作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

“淘宝出海境外GMV连续5年双位数增长，今年4月份到现在，已经有超过200%的新用户增长。”9月22日的媒体沟通会上，淘宝出海总经理叶剑秋披露了这一则数据。

又到了每年电商界最热闹的大促备战期，今年，淘宝海外双11的政策来的比往年更早。壹览商业了解到，今年双11，淘宝把国人熟悉的“1元秒杀”和“0门槛包邮”搬到了海外，还投入了10亿补贴扶持，让这一年一度的消费狂欢首次真正意义上成为全球节日。

除了淘宝外，阿里旗下的另一大平台速卖通也对亚马逊发起了正面挑战，启动“超级品牌出海计划”，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交。

那么，今年双11，阿里海外怎么玩？淘宝出海和速卖通有何不同？海外电商有哪些新趋势？

淘宝出海，站上主舞台

淘宝出海的业务可追溯至2016年。在此后长达8年的时间内，这一业务都处于低调试水和基础能力建设的阶段。壹览商业了解到，直到去年，淘宝出海才迎来商业化拐点，具备运营能力，并搭建起国际物流、仓储、退换货和支付体系。

如今，它与国内淘宝的关系是：招商和供给侧打通，但在海外市场推广、履约和支付端则由独立团队运作。

对商家而言，它提供了一条“一键出海”的通道：店铺还在淘宝和天猫，不需要开新店，商品却能直接卖到海外。商家只需在后台一键签约，商品与评价自动翻译，物流、支付、退货全部交由平台处理，不必重新开店，也不必搭建新的团队。

目前，淘宝出海签约商家已超过百万，支持29种货币和多种本地支付方式，在全球20个站点支持直邮、12个站点提供跨境包邮，部分线路最快可做到3日达。

今年双11，淘宝出海选择用更“淘宝”的方式打开海外市场。平台投入10亿元补贴，在16个国家和地区上线“一元购”，让新用户以极低门槛完成第一单；在香港、澳门试点“0门槛包邮”，新加坡、马来西亚、澳大利亚等地则发放大额运费券，直击跨境运费痛点；

同时，淘宝出海还在12个主要市场推出“包邮+包退”组合，进一步降低消费者的下单顾虑。为了强化趣味性，平台还上线互动游戏“Taobao Wonderland”，用户每日打卡可获得“金豆”，最高能抵扣订单金额的一半，把国内大促的游戏化玩法原封不动移植到海外。

总体来看，淘宝出以最低学习成本、最大化复用国内供给与店铺资产的方式，给商家和海外用户之间搭了一座“桥”。

速卖通瞄向品牌

阿里旗下另一大跨境电商平台速卖通还在继续深化“海外托管”模式，并希望更多品牌加入。

所谓“海外托管”模式，核心就是商家把货备进海外仓，后续的运营、定价、推广、用户运营都由平台托管。这样既减轻了商家负担，又确保了履约体验。

目前，速卖通“海外托管”模式已覆盖超过30个国家，商品带有“Local+”标签，意味着本地现货可实现隔日达甚至当日达。对消费者而言，“所见即所得”的信任感，是跨境电商升级为“本地电商”的关键。

在这种模式下，一些原本难以跨境销售的品类，开始在速卖通跑出来。智骑THINKRIDER智能骑行台，加入海外托管后，年GMV翻倍增长，今年双11前已经发货1万台备货海外仓，冲刺1亿元目标；功能沙发品牌Comhoma，在亚马逊已是头部玩家，凭借速卖通的海外托管体系，欧洲销量同比增长5倍；

今年双11，速卖通发布“超级品牌出海计划”，目标吸引2000个品牌入驻，用更低的成本、更完整的解决方案对标亚马逊。在佣金上，速卖通平均收取8%-10%，几乎是亚马逊的一半；在物流、投放、客服等环节，平台与品牌将联合投资。同时，速卖通为重点品牌开设“Brand+频道”，承诺包邮、无忧退货、品质保障，用更贴近天猫的逻辑帮助品牌建立用户资产。

在营销端，速卖通向品牌开放了平台积累多年的本地营销能力。例如联合泡泡玛特在西班牙举办线下音乐节，帮助品牌深入本地消费者。同时，本地服务能力也在加强，速卖通海外托管服务已拓展至近30个国家。

一整套品牌专属AI工具也已就位：从AI智能帮选爆款、预测消费趋势，到自动装修店铺、全站推投放广告、实时做用户营销、分析评价反馈，形成全链路智能化支持。

公开资料显示，速卖通持续发力品牌出海，是中国电商“出海四小龙”中唯一设立品牌服务团队的平台。今年上半年，速卖通平台入驻品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额翻倍，2000多个品牌通过平台成功进入新国家市场。

阿里电商全面出海

自去年11月阿里电商事业群成立，蒋凡担任CEO之后，阿里出海的分工更为明确了。

淘宝出海的重点是降低门槛，让更多中小商家以最低成本“无感出海”。对商家而言，只需在国内后台一键签约，商品和评价就能自动翻译，平台负责物流、支付、退货和本地客服。这种轻量化方式主要覆盖东南亚、港澳台等新兴市场，让大量原本只会在国内淘宝经营的小店，也能触达到海外年轻用户，从而把“万能的淘宝”概念输出到全球。

速卖通开始强调品牌化与本地化。通过海外托管，商家只需把货提前备入海外仓，平台就能全程操盘，从定价、营销到物流履约、售后客服全部托管。这种模式特别适用于欧美等成熟市场的品牌化竞争，能显著降低商家在亚马逊上常见的高运营成本。随着家电、家具、美妆等高客单价品类本地备货的增长，速卖通也在帮助中国品牌建立新的增长曲线。

阿里国际站则长期扎根B2B领域，面向的是全球企业客户和批发市场，帮助中国工厂直连海外采购商。它强调规模化、批量化的交易能力，是整个出海体系的供给底座。通过国际站，工厂可以快速把货卖到全球，也为零售端平台提供源源不断的货盘。

在壹览商业看来，阿里电商事业群的出海战略已展现出一定的体系化优势，但能否真正兑现，还存在两方面挑战。

一方面，战略协同的实效仍待检验。各业务线拥有独立团队与考核目标，在实际运营中难免出现资源争夺与协作摩擦。如何真正打破部门墙，让共用能力发挥合力而非形成内耗，将是管理层必须直面的考验。

另一方面，差异化定位也面临外部强敌。淘宝出海的“轻模式”在东南亚，需要直面Shopee、Lazada等本地化平台的竞争；速卖通在欧美市场走“品牌化”路线，则不得不与亚马逊的绝对统治力正面交锋。要想进一步抢占用户心智需要时间。

但正因为如此，今年双11的意义更显突出。这是淘宝出海第一次被推上重量级战役的主舞台。阿里的出海战略已经进入新的阶段，后续表现值得期待。