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上市一年,被低估的茅台冰淇淋步入“高端局”
未来消费| 2023-05-29 13:50:37
茅台冰淇淋冷饮

来源/未来消费

作者/未来消费

图/壹览商业

今年冷饮巨头们的“寒战”开始得更早,也更激烈。

5月19日,贵州茅台2022年度及2023年首季业绩说明会上,茅台董事长丁雄军透露:截至2023年5月18日,“i茅台”累计注册用户超4000万,累计销售额超过230亿元。

财报发布后的10天,即将迎来茅台冰淇淋一周年。作为带有强烈茅台标识的产品,决定了茅台冰淇淋不会偏安于一隅。近日,茅台冰淇淋“动作有点多”:官宣7家茅台冰淇淋线下旗舰店同步开业、“进军”天猫旗舰店、将联合一线达人主播带货。

这频频动作背后,释放了怎样的信号?放眼冷饮行业,在曾经以流量取胜的花式新品短暂满足消费者的新奇体验之后,消费者对冰淇淋的喜好逐渐回归理性。66元一杯的茅台冰淇淋如何讲好新故事?上市一周年后,茅台冰淇淋销量如何?茅台这番亲近年轻人的尝试成功了吗?

上市一周年,茅台冰淇淋进入高端雪糕市场第一梯队

作为茅台打造的首款非酒类产品,茅台冰淇淋甫一推出就曾“引爆”社交媒体。线上,i茅台APP上线茅台冰淇淋当日在51分钟内售罄超四万个冰淇淋,微博相关话题阅读一度达到1.5亿,小红书相关打卡数千条。线下则大排长龙,有报道称有网友不远千里,排队半小时只为尝一口带有真茅台的冰淇淋。甚至衍生出了代购链,原价66元的茅台冰淇淋被炒到250多元,溢价四倍不止。

从数据来看,茅台冰淇淋的一周年成绩单显然可圈可点,并非一时的烟火。

据贵州茅台微信公众号2022年12月29日发文,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋,预计2022年可实现销售额2.62亿元。如果算上今年的这5个月,茅台冰淇淋一周年的销售额将不止于2.62亿元。

2.62亿元是什么概念?茅台冰淇淋每杯售价在59元-66元,这意味着茅台冰淇淋2022年在7个月内就卖出了396万-444万杯左右,相当于均摊每天卖出近2万杯左右。

值得一提的是,茅台冰淇淋的这份成绩单中,i茅台APP作为唯一线上渠道贡献不菲。冰淇淋季节性较强,消费需求和场景绑定更深,主动拿起手机线上下单冰淇淋,这种主动消费显然较线下更能反映对产品认可。有数据显示,自茅台冰淇淋开售至今,茅台冰淇淋在线上的销售额已经破亿。

据业内权威的第三方独立数据监测机构任拓情报通统计,2022年3月-2023年3月,钟薛高线上主流平台(京东+天猫)的销售额约为1.41亿元,哈根达斯为1.09亿元,梦龙为1.18亿元。

艾媒咨询曾在2022年5月做过中国消费者购买过的“高价雪糕”调查。数据显示,茅台冰淇淋已经跃升至中国高端雪糕市场前四的位置,在哈根达斯、梦龙、钟薛高之后,在中高端冰淇淋市场上已有一席之地。

乘胜追击,开启天猫等公域流量通道

不仅是销售额,从覆盖面来看,茅台冰淇淋在一年的时间内不断攻城略地。数据显示,截至5月23日,茅台冰淇淋已在全国24省区市开设了27家冰淇淋旗舰店;深入重庆、延安、福州等区域开设10家体验店。据i茅台官微消息,5月29日,乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川等7家茅台冰淇淋旗舰店也将同步开业。

从大本营贵州往外拓展开去,茅台冰淇淋既锁定北京等一二线城市消费者,也盯上了三、四线等下沉市场,让大江南北的民众,无论身处青藏高原,还是西南腹地,抑或西北边陲,都能有机会吃到一口“酱香味”的冰淇淋。

值得关注的是,从线上布局来看,茅台冰淇淋已经开始走出“舒适区”,从私域流量向公域流量进击。据公开消息,目前茅台冰淇淋已进驻京东、天猫、抖音等公域电商平台,上线招商银行App商城及掌上生活App商城等银行平台。

茅台冰淇淋的线上第一步是从i茅台APP开始的,此举可以借助茅台酒的品牌声誉,吸引忠实用户尝鲜。据官方披露,截至2023年5月6日晚21:33,i茅台数字营销平台注册用户突破4000万,这4000余万用户都会成为茅台冰淇淋的潜在消费者。

而进击天猫、京东抖音等渠道后,电商平台的流量池无疑会为茅台冰淇淋带来更多的客流增量。并且与i茅台APP上以茅台产品、茅台文化为主的特点相对比,公域流量渠道的客群半径将拓展更深、更远。

03. 茅台冰淇淋会否成为中国高端冰淇淋标杆

年轻人的第一口茅台从“茅台冰淇淋”开始。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

“2023年是极为关键的一年,作为新生产品,茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段,不进则退,必须做好打一场硬仗、胜仗的准备。”而关于2023年茅台冰淇淋的任务,丁雄军做了如上定调。由此看见,茅台冰淇淋被茅台集团寄予了厚重的希望。

按照相关部署,茅台冰淇淋今年将做深渠道建设,加大渠道拓展,加强区域性经销商统筹,建立省级、地级2级分销渠道。2023年,所有省份都要发展省级经销商,省级开设旗舰店;省级经销商可以向下发展地级分销商,地级开设体验店,县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

近几年,中国涌现出了很多国产冰淇淋品牌,从出场顺序来看,茅台冰淇淋并不算早。但和其他品牌有所不同的是,茅台冰淇淋的定价更像是国产版的哈根达斯。

从大城市里的品牌旗舰店,再到县城里的“茅台冰淇淋驿站”,茅台冰淇淋未来的路好走吗,能否继续保持迅猛的势头?

根据艾媒咨询调研数据,口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素,占比86.2%。价格方面,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元(不含10元)之间,占比为70.9%。坦白讲,最低59元,最高66元,茅台冰淇淋的定价首先就会过滤掉一些对价格敏感的用户。

不过,从整个冰淇淋市场空间来说,还远远未到天花板。艾媒咨询数据显示,2015至2021年期间,中国冰淇淋行业市场规模始终保持增长,2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元,同比2020年增长8.84%,预计2022年—2027年中国冰淇淋行业的市场规模复合增长率增速将保持在3.47%左右,2027年将达到2061亿元左右。此外再加持“国产”属性,茅台冰淇淋的市场空间仍是较为宽广的。

当然,让一个新消费品牌能走得更远,是消费体验,是产品品质,更是持续创新的动力和战略布局。在新消费品牌越来越“卷”的当下,茅台冰淇淋也加入了内卷大军。仅就上市这一年内,在三款首发产品基础上,又发布了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和茅台雪泥(蓝莓果汁雪泥)等经典杯型新品,推出酒瓶状新包装。此外,还发布了专属周年礼、限量赠送趣味折扇,以及在社交媒体和消费者开展有奖话题互动等。

这正是新消费品牌一以贯之,并行之有效的一种方式,用产品抓住人心,营销放大声响,互动增强体验,周边丰富内容,以消费者,尤其年轻人关注的议题传递生活态度。

据透露,茅台冰淇淋一周年期间,正在邀请一线主播入局,至于是李佳琦还是罗永浩,都注定茅台冰激淋即将迎来战略关键的一年。

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