来源/刺猬公社

作者/星晖

斩获数百个热搜的开年爆款剧《开端》中，角色卢迪在秘密基地里会见主人公，一本正经地念出台词：“喝了这杯元气水，我们就是循环队友了。”

定睛看去，荧幕上的“元气水”赫然有着素白色的包装与醒目的“気”字，正是元气森林气泡水的经典造型。

这部腾讯视频的热播剧集中，元气森林的头衔是“《开端》饮品植入独家合作伙伴“。在另一边的爱奇艺，元气森林则被称作“迷雾剧场合作伙伴”。

艺恩营销智库显示，2022年1-2月剧集赞助品牌的TOP5行业分别为饮料、医疗保健、交通出行、互联网和3C消费电子。而数量最多的饮料品牌中，主打“0糖0脂0卡”的元气森林获得了最长时间的曝光。

《开端》中的白敬亭和赵今麦要喝元气森林，廖凡和陈飞宇主演的《淘金》里也有它的身影，到了隔壁《我们的婚姻》，佟大为手中捧的同样是“零卡的水”……

文娱行业不温不火的大背景下，2022年的元气森林依旧不减“金主”本色。

元气森林从B站杀向卫视

2015年，SLG游戏《列王的纷争》海外月流水持续飘红，羡煞了一众游戏从业者。那一年，唐彬森的主要身份还不是新消费龙头品牌的创始人，而是社交游戏公司智明星通的CEO。

谈起《列王的纷争》之营销经验时，他抛出了那句日后会被引用无数次的名句：“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放。”

因而当唐彬森一手打造元气森林之后，人们有理由相信，他过往那种激进豪迈的宣传策略必定会以某种形式继承下去。

在过去的几年中，元气森林无疑是新消费大浪中的佼佼者，它收获了资本的热情，拿出了镇得住场的爆款产品，开启了“0糖0卡0脂”的时代。其发展路径也在极大程度上展示了新消费的理想模式——通过精准定位、品类概念与电商策略杀出一条差异化的血路。

当然，将一切想法进行兑现的前提，是广泛、持续的营销投入。

2019年，元气森林线上投放的关键阵地是哔哩哔哩。气泡水成了B站生活区UP主视频中的新宠，大大小小的意见领袖加入到种草队伍中来。但元气森林的雄心并不止步于此，在B站推出的《人生一串》等自制综艺中，元气森林安排了植入广告，透露出了尝试文娱营销的意味。

在元气森林试探水温的时期，文娱市场上风头最劲的金主瞄准了当年异常红火的S级选秀综艺。2019年，蒙牛先后拿下了爱奇艺《青春有你》和腾讯视频《创造营2019》的总冠名权，并把这种霸屏之势延续到了接下来的2020和2021。

与头部综艺深度绑定的蒙牛，许多年前就尝到了文娱营销的甜头。2005年，蒙牛酸酸乳豪掷千金拿下了湖南卫视《超级女声》的冠名权，各类投放费用总和破亿，可谓天文数字。

这笔买卖很快换来了回报，《超女》爆红之际，对着观众反复输出的蒙牛酸酸乳如愿获得了高速上涨的市占率。2005年，蒙牛酸酸乳的销售业绩达到30亿元，较2004年同比增长超300%。

从此，国民饮品品牌争夺综艺赞助位的热情一发不可收拾，并在互联网选秀时代迎来了新的高潮。

蒙牛乳业曾在2020年报中披露：“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”

安慕希、特仑苏、纯甄、金典……这些名字长期占据了头部综艺最昂贵的冠名位，真真假假的天价冠名费新闻屡见不鲜。

作为新消费翘楚的元气森林在战局边缘逡巡了许久。2019年双十一创造傲人销量之后，元气森林正式发力，对文娱营销的投入大幅提速。2020年元气森林接连冠名了四档卫视综艺，分别是音乐真人秀《我们的乐队》（江苏卫视、芒果TV）、游戏综艺《元气满满的哥哥》（湖南卫视、芒果TV）、脱贫攻坚主题节目《青春在大地》（湖南卫视、芒果TV）及运动竞技秀《运动吧少年》（湖南卫视、芒果TV）。

这些综艺节目的类别跨度颇大，囊括主流音综与主旋律叙事。值得一提的是，《元气满满的哥哥》就诞生在《乘风破浪的姐姐》大红后不久，这档节目显露出了明显的定制色彩，节目中甚至专门为元气森林安排了参观工厂等环节。

