作者/小朱

出品/青眼

近日，青眼从招聘平台了解到，珀莱雅发布多个OTC渠道岗位，涉及分销经理、运营专员、销售助理等。

同时，“珀研生物”视频号近期发布九州大药房、康佰家大药房、温州布衣大药房等多家药品零售企业负责人为珀莱雅站台视频，如中康科技副董事长黄晓鼎在视频中表示，“知名国货品牌珀莱雅入驻零售药店板块，有助于零售药店多元化转型”。

值得一提的是，“珀研生物”账号标识为“POYAN”，账号主体为“杭州珀研生物科技有限公司”（下称：珀研生物），与珀莱雅无股权关联。不过，其在多个招聘平台显示的职位地址均为“珀莱雅大厦”，且发布了多个珀莱雅OTC相关岗位。

今年5月，珀莱雅发布首款械字号产品，外界纷纷推测这或是其进入OTC渠道的信号。如今，发布多个OTC岗位，与知名药店负责人联动，显然标志着珀莱雅已蓄势待发，正式杀入OTC渠道。

对于入局OTC及与珀研生物关联，青眼第一时间向珀莱雅求证，其表示，“没有更多的信息可以提供”。

国货美妆龙头正式下场OTC

近期，青眼从某知名招聘平台获悉，珀莱雅共发布三个OTC渠道岗位，其中OTC分销经理薪资最高，月薪为1.8万至2.5万元，实行13薪制度。

▍珀莱雅发布多个OTC相关岗位  截自某知名招聘平台

具体来看，OTC分销经理职责包括销售计划制定与跟进、机制与策略制定、竞品分析、库存跟进等，要求3年以上OTC线下销售经验，有美妆经验优先。OTC销售助理与运营专员则主要负责内部流程对接跟进，包括物料及素材跟进、产品资料跟进等。

青眼注意到，这或是珀莱雅首次发布OTC相关岗位，而其入局OTC渠道也并非无迹可寻。

今年4月，珀莱雅在2024年度业绩说明会上表示，“线下有很多渠道机会点，公司持续关注线下渠道新形式，挖掘机会点，持续布局”。

与此同时，青眼注意到，“珀研生物”微信视频号近期发布多条知名药店负责人为珀莱雅进入零售药店板块站台的视频，且该账号内容多与珀莱雅相关。

▍截自珀研生物视频号

可以看出，“珀研生物”视频号至今共发布的五条视频中均标注“珀莱雅”，并带有“开启健康美学新风尚  共迎药店零售新生态”字样，且出镜人员均为知名药店零售企业或相关机构负责人，如杭州九洲大药房连锁有限公司董事长齐丽、康佰家医药集团总经理王勇、温州布衣大药房连锁有限公司董事长郑元铜、中康科技副董事长黄晓鼎、中国医药四美星耀未来校长张新婷等。

齐丽在视频中表示，“九洲大药房携手知名国货美妆品牌珀莱雅。科学护肤，守护肌肤健康，让美丽与健康同行，共赢健康美学新时代”。

不仅是珀莱雅相关站台视频，“珀研生物”账号多处信息与珀莱雅相关，如近期三篇推文均为珀莱雅动态，且“珀研生物”视频号简介为“珀莱雅-让美丽与健康同行”。

同时，珀研生物公司还在招聘平台发布珀莱雅OTC相关岗位，如以1万至1.5万月薪招聘珀莱雅美妆OTC培训、设计推广经理，职责包括视觉策略全案操盘、竞品攻防与工具沉淀等，要求“2-3年以上美妆/快消品推广运营经验，3年以上管理岗经历，有可复美、薇诺娜等药妆品牌工作经验者优先”，职位地址位于杭州西湖区珀莱雅总部大楼。

▍截自某知名招聘平台

值得一提的是，在“竞品攻防与工具沉淀”职责一栏中，要求该岗位“建立美妆OTC竞品监测体系，深度分析可复美、薇诺娜等品牌的渠道策略、促销活动及视觉语言，制定针对性应对方案，每月输出行业竞争分析报告。”

据国家企业信用信息公示系统显示，珀研生物成立于2024年12月，注册资本为500万元，法定代表人为曹博，并由其全资控股，经营范围包括第一类、第二类医疗器械销售等。

▍截自国家企业信用信息公示系统

不过，尽管珀研生物公司在账号运营、招聘信息方面均与珀莱雅有关，但根据股权穿透，该公司与珀莱雅并无股权关联。

对于珀研生物与珀莱雅的关系，以及珀莱雅入局OTC的进一步信息，青眼拨打珀研生物公开电话，并向珀莱雅求证。截止发稿前，未获珀研生物回复，珀莱雅则表示，“没有更多的信息可以提供”。

珀莱雅入局背后：70万家零售药店的诱惑

公开资料显示，OTC指Over The Counter（非处方药渠道或药房渠道），主要包括连锁药店和药房。从美妆行业发展的视角来看，功效护肤品在OTC渠道经历了由外资企业占领到国货美妆主导的历程，而如今之于美妆品牌而言，OTC渠道如今依然是一片“蓝海”。

早在1998年，欧莱雅集团旗下品牌薇姿率先闯入线下药房渠道，理肤泉、雅漾等品牌紧随其后。中国医药物资协会曲文浩在公开采访中曾提到，“薇姿曾在中国药店渠道布局超过3000家，年销售超15亿，颠覆了美妆市场对OTC渠道的认知。”

