作者/骆峰

出品/Mall先生

2024年8月，国内第一支以奥特莱斯为底层资产的华夏首创奥莱REIT上市，扩充了消费REITs的资产类别，今年4月，因较发行价累计涨幅超过70%（75.41%），华夏首创奥莱成为首个触发临时停牌的消费REIT。

2025年5月，第二支奥特莱斯类型的中金唯品会奥莱REIT申报发行。截至目前，累计已有3个奥特莱斯项目作为底层资产发行/申报REITs，也是消费类基础设施项目中仅次于购物中心、数量第二多的资产类型。

来源：华夏首创奥莱REIT、中金唯品会奥莱REIT招募说明书

在消费降级的时代逆势走红的奥特莱斯，与我们常见的购物中心，有何区别？又是否会取代今天购物中心的功能呢？

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奥莱为何更吃香了？

奥特莱斯（简称奥莱）从英文Outlets音译而来，字面本意是“通道或下水道”。

1970年代奥莱在美国崭露头角时，其角色就是零售品牌专门用于打折处理过季、尾货库存的商品的场所。

相较于商场百货不定期的短暂打折促销，奥莱是常年的折扣店，因此逐渐演变成了各品牌清库存的重要“通道”。

对于消费者而言，奥莱则用相对划算的价格，满足了其对品牌（特别是奢侈品）的渴望。

自2002年奥莱进入中国后，经过20余年的深耕发展，根据中国百货商业协会数据，截至2024年底，全国在营奥特莱斯项目超过250个，销售规模近2,400亿元。

奥莱赛道也涌现出“首创”、“王府井”、“百联”、“砂之船”、“杉杉”、“佛罗伦萨小镇”六大头部运营商，其开业项目总计77个，占奥特莱斯在营项目的三成以上，行业集中度较高。

头部运营商已开业奥莱项目

来源：商业地产头条

在当前的宏观环境下，2020-2023年全国奥莱零售额复合增速达到10.1%，跑赢百货、超市、专卖店等其他线下零售渠道，展现出较强的韧性。

各类渠道零售额增速

来源：中金唯品会奥莱REIT招募说明书

那么奥莱业态为何能保持相对较好的增长态势呢，我们认为主要有以下两个原因：

1. 优质奥莱的稀缺性是核心优势

奥莱项目对选址能力和招商运营能力要求高，加上多处于城市外围郊区，客流需要时间培育，对投资商资金实力也有很高要求。

这些高门槛特性造就了优质奥莱项目的稀缺性，单个城市能布局的奥莱数量有限，使得项目可覆盖周边20-40公里范围的客群。

同时，根据行业一般经验，知名品牌在拓展时每5-20个正价店才会考虑落位1个奥莱店。其对奥莱门店数量的限制，使得在区域内建立起先发优势的奥莱拥有更明显的护城河。

例如华夏首创奥莱REIT的两个项目，按可比奥莱项目口径，济南奥莱的市占率达到59%，武汉奥莱为26%。

2. "高性价比"构筑奥莱抗周期特性

过往三年，奥莱的广受欢迎，实质上反映了消费者的购买行为和消费习惯也发生了较大的变化：

“性价比”成为了最重要的考量因素，大品牌与高折扣的结合，满足了消费者以更低成本维持高品质生活的愿望。

在华夏首创奥莱REIT招募说明书中，对于奥莱项目的主要客群进行了描述：25-45岁人群及已婚家庭占比最多，达到70%以上。

根据波士顿咨询公司2023上半年中国消费者调研，受追求性价比的驱动，奥莱在中产及以下消费群体中的渗透率将快速增长，作为首选购物渠道的倾向增加了68%。

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奥特莱斯与购物中心的区别

我们列举最近筹备上市的中金唯品会REIT和华夏凯德REIT的两个底层资产，宁波杉井奥莱与广州云尚购物中心进行对比：

来源：中金唯品会奥莱REIT、华夏凯德商业REIT招募说明书

可以看出，宁波杉井奥莱，在年客流量仅为凯德云尚80%的情况下，产出了后者2.6倍以上的销售额，这正反映出了奥莱与购物中心不同的第一个核心特点：吸引远距离客户到访，进行目的性消费。

