编辑/李彦

2025年5月21日，由北京大学国家发展研究院等机构联合发布的2025年第一季度《全球品牌中国线上500强》榜单出炉，苹果名列第一，华为、小米分列二、三位。登榜的前10名品牌中，有7个为国货品牌。

据了解，该榜单是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌榜单，以消费大数据刻画质

量维度，每季度进行一轮排行，对宏观监测形成有力补充。

研究团队在淘宝、天猫平台的支持下，研究了电商平台上千万量级品牌的消费大数据信息，整合了包括访问量、搜索词、成交金额、会员成交、店铺好评等在内的几乎所有可见的指标，并基于品牌资产模型与机器学习等方法，对全网所有品牌进行综合评分。

在消费大数据支持下，一批新锐品牌脱颖而出，去年以来备受市场关注的风向性消费品牌——老铺黄金与泡泡玛特，本轮均上榜，分列第20和第31位。

综合分析上榜品牌特征，无论是成熟品牌还是新兴品牌，产品创新、场景细分和“悦己消费”正成为驱动品牌增长的三大关键动因。此前，市场调研机构尼尔森的一项调查显示，71%的中国消费者愿意购买物超所值的创新产品，66%的中国消费者愿意多花钱让某个时刻变得更特别、更愉悦。

榜单数据显示，评分最高的前1000名品牌中，新兴品牌普遍聚焦于精准场景定位，并具备显著的产品创新能力。其中，在增长最快的前100个品牌里面，有36个品牌突出体现“产品创新+场景聚焦”的鲜明特征。

与此同时，功能性消费对品牌符号性消费的替代趋势明显，尤其是在美妆护肤、运动户外鞋服等类目下，产品创新能力主导品牌发展，对品牌的需求洞察与科研实力提出新的要求。例如，可复美、科颜氏、修丽可、薇诺娜等功效护肤品牌，凭借其在成分研发与皮肤问题解决上的表现，得到市场认可。上榜美妆品牌的前20名中，有四分之一定位为功效护肤专研品牌。

进入榜单前500名的33个运动户外品牌，覆盖了跑步、滑雪、羽毛球、骑行、瑜伽、户外等专业运动领域。亚瑟士、迪桑特、尤尼克斯等垂直场景运动户外品牌进入榜单前200名，通过深耕各自垂直场景，为用户提供专业化装备支持。

不断变化的消费需求，催生出全新的消费场景。品牌商家借助产品创新，拓展新的消费场景，抢占新赛道，实现生意增长。小熊电器深入洞察城市生活场景，以独特的产品设计，从淘宝店铺成长为小家电知名品牌，登上榜单第94名。“扫地机四强”追觅、科沃斯、石头、云鲸集体进入榜单前500名，城市生活中的居家清洁成为热门家电使用场景。手机配件品牌图拉斯通过敏锐捕捉用户的新场景需求，推出创新性爆品支点手机壳，推动品牌上榜排名第166位。

“悦己消费”日益成为主流，个护、游戏潮玩、宠物等赛道面向个体独特的情感与情绪体验，涌现出众多典型品牌。法国品牌卡诗凭借其明星护发精油产品，登上榜单第48名、护发类目第一名。叠纸心意、米哈游、光与夜之恋三个游戏厂牌或IP进入前500名。作为宠物食品头部品牌，国货宠粮品牌麦富迪紧随外国品牌皇家，登上榜单第80名。

值得关注的是，上榜品牌中，高增速品牌与更受18～24岁年轻人欢迎的品牌重合度较高，不少品牌将对年轻人的吸引力转化为品牌增长。

国家统计局发布的数据显示，2025年一季度，我国社会消费品零售总额124671亿元，同比增长4.6%，其中实物商品网上零售额增长5.7%，品牌商家的线上经营迎来新机遇。

综合来看，产品创新、细分场景与悦己消费成为品牌经营趋势，源于用户需求和行业竞争的双重驱动。

随着市场成熟度提升，消费者对功能性需求更加精细化，单一大众化产品难以满足多元场景要求。围绕细分场景的产品创新不仅是差异化利器，更是维持品牌生命力的关键。同时，用户自我价值表达的需求增长，品牌将通过提供情感连接和个性化体验，赢得消费者青睐。