出品/咖门

作者/国君

继小黑杯之后，6月份，瑞幸厦门旗舰店20元/杯的瑰夏，又一次引发了热议。

“小黑杯”，是很多年轻消费者接触SOE咖啡的开始；而厦门旗舰店的瑰夏，很多当地消费者直呼实现了“瑰夏自由”。

伴随着瑞幸全球寻豆之旅的初战告捷，这一波“瑰夏自由”，瑞幸又将给咖啡行业带来哪些改变？

瑞幸的新标签：从“打工人福音”，到“瑰夏自由”

最近半个月，瑞幸被顾客们贴上了各种各样的标签。

第一个是“9.9元的打工人福音”。“一杯咖啡9.9元？必须瑞，不想喝也得瑞。”很多消费者在社交平台吐露心声。短短半个月，9.9元/杯的瑞幸，单量在写字楼和校园里急速飙升，不少门店出现了“下单后排队”的热销状况。9.9元活动门店爆单9.9元的瑞幸，被视为打工人的福音，而与此同时，瑞幸也正在提升一杯“日常咖啡”的品质。

这便是瑞幸近期的第二个标签，“20元的瑰夏自由”。

瑞幸的厦门旗舰店里，来自三个不同产区的瑰夏全自动手冲咖啡，中浅烘，一杯仅售20元，其中包含巴拿马的瑰夏。瑰夏咖啡被称为“水果炸弹”，入口花香馥郁，又有明亮的果酸，浓烈的甜感，是一款在行业里有传奇色彩的豆子。

在大部分精品咖啡馆，一杯瑰夏的手冲，价格基本都是在几十元到上百元。20元的价格，如很多消费者所说，“诚意令人感动”。

第三是“年轻人的第一杯SOE咖啡”。很多年轻消费者第一次接触精品咖啡、真正了解SOE的概念、喝到真正意义上的单产地咖啡，也是从瑞幸“小黑杯”开始的。

最近，在消费者触达上一向“很会”的瑞幸，有个新动作：点任意产品，会限量赠送一份“品质小报”，内容是瑞幸所有关于咖啡豆的介绍，包括奖项、全球寻豆等资料。瑞幸以万店的规模，在做精品咖啡的大众化教育，培养用户的消费习惯，最终也将会推动行业的发展。

瑞幸的新动作：全球寻豆之旅初战告捷

事实上，无论是9.9元/杯的金奖咖啡、还是20元一杯的瑰夏咖啡、亦或是上一款火一款的小黑杯系列，都与优质的、稳定的生豆密切相关。作为一杯咖啡风味的起点，生豆的品质起着关键作用，而生豆又有着一期一会的属性。一个产季，每个产区高品质的生豆数量是有限的，好豆子是要靠“抢”的，因此连接着市场端和原产地的“寻豆师”及其重要。6月份，瑞幸历时3个月的全球寻豆之旅，有了阶段性的成果：在埃塞俄比亚，瑞幸咖啡成立了办公室，更加方便采购咖啡豆及把控加工流程，并对“花魁”咖啡豆做了专门的定制；在巴拿马，Anthony（2022年WBC冠军）领衔寻豆师团队探访咖啡庄园、拜访巴拿马精品咖啡协会会长，并在当地进行杯测，选出适合中国消费者口味的咖啡豆。以瑞幸的体量，完全可以直接去大供应商处，提出需求定制豆子，而瑞幸为什么要不远万里，兴师动众地到产区去寻豆？瑞幸的全球寻豆，对行业又有什么样的意义？

