三年疫情，于化妆品行业而言，逆势突围的消费品类，不多。但男士护理品类，有一席之地。

在外资大牌林立和新锐层出不穷的化妆品行业，有一个国货品牌，深耕男士护理赛道，从上世纪90年代至今，一直引领着男士护理消费浪潮的走向。“他”，就是上海家化旗下的高夫。

高夫的品牌生命力为何如此顽强？为此，化妆品观察进行了追根溯源。

01

百亿市场的新局势

“低调”已久的男士护理赛道，崛起了。

企查查数据显示，2020年，男士护理相关企业注册量为3141家，是2016年注册量的2.7倍；据化妆品观察不完全统计，2年来，这一赛道发生的融资项目超过15起，为“历史之最”。一些品牌创立仅一年，就收到资本抛出的“橄榄枝”。

前瞻产业研究院预计，2021年-2026年，男士护理赛道年均复合增长率15.88%，市场规模有望在4年后达到207亿元。

此现象，从一些本土男士护理产品的热销，可略窥一斑。

以高夫为例。2020年双11，高夫天猫旗舰店成为男士护理品类销量TOP5，是前五名中唯一的国货品牌；2021年，高夫旗下定位中高端的恒润保湿系列，销售同比增长111%。

高夫的畅销，显然是迎合了当下男士护理消费潮流的结果。事实上，高夫从诞生至今，便一直紧紧追随着时代的脚步。

02

用科技突围护肤红海

1992年，中国本土第一个专业男士护理品牌高夫诞生了。

此后，高夫相继推出首套中国男士护肤系列，并推出全面的产品线。2016年，高夫的市场份额跻身TOP3之列，3年后，品牌知名度也位居前列。

凭借过硬的产品，高夫屡获殊荣。

仅2021年，高夫就斩获6项大奖——中国化妆品细分品类排行榜男士品类TOP1、2021（秋）网购金品、屈臣氏HWB年度必试空瓶好物、屈臣氏HWB健康美丽大赏颁奖盛典·挚爱产品大奖、中国美伊TOP榜男士护理品类大奖及搜狐时尚年度最信赖化妆品奖等。

今年，站在30岁的路口，高夫开始迈入下一个30年。拳头武器，是“科技护肤”。标志性的动作，是倾力打造出了两款高科技新品——恒润保湿系列、控油净肤系列。

据介绍，恒润保湿系列包含洁面、乳液和精华水等产品，是高夫旗下首款主打修复保湿的男士护肤品。

不论从配方还是成分看，都是一款“科技感”十足的产品。据介绍，该系列采用了皂氨Pro复配科技和高夫母公司上海家化专研的天然仿生脂质技术，分别主打温和强效清洁力和深度锁水能力。该系列的“灵魂成分”4D玻尿酸和神经酰胺家族，主打肌肤长效保湿，还能修护肌肤屏障。

控油净肤系列，则是高夫旗下首款以控油Pro科技和2%三酸（水杨酸、乳酸、葡糖酸内脂）为主打的控油产品。据介绍，该系列从根源上改善肌肤的黑头、油腻、粗糙、收缩毛孔等诸多问题。实现了由表及里、温和解决男士肌肤多种问题。

从高夫的主推品可发现，高科技成分以及创新性配方，是新品最大的特色。这一新品研发理念，在契合 “科技护肤专家”的全新品牌定位同时，更迎合了男性消费者的进阶护肤需求，一举突破男士护理赛道的“竞争红海”，为下一个30年打下了进击的基础。

03

历久弥新，高夫靠什么？

不论前30年，还是下一个30年，高夫为何能不断跨越周期，历久弥新，自信引领？

显然，这不是运气能办成的事情。这得益于高夫在消费洞察、专业能力、研发水平、营销创新和供应链等多个维度的深耕。

精准洞察市场。 在外部宏观环境的不确定性和消费者需求快速变化的双重压力下，上海家化始终贯彻“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器”的123经营方针，通过全域洞察驱动产品研发，寻找品类未来的机会点、消费者的痛点。去年，上海家化还与天猫新品创新中心深度合作，以助力旗下品牌在产品孵化、上市前及整个运营过程中进行消费者洞察，以提高新品成功率。高夫主打的恒润保湿系列，就是这一合作下的创新产品。

恪守专业精神。 高夫多年来屹立于市场的核心因素，离不开“三专”精神。高夫所诠释的“三专”精神为：专业，与专业医院皮肤科合作，为产品研发提供临床经验支持；专一，自创立至今始终专注于男士护肤领域；专研，即专为中国男士的护肤问题进行科研和投入。

顶尖研发水平。 上海家化连续多年在研发投入上超1亿元，位居国货美妆企业TOP之列。目前，上海家化拥有374项专利，在上市美妆企业中位居第一。其中，精研氨基酸-糖苷液体洁面配方应用于高夫锐智多效青春焕颜洁面泡产品，前文提及的高夫恒润保湿系列，也有“脂质仿生技术”的加持。

持续创新营销。 从2003年携手梁朝伟确立高夫优雅的品牌调性，到2022年签约张云龙诠释品牌科技护肤实力，高夫在品牌营销层面一直与时俱进，不断创新。仅在去年，高夫就陆续与“哆啦A梦”、上美影、中街1946等多个动漫或品牌合作，在玩法上推陈出新，主动与年轻消费者建立情感链接，并由此吸引大量年轻消费者关注。

强大的供应链。 上海家化在全球市场拥有5大自有工厂，高夫的主要生产线——青浦跨越工厂，2021年设计产能达7亿件/年，这种强大的供应链能力，“秒杀”一众品牌。

当然，高夫能在外资品牌、经典国货和新锐品牌“群雄并起”的复杂局势中稳步发展，上述优势显然不足以全面概括。在良莠不齐的市场中，高夫始终恪守初心，深扎一条赛道，小步慢跑，终于超越一众“同行者”，从“元老级的开创者”，变身“厚积薄发的创新者”，不断引领男士护理消费浪潮。

站在中国化妆品历史的分水岭，以“专业”和“科技”武装自己的高夫，或将继续引领男士护理领域下一个30年。