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产品坚持“好而不贵” 都市丽人是如何做到的?
亿邦动力网| 2023-04-06 22:30:40
都市丽人内衣

来源/亿邦动力网

作者/亿邦动力网

图/都市丽人微博

中国有300多座城市、3000多个县(区)、4万多个乡镇和66万个村庄。

从城市近郊,一直到县城、乡镇和农村,占全国95%的土地,生活着10亿人口。这里是许多人眼里的下沉市场,平平无奇的庸常之外,悄然生长着隐秘的消费王国。

不同于一二线城市,下沉市场消费能力偏低,多追求性价比,但体量庞大,增速明显,生活负担较低,且孕育着真正的国民级爆款,比如爆红的蜜雪冰城。

都市丽人创始人郑耀南,曾组织前往江西、重庆、江苏等地调研,结果让人大感意外。

首先,都市丽人在县和乡镇有非常强的生命力,很多产品上架即刻断货。其次,很多经销商的业绩增长主要来自地级市、县城和乡镇为主的下沉市场。

郑耀南和高管去到位于重庆开州的铁桥镇,问当地人为什么买都市丽人的内衣产品,普遍反馈穿着舒服。他觉着,“找到感觉了”。

不久,他掀起一场变革。先是回归“好而不贵”的产品定位,用极致性价比产品为抓手打市场,接着以专业性和大众消费拉高品牌势能,最后通过渠道变革将战略落地。

业绩表明,变革正在扭转颓势。3月29日,都市丽人发布2022年财报:数据显示,公司营收30.1亿元,净利润3302.4万元,为2019年以来首次盈利;毛利率46.4%,较上一年增加4.3%;存货由9.64亿元降至7.03亿元,新品售罄率提升至80%以上。

数据背后,“好而不贵”的产品、高售罄率、高毛利率和低成本之间正在形成一个新的增长飞轮。摸清规律,且搞对方法后,都市丽人开始加码下沉市场。去年底,他们推出“百城千店”计划,春季招商会已签约771家门店,打破创业25年以来的纪录。

本文将结合都市丽人的财报和变革,试图探讨以下问题:

· 一家消费零售品牌如何重新找回增长飞轮?

· 零售品牌如何兼顾高品质和性价比?

· 都市丽人在下沉市场的想象空间有多大?

01

都市丽人如何重新找回增长飞轮?

2022年,地缘冲突升级,全球通胀高企,原材料涨价,供应链紧张,疫情爆发,服饰企业有着切肤之痛。比如上游的原材料棉花、锦纶、涤纶等多次涨价,棉花的幅度一度超过35%。

都市丽人就在这样的大背景下,看到了下沉市场的机会与潜力,也推进一系列变革。用郑耀南的话说,2022年都市丽人做了非常重要的三件事情:

第一,回归“好而不贵”的产品定位;

第二,让加盟商盈利;

第三,让员工真心诚意地服务好加盟商和消费者。

这三件事分别对应变革的三个方面,即重塑产品、重塑渠道和重塑服务,三者既相互递进,又形成一个彼此相连的正向循环。

首先,也是这场变革的第一步,便是回归“好而不贵”的产品定位。“消费者为什么买我的定西,就是因为好而不贵,这是最关键的问题。”

从某种程度上来说,“好”甚至居于主导地位。内衣是贴身服饰,也是每天穿在身上时间最长的服饰,所以对舒适度的要求极高。

一件内衣好不好,消费者通常关注三个方面,即款式、颜色和手感。一个消费者走进门店,首先是看款式、颜色和价格,其次是用手触摸,感受面料的厚度、材质和舒适度。

对都市丽人这样的企业来说,“好”似乎并不难,真正难的是如何做到“好而不贵”。下沉市场也在消费升级,人们追求更好的产品,但不希望价格太高。

在内衣市场上,100-200元的价格区间被认为是中档市场,也曾是最为激烈竞争的地方。最近三年的压力之下,许多品牌都在向上突破做高端产品,同时进行品类拓展。都市丽人专注于内衣,也没有大幅涨价,并在这个价格区间不断升级产品。

