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这个曾经的头部品牌还能再抢救一把吗?
聚美丽| 2023-02-22 13:30:20
露华浓美妆口红

来源/聚美丽

作者/聚美丽

1985年11月5日,露华浓带着垃圾债务(junk debt)以每股58美元的价格被野心金融家罗恩·佩雷尔曼(Ron Perelman)敌意收购。但为这佩雷尔曼财团欠下了巨债,除了向露华浓的原股东支付18亿美元,但他还支付了9亿美元其他费用,自此资金问题就一直困扰着这家公司。

太多的债务使得露华浓不论是想改革现有品牌组合、抑或收购新兴自主品牌,都被束住了手脚。

2020年,露华浓向花旗银行冒险贷款近9亿美元,后面只偿还了4亿美元,根据合约,该贷款2023年应该要还清。这成为压死这家有着90多年历史老牌企业的最后一根稻草,叠加疫情、持续的供应链问题,加上品牌、营销等失误,一步步走向无可挽回的地步。

近日,露华浓天猫店发布终止经营公告,拟于3月15日自主终止经营。

露华浓的传奇历史

“露华浓这个名字曾经是化妆品的代名词,这个名字已经流传了90多年;当然,话虽如此,这个品牌如今已经有了妈妈与外婆的专属意味。”

作为一个有着悠长历史的传奇品牌,露华浓甚至可以称得上美妆行业里程碑式的品牌,至今仍然还拥有表现良好的品牌声望和知名头部产品。

露华浓成立于1932年3月1日,当时纽约处于大萧条时期。该品牌由美国犹太兄弟查尔斯·雷夫森Charles Revson 和约瑟夫·雷夫森Joseph Revson 以及化学家查尔斯·郎曼Charles Lachman 共同创立。

露华浓英语"Revlon"中的"l"来源于查尔斯·郎曼的名字Lachman。他们共同发明了一种特别的生产技术,即用颜料替代染料制成色泽艳丽的不透明指甲油,并调配出前所未有的缤纷色彩。这项成功的发明立即引起了巨大反响,给当时的女性带来了美丽与惊喜。最初,露华浓甲油只用于美容院中,随着人们对美甲需求的急增,使这项业务扩展到了零售店中,从而大大推动了露华浓公司的发展。

1939年的某天,查尔斯 •雷夫森在一家高级餐馆用餐,无意中看到一位女士正用餐巾纸擦嘴,注意到她的指甲油与唇膏颜色反差很大,他立即有了一个念头,要生产一系列与指甲油颜色相配的唇膏。查尔斯肯定没想到,这家从唇膏与指甲油起家的公司,之后每年要销售10多亿美元的化妆品、护肤品和香品,成为世界级的品牌。

就这样,露华浓从使用颜料替代染料,调配出色泽亮丽的不透明指甲油开始,到首次提出让唇膏与指甲油相匹配的时尚概念,再到防水不脱色睫毛膏、粉底等明星产品的诞生,露华浓集团从成立以来的稳步发展,在相当一段时间内引领着女性潮流之美的里程。

20世纪50年代开始,露华浓推出呼应时装潮流的一年两季唇膏指甲油系列,并于1955年在纽约证交所上市,仅8周,股价翻了一倍多。

60年代的露华浓开始拓展海外市场,广告起用美国模特,将“美国形象”推广到世界各地。

1973年经典的Charlie香水问世,广告以穿Ralph Lauren套裤装的Shelley Hack为主角,因其歌颂独立自主的职业女性精神而大获成功,亦是业界首款以穿裤装的女人为主题的香水广告。

这款产品,改变了香水行业,使得女性开始出于自身对商品的感受购买产品,她们会将“Charlie Girl”与独特的鲜艳色彩、以及背后的精神感受联系起来。

△Charlie香水广告

事实上,哪怕被Perelman收购后,露华浓也曾经一度有过令全世界惊艳的表现。

其中被称为行业里程碑式的广告,是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等参与拍摄的杂志广告,“世界上(用露华浓的)最难忘的女人”

