作者/映山红

编辑/娜娜

出品/联商网

最近，消费者走进任何一家盒马NB门店，可能留意到一个微妙变化：原先品名为“盒马NB”的鲜牛奶，包装已悄然更换为“超盒算NB”字样。

店内工作人员证实，不仅是自有品牌logo会逐步更换，店招也将全面更新，供应商已开始测量门店店招尺寸。这一变化看似只是表面视觉调整，实则标志着盒马NB战略的重大转折。

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品牌升级的表象与深层动因

表层变化是去“盒马化”的直接体现。在乳制品等核心品类上，“盒马NB”品牌名已被“超盒算NB”取代，包装设计也进行了全面更新。这一变化正快速向全线自有品牌商品延伸。咨询门店员工得到的反馈显示，店招更换工作已进入实施阶段，品牌视觉体系将全面革新。更深层次的动因则源于盒马NB与盒马鲜生的定位冲突。

作为阿里旗下盒马孵化的硬折扣品牌，盒马NB以“天天低价，件件爆款”为口号，主攻价格敏感型消费群体。这与盒马鲜生多年来建立的中高端形象形成鲜明对比。当消费者在盒马NB买到低价但品质稍逊的商品时，很容易将不满情绪转嫁到整个盒马品牌。

因此，业务独立性需求成为品牌升级的催化剂。盒马NB已从初期依赖盒马鲜生供应链的阶段，成长为拥有几百家门店、年销售规模超百亿的零售品牌。它需要建立独立的品牌认知和供应链体系，而非永远活在“盒马”的光环(或阴影)之下。因此，品牌升级是业务成熟到一定阶段的必然选择。

另外，在探讨盒马NB品牌升级的原因时，我们还可以将视角放至整个零售行业的大环境中。近年来，零售行业可谓风云变幻，竞争态势愈发激烈。传统商超不断寻求转型突破，新兴零售业态如雨后春笋般涌现。在这样的大背景下，硬折扣业态却展现出了强劲的发展势头。奥乐齐、嗨特购、好特卖等硬折扣品牌迅速扩张，在市场中抢占了一席之地。它们凭借极具吸引力的低价策略以及精准的选品，成功吸引了大量对价格敏感的消费者。以奥乐齐为例，其在部分城市的门店开业时，便引发了消费者的热烈追捧，销售额屡创新高。

从消费者层面来看，当下消费者的需求和偏好正发生着深刻的变化。随着经济环境的波动以及消费观念的转变，消费者变得越发理性和务实。他们在追求商品品质的同时，对价格的敏感度也在不断提高。在购物过程中，消费者更加注重性价比，期望能够以较低的价格购买到质量可靠的商品。

盒马NB作为主打硬折扣的零售业态，其原有的品牌形象在某些方面已难以精准契合消费者的新需求。在品牌认知度方面，尽管盒马在整体市场上具有一定的知名度，但盒马NB作为其旗下的细分品牌，在部分消费者心中的认知度还有待提高。部分消费者对盒马NB的品牌定位、商品特色等了解不够深入，导致其在市场竞争中无法充分发挥品牌优势。

在品牌形象方面，原有的“盒马NB”品牌形象在一定程度上给消费者的感知较为模糊。“NB”这一表述虽然具有一定的创新性和独特性，但在传达品牌核心价值和优势方面不够直接和明确。消费者难以从品牌名称中快速、准确地理解盒马NB所提供的极致性价比以及丰富的商品选择等核心卖点。这使得盒马NB在吸引消费者、建立品牌忠诚度方面面临一定的挑战。

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四大核心战略意图

针对盒马NB品牌升级背后的核心战略意图，个人认为有以下几点：

1、强化品牌定位，突出极致性价比

盒马NB进行品牌升级的首要目的，便是进一步强化其品牌定位，突出极致性价比这一核心优势。在如今竞争激烈的零售市场中，明确且独特的品牌定位是企业立足的关键。盒马NB一直以来致力于为消费者提供高性价比的商品，但原有的品牌形象在传达这一信息时不够清晰和强烈。

此次品牌升级为“超盒算NB”，从名称上便更加直观地向消费者传递了极致性价比的信号。“超盒算”三个字简洁明了，让消费者一眼就能理解在该品牌购物能够享受到超值的价格。通过这一品牌名称的改变，盒马NB能够更精准地吸引对价格敏感、追求实惠的消费者群体。

在商品定价策略上，盒马NB一直采用“天天低价”的模式，以确保消费者在任何时候都能购买到性价比高的商品。品牌升级后，这一定价策略将进一步强化。盒马NB会通过优化供应链管理、与供应商建立更紧密的合作关系等方式，降低采购成本，从而将更多的实惠让利给消费者。

笔者进一步了解到，在商品选品方面，盒马NB也将围绕极致性价比进行优化。品牌升级后，盒马NB将更加注重精选高频刚需商品，确保每一件上架的商品都是消费者日常生活中经常需要购买的。同时，在每个品类中，盒马NB将精选1-3个品牌，通过集中采购和深度合作，获得更有竞争力的价格。

盒马NB与盒马鲜生虽同出一门，却代表着两种截然不同的消费理念。前者定位“硬折扣”，主打极致性价比；后者则以品质生活为标签，毛利率较高。当两者共用“盒马”品牌时，消费者认知产生严重混淆。因此，品牌分立势在必行。

