出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

香飘飘泡出新故事了吗？

11月29日，香飘飘首家线下门店正式开业，在杭州双店齐开。这也意味着，这家长期专注于冲泡奶茶、加起来可绕地球n圈的国民品牌，正式迈入了竞争已趋白热化的新茶饮战场。

从线上转向线下，从冲泡到现泡，香飘飘的这次尝试有何不同？

香飘飘版茉莉奶白？

这并不是香飘飘第一次触达线下。

自2024年底起，香飘飘就通过无人自助奶茶店、快闪店等形式进行多次线下试水，但售卖的多为传统冲泡产品。这次在杭州开设的门店，才是香飘飘真正意义上的线下首店。

茶咖观察于12月1日来到门店现场，尽管是工作日傍晚，点单到取茶仍需等待约十七分钟，取餐号已叫至461号，该店并未上线外卖平台，按此推算，当天至少售出461单，显示其怀旧招牌的确吸引了初期尝鲜的人流。

在门店装潢上，香飘飘两家门店均以橙色为主色调。其中，大悦城店定位为品牌体验店，门店面积更大，设有堂食区，还将香飘飘经典的杯装奶茶设计融入门店，并在店内增加了冲泡产品的展示台。清江路店设计更加简单，不设堂食，专注外带。

营销层面，门店靠近商场主道路一侧，有1-2名工作人员拿着“大众点评收藏打卡领好礼”的牌子，不断引导过路人群以及正在排队的顾客。另外，门店开业前三天全场饮品八折，大众点评也有大量的优惠活动，如原价9.9元的东方美人和秋月白13.9元两杯，单杯6.95元，降价幅度近30%。

产品方面，香飘飘主打“原叶现泡”概念，从目前的菜单列表来看，有原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶、原叶纯茶五大系列，强调使用原叶茶底、新鲜牛乳，价格在5.9元到16元之间。

无论是主打原叶茶的概念，还是“东方美人”这类带有中国风气息的产品名，亦或是相似的产品，都很容易让人联想到茉莉奶白、霸王茶姬等已站稳脚跟的品牌，切入了一个已被验证的赛道。

然而细节却暴露了新手入局的生涩。店内虽然配备了全自动奶茶机，但运营明显还在磨合。在茶咖观察等待过程中，一位店员因遗漏雪顶而手忙脚乱地开盖补救，尝试2次后才正式出餐，在已经叫号的情况下，让顾客多等待了近3分钟。产品评价也出现了两极分化：有人觉得茶香浓、口感顺滑；也有人抱怨小料口感不好、产品偏甜，不会再购买。

这共同指向一个核心问题：香飘飘拥有制造产品的经验，但缺乏运营“现制现售”服务型门店的系统性能力。初期的客流本质是品牌资产的变现，而非产品力驱动的可持续复购。

值得注意的是，门店明确表示未开通外卖业务，且工作人员强调当前为直营测试店，短期内无开放加盟计划。

直营模式有利于总部直接掌控产品标准、服务流程和消费者数据，为后续决策提供真实依据；而暂缓外卖，则可能在初期避免了复杂的线上运营负担，专注于打磨店内体验，但也直接放弃了新茶饮极为重要的销售渠道和流量入口。

这两点决定了其目前仍处于小范围的市场验证阶段，旨在收集一线数据，而非快速扩张。

香飘飘开店的不得已

在去年开出杭州快闪店后，香飘飘曾如此回复关于未来是否会入局线下茶饮的问题：公司暂时没有开设线下茶饮店的计划，希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。

图源/香飘飘投资者关系活动记录表

不到一年，香飘飘便“打脸”曾经的自己。究其原因，还是为了自救。

自2019年达到巅峰的39.78亿元后，香飘飘的营收一路走低，2024年跌至32.87亿元。净利润也从3.47亿元缩水至2.53亿元。

2025年业绩恶化加剧，上半年营收10.35 亿元，同比下滑12.21%；归母净利润亏损9739.09万元。2025年第三季度，财务数据并没有太大改善，其营收为6.49亿元，同比下降14.53%；归母净利润818.37万元，同比下降 82.67%。

最为关键的是，作为香飘飘的传统支柱冲泡业务，增长已然见顶，销售收入连续多年萎缩。冲泡业务的收入从 2020 年的30.67 亿元，下滑至 2024 年 22.71 亿元。该业务今年前三季度销售收入8.22亿元，同比减少25.96%。与之相对的，其即饮业务报告期内营收达8.33亿元，同比增长3.92%，业绩占主营业务收入比重超过冲泡业务，达到50.33%。