郑耀南说,都市丽人的产品在这个价格区间,有着最极致的性价比和竞争力,加价率并不高。比如,都市丽人售卖139元的产品,同等产品和品质之下,国际品牌售价为300-500元。

其次是重塑渠道。去年,都市丽人不仅修改了加盟商的补货模式,还探索出下沉市场的店铺组合模式,这两项极大地降低了库存和资金压力。

· 补货模式变化:由期货模式转变为期现货模式,订货会由4次/年改为2次/年,B2B订货系统实现少订快补,常规品订货比例为60%,其余根据大数据补货完成。

· 店群模式:一个加盟商开三家店最赚钱,即“1+N+特”店群盈利模式,1是拉高品牌势能的旗舰店,N是出货走量和盈利为主的常规店,特是一半特卖一半正价的特卖店。

不久前,都市丽人调研发现,90%的加盟商是盈利的。“好而不贵”的产品、新补货模式和店群模式之下,去年都市丽人的存货由9.64亿元降至7.03亿元,新品售罄率提升至80%以上。加盟商的毛利提高以后,它在本地的竞争力就会提升,品牌势能进一步会被拉高。

经过一年变革,都市丽人在“好而不贵”的产品、高售罄率、高毛利率、低成本和低加价率之间正在形成一个新的增长飞轮。其中,新增长飞轮的引擎是“好而不贵”的产品。

02

如何兼顾高品质和性价比?

追求高性价比,同时兼顾高品质,这是很大一部分消费零售品牌的梦想。但它真正的难题在于,这是一个“既要又要还要”的难题,产品必须又好又不贵,品牌及上下游伙伴还要盈利。

上文我们说到,过去一年,都市丽人通过“好而不贵”的产品定位,同时保持低加价率,提升了商品售罄率,从而提升毛利率。这条链路形成正向循环,进一步为都市丽人提供做“好而不贵”的空间,并将循环进行下去。

尽管在这条循环之下,都市丽人的售罄率和毛利率还有很大提升空间,但它的长期潜力毕竟有限,因此还不足以单独长期支撑“好而不贵”的产品定位。

消费者感受到的“好”,如亲肤、柔软、柔滑和高弹力等,背后是材料研发、工艺改进和设计升级。去年,都市丽人不仅引入流行色升级产品颜值,还甄选莱卡纤维、5A级抗菌面料产品、抗黄及凉感面料等优质功能面料,推出手掌杯、婴肌棉杯等七大核心杯型。

几乎每一步都会产生不菲的成本。如果不将它们打入零售价,都市丽人如何消化掉这部分成本?号称找到新增长飞轮的都市丽人,能否借此获得持久的产品竞争力?

一是纵向一体化。亿邦动力此前曾指出,全球供应链和产业链大变局之下,头部企业更倾向于纵向一体化,通过参股、控股甚至自建供应链环节,既保证了供应链的低成本和稳定,也有助于保持产品的持续升级。

当大部分内衣品牌还在采用代工模式的时候,都市丽人正在向上游原材料渗透。郑耀南回归以后,都市丽人不仅跟20多家面料纱线、花边、肩带、织造等供应商签约,还参股多家蕾丝、模杯和面料(内衣三大重要原料)公司,组建起供应链战略联盟。

都市丽人组建的战略联盟,鼓励成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速响应等方面加强协同合作,以便降低成本提升效益,同时也会降低都市丽人的整体采购成本。

尤其是,2022年上半年原材料大涨价,而都市丽人通过供应链战略联盟,提前规划锁定备料,极大支撑了公司的战略变革。

二是数字化。都市丽人通过数字化持续提升产品竞争力,主要有两个层面,一是上游生产和供应链的数字化,二是下游零售终端的数字化。

亿邦动力了解到,在智能化生产设备和精益生产改造之下,都市丽人生产一件内衣只需25分钟,一批产品只需要8至12个小时(过去需要3至4天),极大压缩了新品上市的时间和速度。