在这之后，受政策、市场等因素影响，功效护肤品在OTC渠道陷入沉寂。直到近年来，薇诺娜、可复美等国货品牌陆续在该渠道取得优异成绩。

如今，全国超70万家的零售药店，正在成为美妆品牌的下一个确定性增量来源。要知道，位居OTC渠道功效性护肤品品牌市场份额TOP1的薇诺娜截止去年底仅覆盖12.9万家零售药店，不及全国零售药店门店总数的五分之一，可见市场潜力之大。

青眼还注意到，功效性护肤品销售在零售药店保持着高速增长。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》（下称：《白皮书》），2023年，中国零售药店功效性护肤品市场销售额达到22.7亿元，同比增长率达到56%。

《白皮书》还显示，2023年，薇诺娜在零售药店渠道销售额为9.6亿元，整体销量占零售药店渠道功效性护肤品市场份超40%，可复美则以4.67亿元销售额、20.6%的市占率，成为OTC渠道过亿的第二大品牌。

因此，市场普遍认为，功效性护肤品在零售药房处于快速增长的起步阶段，目前尚属于蓝海市场，珀莱雅显然不会放弃这块“肥肉”。

今年5月，珀莱雅发布首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，被外界视为对标可复美、敷尔佳，抢夺医用敷贴市场的重要动作。如今看来，这或也是其入局OTC渠道的首块“敲门砖”。

据公开信息显示，珀莱雅医用重组胶原蛋白敷贴采用专利XVI型重组胶原，宣称“100%人体肌肤同源深入基底，促愈韧屏障”。

根据《白皮书》显示，2023年，械字号产品在零售药店渠道的销量远高于妆字号产品，销售盒数为2300万盒，而妆字号仅销售400万盒，不过械字号产品在零售药店销售平均单价比妆字号低近百元，仅为73元/盒。

对于械字号在药店渠道的大火，某知名械字号工厂负责人对青眼表示“早在2022年，便感受到OTC渠道对于械字号品类伸出的橄榄枝。一方面，药品的毛利较低，药店因此有着扩容的需求，毛利较高的械字号品类显然符合要求；另外，医保制度也推动了械字号产品在药店的销售”。

“不同于日本，中国没有药妆的概念，消费者天然会对于药店销售的产品有着更高的信任度。可以说，这个渠道是不可估量的”，该负责人补充道。

天勤品牌咨询首席增长官罗文琴则在近期接受媒体采访时表示，“OTC渠道，将成为美妆生意新的机会点”“ 特证功效品和器械品，成为今年众多品牌上新的重点。而专业产品的进化，需要匹配的渠道。所以，拥有数十万家网点的药店，将成为万亿美妆的新终端。”

头部国货美妆纷纷下场

OTC渠道将迎来混战

青眼观察发现，2025年，或将成为美妆品类在OTC渠道发展的里程碑一年，具体表现为零售药店行业对于美妆品类展现出了更为开放与拥抱的姿态，而珀莱雅等头部国货美妆集团也正在大举押注这一赛道。

今年以来，除了珀莱雅，上美股份、福瑞达、百雀羚等国内知名美妆企业均入局或加大对于OTC渠道的投入。

据某知名招聘网站显示，上美股份以3万至4.5万元的月薪招聘OTC渠道总监，要求具有五年以上医药行业连锁药店营销和渠道招商经验，三年同等岗位工作经历。

福瑞达则宣布，2025年将覆盖10个千万级药店连锁，针对药店发展瓶颈打造5个核心场景，并配合推出100个“妆药食”SKU。

薇诺娜母公司贝泰妮集团董事长兼总裁郭振宇则今年对青眼表示，对于OTC渠道，他认为还有2倍左右的增长空间。“目前中国有70万家药店，我们现在已覆盖了10万家，是OTC渠道排名第一的功效护肤品牌，未来的目标是达到25万家药店覆盖。”

罗文琴在公开采访中表示，“头部功效护肤品牌薇诺娜在药店渠道的销售额已达近10亿，珀莱雅、上美和自然堂等头部国货企业，也陆续开始布局。”

与此同时，今年零售药店行业也对美妆展现出了更高的热情。如在近期举办的第五届医药流通贸易大会暨第五届医药零售业大会（第五届星辰会）上，首次设立“星辰会美妆展”专区，以丰富药店品类结构，满足客户多样化的需求，为药店的转型升级添砖加瓦。

青眼注意到，该专区引进阿道夫、高姿、艾芭薇、小蜜坊、娜馥园、艺星、蔬果园等品牌参展，细分美妆个护、健康食品等品类。

此外，此次星辰会还专门举办以“‘链接 共赢’构建美妆与零售药店协同新生态”为主题的圆桌沙龙，邀请多位知名美妆企业负责人参与讨论。

可以说，美妆品牌与零售药店的双方奔赴，正在推动OTC渠道迎来“美妆时刻”，而过去长期缺乏优质品牌供给的渠道现实或也将迎来改善。

不过，OTC渠道并非好啃的骨头。正如福瑞达生物股份董事长高春明近期公开表示，“药店做美妆面临三个问题，选品不专产品单一、缺乏私域会员运营能力、缺乏专业的销售场景”。

对于美妆品牌而言，OTC渠道则更是需要精耕细作的“蓝海”，既需要足够的品牌力，同时毛利率、价格稳定性、营销支持力度也是决定零售药房经营者能否与其达成合作的重要因素。

可以预见，作为当下美妆市场为数不多的确定性增量，随着国货美妆头部企业的纷纷下场，OTC渠道或将迎来一场激烈的美妆混战。