到了90年代,露华浓推出了代表性的产品:露华浓持妆粉底液。该产品由品牌大使Halle Berry代言,主打持妆,无油配方防汗防水,隔离外界污垢,对人体无害,遮瑕力强且不会斑驳。无论在什么情况,唇妆和眼妆都能保持原状,不管在潮湿或运动环境下都能保持舒适透气,色泽持久如新。

与此同时,露华浓的光泽润色粉底SkinLight、抗衰老的修护再颜粉底AgeDefying也不断获得好评。之后推出一组限量系列,从颜色、质地、素材,到包装都让人惊艳,名字更是取得梦幻、性感。

1996年,Revlon进入中国,中文名取为“露华浓”,出自李白名句“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,一下子拉近了和中国消费的距离。纵观芸芸国际化妆品牌,中文名字翻译得最漂亮又最贴切的,Revlon露华浓一定名列前茅。

在中国市场,产品偏重彩妆、美甲,主打“肆放真本色”的品牌内蕴。

经典的没落

伴随着看似红火的发展,露华浓开始开发一系列姐妹品牌,以及一连串的收购,却不知其隐忧也由此埋下。

露华浓以亲切价位走进四通八达的大众市场,后来的UltimaII则是主流专柜品牌,其还曾经与“意大利王妃” Princess Marcella Borghese联合创办Borghese品牌,专走高端精品路线。

之后,Revlon集团又瞄准隐形眼镜市场及医疗市场,先后收购Barnes-Hind、Lewis-Howe等,1979年时,营业额突破10亿美金,在医疗市场的开发甚至超过了品牌的美容业务。

而且,集团尝试开拓化妆品以外的日用品,收购了鞋油公司Knomark、清洁产品Ty-D-Bol、电动剃须Schick等等,但大多数都惨淡收场,不了了之,也为日后埋下了危机的种子。

Ron Perelman靠野心经营着他的金融帝国,通过大肆扩张与收购来维持他的品牌王国。他的错误管理决定和难相处的名声在外,他既是公司动荡时期的稳舵手,本身又是这种动荡的麻烦制造者,然而到最后,他又靠出售私人财产来保全公司,

后来,露华浓出售了四个部门:两个以 10 亿美元的价格出售,视力保健部门以 5.74 亿美元出售,以及 1988 年成为上市公司的国家健康实验室部门。

近年,除了和Megan Thee Stallion和Oil-Absorbing Volcanic Stone Roller的合作之外,露华浓在社交媒体上的声音几近于无。

而且,露华浓的主打产品也已经跟不上时代的步伐,设计不简洁,毫无现代化,离主流消费者越来越远。

“包装过时,专卖店也变得阴森破旧,对消费者不再具有吸引力。”今天,天然纯净、环保养眼、有辨识度、玩味十足的包装,以及引人入胜的成分故事和功效丰富的产品,这些与新锐品牌有关的特点,都与露华浓无缘。

另外,在渠道上,露华浓也太过传统,其销售途径依赖于分销商来推销产品。露华浓TikTok账号只有区区80000粉丝,相关的产品也没有被网红所推荐,且也从来不重视社媒红人的产品测评。

但这一切,都需要一个强有力的人来推动,来完成企业家级的决策。很可惜,在这方面,露华浓又犯下大错。

管理层频繁变动

Ron Perelman于2009年被赶下台,之后就迎来了走马灯似的高管轮换。

先是Alan Ennis接任CEO,他之前是公司执行副总裁兼CFO,在供职五年后离职。

随后在2013年10月3日,David L. Kennedy接任了临时首席执行官和董事会副主席,但他只当了一个月。10月9日露华浓以6.65亿美元收购专业美发沙龙公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席执行官Lorenzo Delpani从2013年11月1日起,担任露华浓首席执行官。

2016年3月1日,任职仅两年的Lorenzo Delpani正式下台。

之后,Fabian T. Garcia被选举为集团总裁兼首席执行官。Fabian T. Garcia此前曾在专业口腔护理品牌高露洁、奢侈品牌Chanel、P&G宝洁公司旗下Max Factor、Timberland公司担任高管,履历光鲜。