2、提升品牌辨识度，增强市场竞争力

品牌辨识度对于企业在市场竞争中的地位至关重要。一个具有高辨识度的品牌能够更容易在消费者心中留下深刻的印象，从而脱颖而出。盒马NB原有的品牌形象在辨识度方面存在一定的不足。“盒马NB”的名称相对较为抽象，消费者在初次接触时，很难快速理解品牌的核心价值和独特卖点。这导致盒马NB在市场推广和品牌传播过程中，需要花费更多的精力和成本去解释和宣传品牌的优势。

升级后的“超盒算NB”品牌名称，在提升辨识度方面具有显著优势。“超盒算”这一表述具有很强的记忆点和独特性，与市场上其他零售品牌形成了明显的差异化。消费者在听到或看到“超盒算NB”时，能够迅速将其与极致性价比联系起来，从而对品牌形成清晰的认知。

在市场竞争中，品牌辨识度的提升将为盒马NB带来诸多优势。一方面，高辨识度的品牌能够更容易吸引新消费者的关注。当消费者在众多零售品牌中进行选择时，“超盒算NB”独特的品牌形象能够迅速吸引他们的目光，激发他们的购物兴趣。另一方面，品牌辨识度的提升有助于增强消费者的品牌忠诚度。一旦消费者对“超盒算NB”的品牌形象形成深刻的记忆和良好的认知，他们在后续的购物过程中，更有可能优先选择该品牌，从而形成长期稳定的消费关系。

3、契合下沉市场需求，加速市场拓展

下沉市场一直是盒马NB重点关注的目标市场。下沉市场的消费者对价格更为敏感，他们在购物过程中更加注重商品的性价比。升级后的“超盒算NB”品牌名称，更能精准地契合下沉市场消费者对极致性价比的追求。“超盒算”直白地向消费者表明了品牌的价格优势，让下沉市场的消费者能够迅速理解在盒马NB购物能够获得实实在在的实惠。在商品品类和服务方面，盒马NB也将根据下沉市场的需求进行优化和拓展。

凭借更契合下沉市场需求的品牌形象和优化后的商品与服务，盒马NB能够更快地在下沉市场中打开局面，吸引更多的消费者。“超盒算NB”这一新品牌名直白传达了“超级划算”的核心价值，精准对接下沉市场消费者的价格敏感特性。相较于带有城市中产气息的“盒马”，“超盒算”更接地气，更易被三四线城市及县域消费者接受。在盒马NB无锡首店开业当天营业额超百万的业绩证明，低价策略在下沉市场拥有巨大爆发力。

4、资本运作的铺路石

品牌独立可以为未来资本运作扫清障碍。盒马NB若保持与盒马鲜生的品牌绑定，无论是独立融资还是分拆上市，都会面临估值逻辑混乱的问题。对盒马NB自有品牌销售超高占比的战略目标实现，更需要一个完全独立的品牌载体。去“盒马化”本质是为资本市场的独立身份做准备。

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四个发展预判

对于盒马NB进行品牌升级之后的发展预判，个人认为主要有以下几点：

1、强化独立供应链体系建设

随着品牌独立，盒马NB必将加速构建专属供应链。此前盒马NB依赖盒马鲜生的集采优势，但未来将发展“独立集采统采”能力。

2、千店规模计划

品牌升级将助推盒马NB加速扩张。网上有消息称，盒马NB计划在2025年将门店数拓展至1000家，目前签约店数已超350家，在华东地区，“上百位”店长正在紧急招募中。

3、商品策略的再定义

自有品牌将成为绝对主力。行业预测显示，中国硬折扣店自有品牌销售占比未来可能突破60%，盒马NB将减少与盒马鲜生的同质化商品，开发专属爆品。

4、即时零售的深度整合

品牌独立后的盒马NB将更深入融合即时零售。此前业内质疑：毛利率仅15%左右的硬折扣业态，如何承担“最后一公里”配送成本？答案在于自有品牌占比提升后，实际毛利率“不会那么低”。据悉，奥乐齐的线上到家订单占比已超30%，这为盒马NB提供了可行路径。随着盒马NB每家门店的分拣员数量增加，显示出线上订单履约已成为核心业务。

写在最后

综上所述，盒马NB此次品牌升级是在充分考虑零售行业竞争态势以及消费者需求变化的基础上做出的重要决策。其品牌升级的主要目的在于强化品牌定位，突出极致性价比，提升品牌辨识度，增强市场竞争力，以及契合下沉市场需求，加速市场拓展。盒马NB的品牌升级远非简单的视觉更新，而是中国折扣零售业进入新阶段的标志性事件。这场去“盒马化”变革背后，是硬折扣业态从附属业务向战略支柱的蜕变。

随着“超盒算NB”品牌的全面落地，盒马NB将摆脱母品牌束缚，建立独立的消费者认知和运营体系。其意义不仅在于解决内部品牌冲突，更在于为中国折扣零售树立新标准——“店仓点三位一体”的渠道融合模式，自有品牌主导的商品策略，以及线上线下无缝整合的消费体验。

盒马NB的品牌升级之路对于整个零售行业具有重要的借鉴意义。在市场环境不断变化的今天，零售企业只有不断关注市场动态，深入了解消费者需求，适时进行品牌升级和战略调整，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。相信通过此次品牌升级，盒马NB将在零售市场中焕发出新的活力，为消费者带来更多优质、实惠的商品和服务，实现企业的持续发展和壮大。