香飘飘冲泡奶茶销售触及“天花板”主要有三方面原因。

一是新茶饮品牌的冲击。截至2025年10月，光壹览商业监测的30个连锁品牌门店总量就达到了13.38万家，且这个数字还在不断增长，门店的增加意味着消费者购买越来越方便。

二是即时零售的快速发展。2022年，现制茶饮行业中的外卖市场规模已超过堂食，二者之间的差距还在不断拉大，“30分钟送达”所构建的即时性体验，也让香飘飘的便捷性优势荡然无存。

三是外卖平台、新茶饮品牌之间的竞争，催生了大量2-5元甚至0元的现制茶饮，使其价格带与香飘飘的价格带高度重叠，直接冲击了后者的价格优势。

12月2日，茶咖观察在天猫香飘飘食品旗舰店看到，“【孙颖莎同款】香飘飘原叶现泡低GI轻乳茶缤纷装15杯”优惠前价格为169元，券后价格为114.6元，折算下来每杯7.64元；“啵啵牛乳茶”12杯券后价55.5元，折算下来每杯要4.625元。

且冲泡类奶茶在口味新鲜度、定制化选择（如糖度、冰量、小料）以及社交场景中的即时体验上都处于绝对的劣势。

在冲泡业务增长见顶、即饮业务尚在培育的背景下，探索线下现制业态，是寻找第二增长曲线、直接触达年轻消费者的必然选择。

香飘飘二次创业的可能性方向

毫不客气地说，香飘飘，如今面对的是一个高度内卷、增长停滞的成熟市场。

现制茶饮市场早已是竞争惨烈的红海，行业整体门店增长几乎停滞。2025年10月，壹览商业监测的30个连锁品牌单月新开3247家、关闭3062家，净增长186家，环比增长0.14%。

此外，产品审美集体停滞。不论果茶、轻乳茶、奶茶，SKU高度雷同，风味创新趋于保守，终端体验缺乏惊喜感。产品差异化程度不够大，叠加外卖大战的影响，再好的产品也很难跳出卷低价的恶性循环。

在此背景下，茶咖观察认为，香飘飘只有两个方向可以突围：

一是深耕区域文化，打造特色品牌。如湖南的茶颜悦色、浙江的闲吉、广西的阿嬷手作、安徽的卡旺卡。

二是凭借极致供应链和运营效率，走全国化规模路线。

从产品看，香飘飘目前无明显地域特色，更倾向后者。其拥有的优势主要体现在上游积累与初始认知上。

在供应链端，优势在于长达二十年的供应链积累，在茶叶、奶粉、糖等基础原料的规模化采购上具备成本和控制经验。香飘飘近年来在云南、杭州等核心茶产区布局“超级茶园”，也为“原叶”概念提供了支撑。可能在未来形成从源头到门店的潜在成本与品质优势。

同时，“香飘飘”三个字拥有极高的国民度，这使其新业务在冷启动阶段能显著降低消费者的尝试成本，并天然获得媒体与公众的关注，节省了大量的市场教育费用。

然而，优势之外，香飘飘面临的短板同样突出。

首先是消费者的认知固化问题。长期以来，香飘飘的品牌形象与“冲泡奶茶”深度绑定，而线下门店主打的“健康、原叶、现泡”概念，与消费者的传统认知存在偏差，如何扭转品牌认知、吸引并留存核心消费人群，成为香飘飘需要解决的首要问题。

其次是现制茶饮所需的系统性能力缺失。从门店运营、店员培训、产品快速迭代研发，到适配现制需求的鲜果、短保物料配送供应链，香飘飘均需从零构建。开业初期店员手忙脚乱的场景，正是这种能力缺失的直接体现。

更关键的是，香飘飘传统的供应链优势集中在大宗、稳定的原料供应上，而现制茶饮行业需要快速响应市场需求、频繁上新，这对供应链的灵活性、时效性提出了截然不同的要求，两者之间的适配需要长期磨合。

此外，成功的跨界经验匮乏。娃哈哈、完达山等传统食品巨头折戟茶饮市场的前例表明，仅凭品牌名声和上游原料优势，无法攻克线下运营、用户体验和快速迭代的复杂挑战。

因此，香飘飘开设线下门店，核心任务不是快速盈利，而是验证商业模式可行性、收集消费者偏好，让品牌能够直接触达消费者，并探索品牌焕新的可能路径。

香飘飘绕地球的故事已成过去。如今，它正试图在一个更拥挤、更复杂的地面上，围绕一家家门店，画出新的增长圆圈。这条路注定崎岖，但也是其穿越周期、重获新生的唯一通道。