细数Fabian T. Garcia在职期间的大事,其有收购伊丽莎白雅顿,以及重视中国市场,还包括增开中国门店、加码线上以及让露华浓品牌重返中国。

2018年1月30日露华浓集团宣布,上任不足两年的首席执行官Fabian T.Garcia将于次月下台,集团日常业务将暂时由董事Paul Meister接管。

2018年5月,集团宣布任命Debra Perelman为新首席执行官,他是罗恩的女儿。Debra 在接受《Fast Company》访问时虽强调她的父亲作为Revlon Inc. 露华浓控股股东是事实,但不是她获得CEO 职位的原因。Revlon Inc. 发言人也表示Debra Perelman “有资格”当CEO,“她从她父亲身上所学到的也是她的优势”。

就这样,十年多间,露华浓不断更换领导层,每次更迭都带来新的方向与想法,包括供应商的更换。有评论称,虽然每个人都想做出自己的成就,但持续的变化对再用心良苦的领导者来说也是一种消耗。每次的管理层动荡,露华浓都会失去它最宝贵的资产:他的历史底蕴。

失败的反思

Verity Venture Partners的联合创始人Tina Bou-Saba认为,一个厉害的私募股权投资公司或许能帮助品牌重建债务、减少支出,建立一个更精简灵活的组织,但并不能在文化相关性方面起到核心作用。

美妆品牌公司需要一个有远见的,超凡的领导人,像Emily Weiss、Sheena Yaitanes和Sarah Gibson这样的,把公司带入一个鼓舞人心的阶段。而露华浓明显缺乏这样的人物。

Emily Weiss在Vogue任职期间有大量接触到明星和模特的机会,充分利用了近距离接触这些时尚人士的机会,从刚开始的分享明星爱用物开始,逐渐累积了流量。有了一定基础之后创建了自己的博客,成为了一个大众可以相互交流讨论美妆的平台,并拥有极高浏览量,在此基础上推出了自己的品牌Glossier。作为一个DTC品牌,Glossier把ins作为营销的主要平台,发展注重品牌与用户的联系,经常展示品牌幕后工作,以日常、童趣、低商业化的风格宣传产品。开设线下实体店铺,吸引用户打卡以起到宣传效果。重视用户评价,从评价中直接获得市场需求信息,推出符合市场的产品。

Kosas创始人Sheena Yaitanes在母亲的影响下,从小就接触到了化妆品,她的母亲曾与倩碧(Clinique)和娇韵诗(Clarins)等品牌合作过,Yaitanes自己是一名化学家也是一名优秀的艺术家,这一独特的背景和专业知识为Yaitanes创立彩妆品牌奠定了基础,她把创造口红当作绘画一般来调色。产品主打成分天然,添加植物精油,品牌宣称自己是“Clean Beauty”,投资方会看重这一点。

莎拉·吉布森Sarah Gibson,DesighByThem创始人之一,以其独特的澳大利亚视角、永恒的美学和独特的趣味性为特征,设计出一系列的精品家具。Sarah在堪培拉出生并长大,当时她在悉尼的悉尼科技大学学习了工业设计,并与他人共同创立了一家公司,此后又回来寻找自己的根基并成长。她用“极少但有趣”形容DesignByThem的风格。

NessKnow公司美容战略顾问Manessa Lormejuste认为露华浓之所以经历挫折,是因为他们现在缺乏明确的品牌定位。产品多样化发展固然有利于它的强大,但是公司依旧需要重点关注其中的至少一个明星产品。露华浓一直销售横跨彩妆,美发,美甲和美妆工具多个领域的产品,但缺乏核心定位使得品牌认知与心智日渐模糊。

事实上,露华浓对现代女性来说是一个意义深刻的品牌,其在彩妆及锁色技术上持续有着行业领先度,但露华浓盲目追逐不符合品牌定位的类别和趋势,放弃了自己彩妆方面的强项。

也有同行认为,品牌们可以从露华浓缺乏专注力而对品牌的伤害中学到很多,不少人认为其最奇怪的的行为是收购伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden),这本身是一个严重低迷的品牌,且与露华浓处于完全不同的领域。收购雅顿致使资源更加分散,并且让公司进入了一个竞争激烈的灰色市场。

你觉得,露华浓还值得抢救吗?或者,还有可能救活吗?

参考资料:

1、《百年美妆巨头露华浓,正在破产边缘》,聚美丽

2、Can Revlon Be Saved?BeautyIndependent

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