2020年末，元气森林迎来了里程碑式的冠名事件——B站跨年晚会《2020最美的夜》。

那一夜，B站跨晚直播人气峰值最高达到了2.5亿，元气森林B站账号的粉丝量也随之跨过了150万大关。元气森林定制歌曲《今天要做元气er》请来了腾格尔，晚会的回放播放量破了1.7亿，互动弹幕量高达121.3万。

2021年，元气森林继续押注爱奇艺的综艺《舞蹈生》《爆裂舞台》与B站的《90婚介所》。又一个跨年夜，元气森林冠名了《江苏卫视2022跨年演唱会》，坐稳了文娱“金主”的宝座。

这一时期的元气森林左右开弓，在《理想之城》《你是我的荣耀》《你是我的城池营垒》《司藤》等多部剧集中投放中插广告，押中了不少爆款，正午阳光的《开端》也在其列。

在电视台频频刷脸的元气森林，拿出了不局限于互联网社区的营销决心。元气森林，这个新消费领域的卓越案例，正越发深入国民老牌的投放腹地。值得注意的是，元气森林其实并非唯一高歌猛进的新晋“金主”。

近年来，国风美妆品牌花西子先后选择了《新生日记》《少年之名》等综艺进行投放，“一人食”代表品牌自嗨锅更是采取了“广撒网”战术：《高能少年团》《我的真朋友》《明日之子4》《青春环游记2》《未知的餐桌》《中国新说唱》……可以说，元气森林网转台的进击之旅，是新消费品牌集体寻求提升国民度的一道缩影。

迈入2022年后，火力全开的元气森林迎来了下一个不容有失的营销机遇——北京冬奥会，又称海报内卷大赛，暨谷爱凌争夺战。

奥运营销的新老玩家

2022年初，最热门的营销事件几乎都围绕着体育赛事展开。

早在十几年前，体育营销领域就已成为国民品牌们的必争之地，尤其是关联紧密的运动服饰品牌与知名奶企。后者的代表，当然是蒙牛与伊利这两个老对头。

在蒙牛与伊利绵延多年的宣发拉锯战中，体育营销的影响力得到了最大程度的证明。

2001年北京申奥成功，伊利在竞标中战胜蒙牛，成为了北京奥组委官方合作伙伴。此后多年的数届奥运会中，伊利一直紧握着官方赞助权益，这是一张最有威力的底牌。

伊利先后签约了国家羽毛球队、跳水队，并选择刘翔、郭晶晶等奥运冠军担任代言人。线下宣传方面，伊利在2007年举办了大型奥运主题推广活动"伊利奥运健康中国行"，覆盖了全国的30个省、市、自治区，影响范围超5000万人。

2008年北京奥运会正式开幕后，伊利宣布中国体育代表团每夺得一块金牌，伊利就向"健康中国公益计划"注入20万元，用真金白银扩大了奥运赞助的影响力。

尽管蒙牛未获得官方背书，但它并不甘落下风，反而多次依靠重大营销事件将自身形象与奥运会形成另一种绑定关系。这让蒙牛一度成为“误认率最高的非奥运赞助商品牌”。

2001年7月，蒙牛抓住契机宣布“北京申奥成功，蒙牛捐款1000万”。在奥运会筹备阶段，蒙牛联合中央电视台体育频道推出国际趣味运动综艺《城市之间》，与“体育”“健康”“北京”“比赛”等关键词建立连接，强化观众认知。奥运会正式开始后，蒙牛与伊利都砸重金买下央视的广告位，竭力维护赛事期间的曝光率。

到了2022年的北京冬奥会，时代已然面貌一新，互联网深刻改造了体育营销的发生场域。但体育营销的格局与本质却与2008年有着相通之处，伊利仍旧在官方坐席高举高打，蒙牛依然倾力打造民间认知中的奥运伙伴形象。

冬奥期间，谷爱凌几乎住在了热搜上，蒙牛与腾讯体育联合打造的纪录片《谷爱凌：我，18》顺势登场。伊利与北京奥组委则联合打造了综艺《冬梦之约》，专注于冬奥项目与场馆的知识科普，并邀请到了红极一时的解说王濛与众多明星。

巨头对决的同时，数十个品牌参与了冬奥的营销大战。以“0糖0卡”理念树立健康形象的元气森林，自然毫不犹豫地加入了这场流量盛宴，并造就了一个罕见的变数。

早在2021年10月，元气森林就提前签约了备战冬奥的三位选手：谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃。冬奥开幕后，这三位“元气新青年”齐齐摘得奥运金牌，一举把话题“元气森林赢麻了”送上微博热搜。