奥莱多在远郊购置土地，选择以品牌独立门店、开放式的围合街区形态，并以欧洲小镇、喷泉景观等异域风情的建筑与空间场景营造，传递出一种“微度假”的理念。

对于消费者而言，既然开车跑了那么远，好不容易来一次（消费频次远低于购物中心），那就不着急立马离开，也延长了逗留消费时间，提升了消费转化率（提袋率）。

因此充足的停车位，就属于奥莱最重要的设施配套之一.例如上海百联青浦奥莱，一年营业额超过60亿，现在二期扩容建设中，车位新增规划2,500个。

而浦东机场旁的佛罗伦萨小镇，随着客流量的持续攀升，将在三期扩建新增近1,800个车位，总停车位将达3,400个。

这一停车配备远超购物中心标准，而且奥莱为刺激客户消费，停车单价很低，且大多提供4-6小时起的免费停车时长，也就导致了停车场收入在其收入占比较小，也低于一般购物中心停车费收入占比水平（3%左右）。

其次，自然是奥莱作为立身之本的商品与折扣差异。

一般而言，奥莱的价格体系会对货品折扣进行要求，常见的处理过季、尾货库存的商品的打折模式称之为软折扣。

但近年来，这一模式也逐渐向硬折扣演化，即通过对货品直采、减少中间商环节等降低货品成本。目前主要的奥莱运营商大多通过加强选品、精简供应链、拓展品类、开发品牌专供等方式构建折扣体系。

下表是济南首创奥莱对于品牌的折扣幅度及货品占比的统计：

来源：《华夏首创奥莱REIT关于受理反馈意见的答复》

相较于购物中心日常销售基本均为正价品，奥莱的日常折扣化，叠加逢年过节的多重促销，确实在今天更具有吸引力。

第三，经营模式和收入结构的不同，从下列两张表格可以看出，宁波杉井奥莱租金收入占比达到了82%，比购物中心要高。而物管费、多经和停车场收入的比例，则比购物中心低。

租金的大部分则来源于联营收入的提成，而联营收入则离不开奥莱业主的深度参与运营，来自商家与品牌的合作共赢。

来源：中金唯品会奥莱REIT、华夏凯德商业REIT招募说明书

这也是奥莱与购物中心的核心模式区别：联营“强运营”模式vs购物中心的租赁“强出租”模式。

在奥莱项目中，依照行业惯例，以联营和抽成模式为主、固租模式为辅。

其中，联营模式适用于大部分商户（例如运动户外、国际名品、服装服饰），抽成模式一般适用于对经营资质有特殊要求的零售品类（例如黄金珠宝、化妆品），固租模式适用于中式餐饮店和便利店。

来源：《华夏首创奥莱REIT关于受理反馈意见的答复》

来源：公开数据整理

值得注意的是，联营模式也有保底收益。以中金唯品会奥莱REIT的宁波杉井奥特莱斯为例，其大部分商户同意在联营模式合同中约定保底条款，即使销售额不达约定金额也需支付一定的保底提成。

根据招募说明书披露，2022年、2023年及2024 年，宁波杉井奥莱联营收入中保底部分收入占比分别为66.91%、59.60%及61.03%，占联营收入比例较高，提高了项目收入稳定性。

在联营模式下，奥莱运营商更聚焦于经营业绩的达成，日常管理中尤为关注商户的货品质量、导购服务、价格策略、存货盘点及售后服务，以此推动商场整体销售额的提升。

这种类似合伙制的关系，尤其在淡季体现更明显。奥莱会有更强的动力，通过会员、促销、广告投放等形式，和商户同担风险、共享收益。

购物中心则多采用租赁模式，核心收入来源为租金，通常采用固定租金、抽成或两者取高的灵活模式。因此购物中心尽管也考核营业额，但更重视租金收缴的监控体系，以确保收入稳定。