价格向下，品质向上咖啡的竞争将再次升维

从近期的一系列动作中可以看出，瑞幸在实现万店之后，下一步瞄准的方向，或许有以下几个：

1、向年轻人推广精品咖啡，越来越多的顾客懂得一杯好咖啡

以大体量连锁的身份，去向年轻人推广精品咖啡，是一件很有挑战的事情。瑞幸开始得很早，2020年底，瑞幸咖啡推出SOE产品线“小黑杯”系列，希望将世界著名咖啡产区的独特风味，呈现给消费者。2年多的时间，小黑杯家族不断扩大，陆续推出SOE耶加雪菲、云南红蜜、瑰夏系列、花魁系列等，不少系列都在行业里引发关注。小黑杯系列的持续出圈，也侧面反应了消费端的变化：相比于前两年喜欢“风味咖啡”的顾客，如今的年轻消费者，越来越懂得如何品鉴一杯咖啡。从“口感轰炸”到追求产地本味，真正好的品质，一定会被消费者感知到。很多咖啡人都坚信，“生豆是品质的主宰，产区是风味的起点”，在市场越来越成熟的当下，深入原产地抢到更稳定的优质生豆，很多时候就能在门店端不战而胜。

2、连锁品牌构建全球产业链，保证优质生豆供应

对于一个万店品牌来说，稳定和标准化是产品的底线。去年在咖啡圈关注度很高的瑞幸花魁“海上拦截货柜”事件，一方面体现出高质平价咖啡的热销，另一面也反映出了好豆子的供不应求。在精品咖啡领域，有一个从业者共识的“from crop to cup”理论：一杯咖啡的风味，生豆约占60%，烘焙约占30%，设备和咖啡师技能占10%。瑞幸也在品质小报上强调：咖啡好味，生豆8分。

生豆品质是决定一杯咖啡风味的关键性因素，而优质生豆历来都是稀缺资源，需要与原产地建立更为紧密的关系，从挖掘优质庄园、协助产区提升产能等层面入手，保证能每年稳定、保质保量地找到优质生豆。生豆品质是决定一杯咖啡风味的关键性因素，而优质生豆历来都是稀缺资源，需要与原产地建立更为紧密的关系，从挖掘优质庄园、协助产区提升产能等层面入手，保证能每年稳定、保质保量地找到优质生豆。

如今，瑞幸已经构建出了全球采购供应链版图，其他产区的寻豆之旅也将会陆续开展，这是一项长期、持续的工程。

未来，全球六大产区都会逐步渗透。扎根到最后一米，更彻底地构建出中国咖啡的全球产业链，才能更有底气地去打造一杯万店如一的“精品咖啡”。

3、向世界传递中国味道，输出中国咖啡标准

随着全球产业链的建立，中国咖啡的消费偏好，也会伴随着品牌一起传递到世界各大产地。

花魁2023年回归后，瑞幸就深入到埃塞俄比亚的产业链上游“独家定制”。比如仅采摘含糖量超22%的全红成熟鲜果，还结合瑞幸咖啡研发部门的想法，将干燥时长精准地把控在了21~40天的时间里，尽可能多地保留了咖啡的糖分，也将发酵度控制得恰好。

这就相当于在咖啡最古老的基因宝库埃塞俄比亚，打磨出了一套中国的咖啡标准，让原产地的咖农、庄园主、处理厂都了解到“中国消费者在喝什么样的咖啡”，中国咖啡的标准，也可能会在一次次的交易中逐渐成形。

我想，在云南咖啡之外，或许，瑞幸是在用另一种方法，向世界传递咖啡的中国味道。

咖啡的下半场或将进入真正的“品质之争”

赛道快速奔跑，咖啡的竞争门槛也在进一步提升。咖啡行业在创意特调、中式咖啡、鲜果咖啡等丰富的产品洗礼后，随着咖啡市场的成熟，很大一部分消费者对咖啡的评判，未来逐步回归理性，更加注重咖啡本身的风味。从生豆本身出发，针对咖啡豆本身的品质提升、风味升级，会逐步被市场认可。瑞幸已经用一个又一个的爆款，和真实的销量验证了可行性，很多咖啡人用了多年去向大众传递的SOE概念，瑞幸用小黑杯系列做到了。

可以说，咖啡的下半场，将是一场以供应链为主的“品质之争”。

回溯咖啡的发展历程，每一次变革都是由创新性品牌推动的，也会成就一些品牌的高速成长。瑞幸大刀阔斧的“价格向下，品质向上”举措，或将带动整个行业向“高质平价”变革，对培养中国消费者的饮用习惯至关重要，让这或许会成为新一轮咖啡迭代的引领契机。