甚至还有售价1元的55卫生湿巾。成山农场近期也推出了多款类似商品。而这样定价的商品，此前在线下渠道很难见到。近期，盒马NB改名为“超盒算NB”，也有明显强化低价心智的意图。

与此同时，超市开始正面与电商平台竞争，以期在消费者的全网比价中获得优势。

“全网比价是我们必须面对的问题，不可能最后只有实体店扛着居高不下的价格。目前，虽然做不到全网最低价，但至少跟京东比要具备一定优势。我们希望消费者在购物时感受到更多商品是有性价比的。”北京一超市负责人说道。在采访中，不少超市都采取了这一策略。

据了解，该超市今年下调了包装商品的价格。目前降价商品SKU数接近1000个，公司平均毛利则降低了5%-8%。

冠派客创始人林永强持有同样的观点，“做低价这件事会被人诟病，但同样的商品卖得更贵，顾客就没有理由会选择你”。基于此，冠派客目前将全网比价作为门店slogn，保证商品在价格层面具备竞争力，与线上渠道争夺用户。

实际上，这些变化并非个例，影响的也不仅仅是某一企业。各个渠道不断降低的商品售价，正在倒逼所有零售企业提供更具性价比的商品。

目前，行业价格战的势头已经非常明显了。华东地区奥乐齐、盒马NB带来的低价的冲击力已经显现。接下来两年随着硬折扣品牌的成熟扩张，其他地区也将面临同样的竞争局面。

价格体系重构

“你不能说奥乐齐在打价格战，因为足够强的供应链，让它们即便卖得便宜也能够赚钱。”一位区域零售企业负责人说道。

对于零售企业而言，价格竞争长期存在。近年来，行业内一度将低价与商品竞争力画上了等号，没有底线地进行降价。这个过程中，不仅企业自身的利润无法保证，甚至还曾引发了严重的零供矛盾。

但今天的特殊之处在于，谈到价格竞争时，企业关注不再单纯是低价本身而是实现的过程。在从业者看来，当前价格战不可避免，但企业间的竞争却并未局限在价格本身。

事实上，这一轮价格战的本质是，新业态对于行业原有价格体系的冲击，竞争的关键在于效率。因此，任何企业都难以回避这一轮价格战的冲击。

其中的关键是硬折扣模式基本跑通，企业有了降价的空间。

近期发布的“2024超市TOP100榜单”显示，奥乐齐销售规模达到了20亿元，较2023增长了一倍。今年，奥乐齐还走出了上海，新开门店已经接近20家。盒马NB的门店数已经超过了300家。有消息称，预计今年年内将扩张至1000家。区域企业中，冠派客的门店数已经超过50家。

与传统商超相比，折扣店本身成本更低。一般来说，折扣店的毛利率基本维持在15%左右，但传统商超至少需要达到20%。同时，折扣店自有品牌占比极高，盒马NB达到了60%，奥乐齐达到了90%。差异化的商品以及减少中间环节，进一步拉开了它们与其他商超的价格差距。

对照奥乐齐与周边超市来看，商品价格优势已经十分显著，且质量没有因此打折。

奥乐齐鲜奶价格约为知名品牌的八折。例如，A2牛奶蒙牛的价格为6.6元/250ml，奥乐齐的A2有机牛奶价格为19.9元/L，划算下来约5元/250ml。在烘焙产品上，奥乐齐的牛油可颂面包售价仅6.5元，一般面包店价格在12元以上。

而很多超市在学习奥乐齐，但实际效果并不理想。据了解，一个区域超市在学习之前日销能够达到十一万，但现在只能卖到六万多元。

“很多超市只关注自有品牌，反而忽略了运营效率。比如，奥乐齐的饺子只做两款，一款低价或者品质款，但有些超市虽然在学习奥乐齐，但同款产品却做了七八款。”有零售企业从业者说道。

更为重要的是，之前折扣业态多处于模式验证中，现在则进入了扩张阶段，势必冲击现有的商超企业。目前，在奥乐齐、盒马NB已成规模的情况下，美团也在计划通过硬折扣品牌“快乐猴”布局这一业态。

同时，新的流通体系也在形成。超市原本中间环节过多层层加价，最终由消费者买单的模式，也在被取代。

目前，以真市美为代表的新兴供应链企业，为零售企业提供的商品加价率仅5%，由此可以带来商品售价降低10%-25%。而且这些平台在供货之外，还在提供包括选品、陈列、促销等相关服务。减少商超在这些业务上的资金人力投入，通过社会化的方式进一步降低成本。

在此基础上，即时零售赛道当前的价格战则加剧了竞争。

第三方数据显示，近日全市场即时零售的订单增加了1亿单，渗透率正在快速提升。而即时零售的发展则缩小了线下渠道在便利性上的优势，超市、便利店也不得不与其他渠道比拼价格。有商超负责人表示，受其影响企业的销售已经出现了下滑。

即时零售的冲击也并不局限于当前的补贴时段。事实上，前置仓模式本身相较于超市而言，整体运营效率与商品丰富度更高。

“同样300平米的面积，超市只有2000个SKU，但前置仓可以做到5000个。类似烘焙中要用的吉利丁片超市没有销售，但前置仓都有。而且分拣备货效率，超市也赶不上前置仓。因此，价格相差不多的情况下，前置仓更有优势。”一超市从业者说道。在他看来，前置仓的商品以百货为主，这也将导致超市这一品类持续下降。

更为重要的是，目前硬折扣品牌的即时零售业务占比较高，奥乐齐已经做到了30%以上，高于超市平均水平。这意味着后续随着二者规模扩大，超市的生意势必被进一步分流。

“明显价格差会直接影响消费者的渠道选择，因此折扣业态、即时零售会给超市带来致命一击。未来两年行业将重新洗牌，可能只有1/3的大卖场会留下来。”无界创新资本合伙人蔡景钟说道。