第四点，是由上述定位和经营模式决定的业态配比的不同。一般奥莱项目建筑面积在6-12万平米之间，相当于一个中型购物中心体量，但业态构成以零售业态为主（占比约80%及更高），与餐饮及休闲娱乐业态占比较高的购物中心形成差异化竞争。

如下表的业态统计对比所示，奥莱的面积和收入占比中，零售是绝对的重头，细分项则包含国际名品、流行服装服饰、运动户外、鞋靴箱包、珠宝配饰，以及美妆日化等。

而购物中心除了高能级重奢场外，一般的项目近些年普遍调低了零售比重，提升了餐饮与休闲娱乐占比。从面积和收入构成的比例关系上，两者有着鲜明的对比。

2024年数据，根据分类的不同，有合并项

来源：招募说明书

在近年 “城市运动生活方式”大崛起，瑜伽、普拉提、骑行等多种运动多点爆发的背景下，奥莱也普遍放大了运动户外业态的品牌比例。

根据赢商网的统计，运动装品牌数量目前在奥莱中的占比已达17%，成为继女装、男装之后的第三大品类。例如2024年以来，苏州比斯特购物村相继新引进萨洛蒙、可隆、迪桑特等运动户外品牌，进一步强化了项目在零售品牌矩阵上的号召力。

可以说，上述四点差异构成了奥莱与购物中心在产品特点、经营模式以及收益结构上的核心区别。而这些区别，也决定了两者在日常经营思路上的不同：

奥莱重货品、重运营、重转化率，与商户的合作关系更倾向于战略合作+深度合作，对于业绩好的品牌往往采取扩店或者开二店的方式强化其销售能力。

而购物中心则重品牌+活动的吸引力，重消费粘性、重连带率，和商户的合作更重视品牌库的广度和迭代的效率，更擅长围绕优势品牌打造同一客群的复合化消费场景。

从最终的业绩表现来看，好的奥莱项目，销售与租金坪效表现都非常惊艳。

因发行时间有先后，销售数据分布在2022-2024年间，但单项目年度销售额波动不大，可粗略比较。

数据来源：招募说明书

对比目前已经上市/筹备上市的消费REITs的招募说明书披露的销售数据，三个奥莱项目从销售坪效来看，中金唯品会一枝独秀，首创两个项目的表现也在中上游水平，体现出了奥莱以业绩经营为核心的特点，也反应了入池REITs项目的质量。

当然，这也并不意味着其能超越并替代购物中心，特别是重奢购物中心。

目前国内奥莱类别业绩最好的是上海青浦百联奥莱，商业建筑面积12万平米，2024年销售额约60亿。

而根据联商网数据，上海国金中心ifc，商业建面11万平米，销售额218亿；上海恒隆广场商业建面5.5万平米，销售额133亿。因此差不多的体量，奥莱与重奢购物中心的市场能级还是有相当的差距。

而从连锁集团来看，以王府井与百联奥莱为例，两者已经是国内头部奥莱运营商，但其奥莱营收占集团比例仅为18.73%和5.5%。

来源：中国百货商业协会《2024-2025中国奥莱行业白皮书》

03

奥特莱斯与购物中心的相互融合

从目前城市渗透率来看，奥莱已布局国内98个城市，其中省会级以上重点城市覆盖率已达96.7%。

一二线城市的奥莱市场已趋近饱和。如北京、上海、苏州、杭州、南京等城市都有多个项目扎根，西安、长沙、武汉等城市也出现5～7家奥莱同台竞争的局面。

数据来源：奥莱领秀

自2013年后，奥莱开始向三线及以下城市拓展。根据中国百货商业协会的统计：2023年新开业的17家奥莱中，有8家在三四线城市；2024年新开业的12家奥莱中，有5家在三四线城市，下沉趋势明显。