正是这套供应链体系,很好支撑了都市丽人的的新补货模式,即少量下单快速翻单,提升售罄率,降低库存。

而在下游零售端的数字化,都市丽人启动全域消费者管理平台,升级会员权益体系,重新划分会员卡等级,以消费者为中心,提高会员运营效率。截止2022年底,都市丽人全渠道会员超6200万,新增会员约200万人。

从经营货品和流量,转向经营全域用户,这是近期零售业最为前沿的变革。全域用户运营,围绕圈定人群互动和营销,不仅提高营销精准度,极大减少了营销投入,而且将随机购买升级为群体的复购。

这套玩法还会反哺品牌的产品改进,并提升产品毛利。都市丽人希望,经过未来2-3年的改造,将线下门店、直播带货、小程序等串联起来。“它最宝贵的资产,要由卖货变成经营人群。”郑耀南说。

03

下沉市场的想象空间有多大?

下沉市场,有着反主流商业的味道。

都市丽人去江西调研,发现当地商业氛围和消费习惯跟一二线市场完全不同。一二线城市白领熟悉的品牌,在这里可能是少数派。而前者认为的少数派,反而是沉默的大多数。

比如下沉市场明星企业蜜雪冰城,多年野蛮成长,不仅在全国开出2万多家门店,还实现农村包围城市。去年夏天,蜜雪冰城披露招股书,欲申报深市主板,计划募资64.96亿元,估值超600亿元。

过去,都市丽人的下沉最远到达县城和地级市。他们做过统计,全国4万多个乡镇,可开设门店的至少8000多乡镇,至少可支撑1万家门店。另外,一二三线城市的远郊,也有庞大的拓展空间。

占全国95%的土地,生活着10亿人口,下沉市场才代表了最广泛的人口谱系和消费人群。清华大学教授李强曾用ISEI(International Socio-Economic Index,国际社会经济地位指数)方法,分析了中国第五、六次人口普查数据,揭示了中国社会结构正在发生的剧烈变化。

具体来说,中国社会结构正在从“倒丁字型社会结构”转换成“土字型社会结构”,中产及中下人群有所扩大,但占比仍然较小,而最广泛的底层人群,尽管有明显向上流动的趋势,但仍占据绝对主流。

从这个意义上来讲,国民级服饰品牌绝不是提高价格做高端,反而是针对中产、中下级底层做消费升级,做“好而不贵”的产品,并通过下沉市场的商业逻辑和人群特点,销售产品和提供服务。

就此而言,都市丽人无疑率先迈出了一大步。经历过去三年的困难时期,消费市场整体期待恢复,内衣领域的企业也在求变求生,许多品牌将目光投向扩品和高端化,但都市丽人似乎选了一条少有人走的人,坚持将单品做到极致,坚持做高性价比的大众消费。

郑耀南认为,想做好任何一个品类,都需要花很多时间研究它。“如果我研究好一件事,把它做到足够极致,我认为一定会在这个市场上拿到5%-10%的生意机会。”他说,“一个单品,我把它做到极致了,这东西就不得了。这可能是我现在的打法。”

去年至今,不仅门店的拓展多数放在下沉市场,都市丽人品牌价值的传递,也在强调专业性、国民性和大众消费等特征。不管是推出去年推出的“百人代言征集”活动,还是后来签约周笔畅为品牌代言人,都在强调看到普通人生活里的发光发热。

想在此持续经营,却并非一蹴而就。“当然,它需要时间积累。不是说今天吃了药,三分钟就病就好了。”郑耀南说,“当它有一定的积累,它的爆发力非常强的。”

某种程度上来说,这是一个比改变产品更难的变革,也是一个更巨大的系统工程。但无论如何,这一切都值得期待,它不仅关乎一度失速的都市丽人能否迎来大逆转,又关乎国运,维系着普通人的当下和未来。

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