2月25日，元气森林官方微博发起抽奖活动，并配文称：“押三中三，小元气可太有福气了！在这里坐等一个夸夸。”随后，该微博被转发1.8万次，评论区有网友调侃称：“你买基金是不是从来不会绿？”

强烈的戏剧性在谷爱凌、苏翊鸣等明星选手的热度加持下，为元气森林带来了独树一帜的营销卖点。同样收割了冠军流量的品牌，还有提前预备了大量谷爱凌宣传物料的瑞幸咖啡。

数十家广告主厮杀的冬奥在掌声中落幕，人们津津乐道于“谁是最大赢家”的讨论。毋庸置疑的是，凭借精准预判赢得满座喝彩的元气森林和瑞幸们，最终从蒙牛、伊利等传统体育营销霸主的合围中撕开了一角。

新消费势力的终极目标，是不再作为“新消费”参与竞争。卖力追赶的网生代新贵品牌与霸占赞助位多年的老牌巨头，已经在许多层面上踏入了同一条跑道。

新老巨头的变奏时刻

2022年4月，蒙牛乳业发布2021财年年报。

财报披露的数据显示，2021年蒙牛的销售及经销费用由2020年的215.409亿元增长到234.877亿元，占集团收入比例的26.6%；2021年蒙牛产品和品牌宣传及营销费用由2020年的68.031亿元增长到72.079亿元。

这再度验证，惊人的营销费用始终是蒙牛维持地位的要诀。

另外，财报进一步释放了蒙牛采取数字化战略的信号。蒙牛乳业称2021年为“蒙牛数字化转型的关键元年”。具体而言，蒙牛的数字化转型可以拆解为消费者数字化、渠道数字化、供应链数字化三个主要部分。

其中，在消费者层面，蒙牛提出要“通过线上线下消费者数据分析、洞察……实现精准营销、数字化媒体精准投放。”

有趣的是，蒙牛的数字化战略实际上与新消费品牌的打法不谋而合。对于这一套数据分析、精准投放的叙事，元气森林网店里等待数据考核的新品们可是熟悉得很。

2021年12月，蒙牛宣布更换新的品牌LOGO，这是其成立22年以来首次对LOGO作出迭代设计。据悉，新版LOGO由苹果公司LOGO设计师罗布·詹诺夫（Rob Janoff）亲自操刀，旨在为蒙牛塑造"年轻化、国际化”的新形象。

新版LOGO在保留旧版“牛角-河流-草原”结构的基础上，呈现出极简化、扁平化的设计风格。不仅“MENGNIU”字样被移除，内部图形也得到了简化，线条变得更流畅，整体显得圆润。

LOGO虽小，却象征着极广大的时代变迁。随着媒介革新，手机屏幕承担了信息窗口的职责，大众审美习惯也在潜移默化中被改变。蒙牛LOGO调整为更扁平、明亮的样貌，一方面适应了当下数字化的主流审美，另一方面也传达出亲近年轻人的品牌理念。

从LOGO到集团战略，蒙牛都奔着由实向虚的“数字化”方向而去，相反，元气森林则是忙着由虚入实。

回顾元气森林的崛起之路，有别于传统饮品行业的电商属性与线上影响力是重中之重。在初创期，元气森林依靠轻资产模式迅速打开了局面。然而随着品牌体量扩大、市场竞争加剧，来自传统渠道的挤压带来了无法避免的阻力，这就要求元气森林去线下扎根下苦工。

求变的元气森林正愈发清晰地认识到“重资产”的必要性。

2020年元气森林经销商大会上，元气森林就表示要布局线下冰柜，力求铺开自有设备。2019年起，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并实现投产。

据悉，上述5座工厂总计投资约55亿元，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，初步构建起元气森林“超级城市群+自建工厂”的战略布局。

一个想“变轻”，一个要“变重”，蒙牛与元气森林都在谋求属于自身的出路。

与之对应的营销图景是：蒙牛倾力打造小屏新媒体，元气森林则奔向大屏综艺。蒙牛花更多精力去接近聚集在B站等平台的年轻人，起步于B站自制综艺的元气森林却杀入了蒙牛盘踞多年的传统营销领域。

元气森林大概会羡慕蒙牛手握的黄金“综N代”冠名权，比如被品牌方热捧的《向往的生活》；蒙牛则无力如元气森林那般发起天马行空的营销活动，比如一场调性相合的“元气森林音乐节”……

成为“金主”并非目标，而是种手段。它所缓解的，是消费品品牌在市场规则下的永恒焦虑——要么出局，要么留在舞台最中央，没有第三个选项。