数据来源：赢商网，笔者重绘

随着供应量的增加与市场的下沉，越来越多的城市将步入博弈机会区间，竞争加大，两极分化现象愈演愈烈。而为了实现效益突破，有一种趋势是奥莱和购物中心正在相互融合。

比如，除了近年来，许多奥莱并不完全售卖正价店下架款，也会搭售应季款，从而在货源上与购物中心直面竞争。

还有一个趋势是，奥莱增加餐饮配套，满足“微度假”定位的需要，打造一个完整的生活方式场所。这一措施也有效地延长了客户的逗留时长，提高了消费转化率。

赢商大数据监测显示：截至2024年底，全国奥莱项目拥有餐饮门店20家以上的奥莱项目有28个；30家以上的有20个；40家以上的有8个，50~60家的有11个。同过往相比，这个比例有逐步提升的势头。

同样的情况也在购物中心出现：商场了增加了不少品牌工厂店、仓储式奥莱租户。根据中国百货商业协会的抽样调查，2025年一季度，折扣店商业的销售相比其他业态有明显提升。

所谓的品牌工厂店，本质上也是Outlet的一种形式，区别在于仅销售自己品牌系列的库存。

工厂店的货源来源于在生产时预留了一定的货品损耗率（如订单数量上浮5%）以保持供应链的弹性，因此在工厂店往往比在其它奥莱更容易淘到新的货品，如NIKE、Adidas这样的运动品牌工厂店，销售的款式甚至能赶上当季。

国内主要仓储式奥莱商家

来源：奥莱领秀

而仓储式奥莱专门店最近也成为购物中心的香饽饽，例如“荟品仓”与“京东奥莱”等，还有的专门店则摇身一变，升级为城市奥莱综合体。

由于这类专门店的营业面积一般在几千到上万平米，相对于郊区独立奥莱项目规模要小很多，而单位租金成本则要高不少，因此需要对品牌和商品进行精简，经营模式上主要为代销寄售模式或是买断模式。

“荟品仓”起源于上海，定位是会员制品牌特卖仓。从经营模式上看，荟品仓与全球3,000多个知名品牌的品牌建立了战略合作关系，通过买断制、零补贴、零返利、源头供应等形式减少供应商成本压力，从而降低品牌溢价。

其官网宣称产品折扣力度可达1-3折，品牌种类包括运动服饰品牌、休闲男女装品牌，以及部分奢侈品、箱包、日用品、母婴、美妆等。

荟品仓基本无装修、专注产品种类与品质。单店平均面积约为11,000平米，截至2024年末，荟品仓已在长三角布局30余家门店，总运营面积超过30万平米，会员数量约700万人。

2024年京东与海澜之家达成合作，在海澜之家总部江苏江阴的飞马水城开出全国首家京东奥莱线下店，并同步上线了“京东奥莱官方旗舰店”。

京东奥莱瞄准下沉市场，聚焦三线及以下市场的消费人群。一般单店面积在3,000-10,000平米，选址市中心核心商圈，与传统奥莱形成错位竞争。

2025年以来，陆续开业山东、河南、河北、安徽等地10家新店，门店总数量在第一季度末提升至12家，预计年内还会加速扩张。

折扣方面，鞋服品类折扣大部分为原价的3-5折左右，而美妆产品约为原价的7折左右。

来源：联商网、公开资料搜集整理

04

结语

从近年来的业绩表现来看，奥莱正在成为消费者与投资方共同关注的新风口。比如华润近期也重磅下场，推出了全新的奥莱产品线。首个度假型精品奥莱项目——东莞MIXC VILLAGE万象滨海购物村，辐射大湾区，也拟于今年面世。

每一种消费业态的兴起，本质上都是时代情绪和消费心理变化的具象化呈现。而不同业态间的此起彼伏，也给了市场的参与者们，更多观察思考和相互学习的机会。

奥特莱斯与购物中心从“差异化共存”走向“相互跨界融合”，未来零售生态的竞争焦点将从“渠道属性”转向“场景价值”，能否精准捕捉消费者对“性价比+体验感”的双重需求，将成为业态成功进化的关键。