出品/咖门

作者/国君

继乐乐茶开放加盟后，又一个直营品牌做加盟了。

这次是桂桂茶。历时四年品牌升级后，桂桂茶完成了赛道的迁移和单店模型的升级，今年正式官宣开放加盟，并已把60%的直营店转为加盟店。

2023年下半年，茶饮发力规模还有机会吗？我和桂桂茶创始人郑志禹聊了聊。

01

更名一年后的桂桂茶：

店均月营收20万+，正式开放加盟

去年8月份，第三季冻柠日当天，运营11年的桂源铺，正式宣布更名为“桂桂茶”，同时锚定了“清爽型茶饮”的新定位。

时间过去一年，桂桂茶的门店业绩十分亮眼，“综合毛利70%，上海地区的大部分门店日营业额，周末日营收基本都在1万+元，工作日5000+元。”

前天，第四季冻柠日活动如期而至，比去年规模更大，覆盖的门店更广。据了解，活动当天共有33万+消费者到门店参与，消耗柠檬 13.3吨，近四分之一的门店进入商圈热门榜，约7万+消费者在线上参与/讨论冻柠日话题。

与此同时，郑志禹给我释放了一个新的信号，今年正式官宣开放加盟，从直营转为加盟模式。

品牌更名一年后，除了冻柠日的活动升级，郑志禹还给我分享了桂桂茶今年的4个核心动作。

02

60%门店“直营转加盟”

孵化全新酸奶品牌

1、60%门店直营转加盟，全力转型加盟

桂桂茶的第一个大动作，是商业模式的转变，继乐乐茶之后，桂桂茶也开始从直营模式转为加盟模式。

值得关注的是，桂桂茶在全国开放加盟合作的同时，集中把华东地区60%的直营店转为加盟店。而这些转换的门店，大多是盈利状况不错的店。

“既然直营店能赚钱，为什么还要转加盟？”相信很多行业人会和我有一样的疑问。

“桂桂茶曾两次开放、两次关闭加盟，都是为了找到品牌质量和发展规模的平衡。” 郑志禹坦言。

“桂桂茶（当时的桂源铺）是以港式奶茶切入饮品的，很长一段时间，我们认为茶饮会是台式、港式和新中式‘三分天下’。当时，我们用‘托管式加盟’这种重管理重运营的形式发展品牌，让产品品质、顾客体验能有保障。”

“2018年当我们成为港式奶茶这个细分品类头部品牌的时候，发现市场并没有按我们预想的路线分化，而且成为了今天的新茶饮。那一刻我们决定战略转型，而相对松散的加盟模式，是很难实现彻底转型的目标，所以我们暂时关闭了加盟，并陆续回购了70%的加盟店，全力直营。”

“通过几十次上百个产品的上新、升级，我们刷新了菜单、重构了模型，转型成了今天的清爽型茶饮。当我们完成转型、准备好了之后，自然就要重启加盟的模式。无论外界发生了什么变化，这都是我们4年前就规划好的战略路径。”

2、追求有质量的增长，综合毛利保持70%

今年，很多品牌都喊出了万店、千店、规模翻倍的口号，希望能在规模上达到一个新台阶。

很多行业人认为，“今年是行业最后一个做规模的小窗口期”，所以大家都在奋力一搏。

郑志禹却有自己的想法，在他看来，这个小窗口期，是大品牌的主场，“本身已经形成规模的企业，已经有十万雄兵可以打这个仗，如果你只有5000人的部队，就没必要过分追求规模增长，而要注重有质量的增长。”

桂桂茶今年没有设置开店目标，但却更注重门店的质量，最大限度保证只开赚钱的门店。

在郑志禹看来，这个创新红利和增长红利消失的阶段，茶饮暂时回到了真正的本质，即为消费者创造价值，并成为一盘赚钱的生意。

不盲目追求快速扩张，也让桂桂茶的门店毛利较为理想，郑志禹透露，在目前的市场环境下，桂桂茶400多家门店的综合毛利，仍能保持在70%左右。

3、孵化新品牌，年底要开到200家

尽管在主品牌的规模上没有明确的目标，但桂桂茶已经开始进军新赛道，“主品牌追求有质量的增长，新品牌追求有规划的增长。茶饮的连锁化率已经超过55%，内卷是不可避免的，但酸奶作为一个新兴品类，仍是一个供需不平衡的、有机会跑出来的赛道。”

因此桂桂茶在今年第三个大动作，是创立了一个酸奶品牌：酸奶罐罐。

酸奶罐罐，抓住了几个关键词：现制、罐装、芝士、0卡糖，用明确的差异化标签给出购买理由，同时把价格带定在10-20元区间，让复购没有压力。

目前，这个新品牌已经在上海核心商圈开出3家门店，“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店，同时开发全国各地的合作伙伴，下半年上海计划开出100家店，全国落地200家店。”郑志禹透露。

4、连续4年造节，抢占消费心智

最后一个大动作是持续造节：举办第4季“冻柠日”活动。

郑志禹介绍，每年冻柠日活动，桂桂茶直接和间接的成本都要超过1000万，在去年上海管控，公司十分艰难的处境下，桂桂茶仍然坚持举办“1分钱请上海人民喝冻柠茶”的活动，今年更是把冻柠日的覆盖范围进一步提升到江浙沪。

从社交平台的反馈看，冻柠日，成为桂桂茶重要的消费者回馈活动，已经成了一年一度和“消费者的约定”。

03

茶饮做规模，还有红利吗？

经历过一季度的生意爆发，又经历了二季度的市场波动，在下半年开启的节点上，应该踩油门还是踩刹车？很多从业者都有些迷茫。

在此次采访中，我也专门和从业12年的郑志禹探讨了这个话题，总结出了几个观点。

规模化窗口期很小了，阶段性的周期内终局已经形成。

今年整个饮品行业，无论咖啡还是茶饮，都呈现出了一种“B端热情大于C端”的现象，甚至有人调侃“年轻人都琢磨如何赚年轻人的钱，谁还去消费”。

在郑志禹看来，茶饮行业过去几年规模的倍增，主要是3个动能在驱动。

一是消费升级背景下，优秀品牌各方面的创新开发出了新的需求；二是城镇化带来下沉市场商圈的形成，让可开店的网点大大增加了；三是外卖平台的成熟，让用户的消费频次大大增加了。

目前的茶饮行业，这3个增长引擎带来的红利已基本见顶，市场格局已经形成了，Top5不会出现太大的变化；各个商圈的可开店点位基本上都被各大品牌占的所剩无几。

在这种背景下，差异化和务实就显得尤为重要，每个品牌都要通过产品、运营等各方面经营要素形成自己的差异化，制定健康务实的目标。

冲出去可能会被“消灭”，只打必胜的战争

作为华东的区域品牌，郑志禹对自己的品牌生态有清晰的认知：“今天没有规划地冲出去，和大品牌卷流量卷营销，是没有胜算的。每个品牌的所处的身位不一样，如果不是老虎狮子，就不要去进攻，要找到自己的生存模式。”

他说，桂桂茶今年开店，更加回归生意本质，不会像以前一样，到一个新城市就高举高打，开顶流商圈店。“现在开店不为抢占一城一池，只为开一家活一家，比如我们今年更注重一些商圈适配、租金合理、存活率高的选址。”

练好内功，活到下一个窗口期来临

在“有质量增长”的大原则下，桂桂茶也做了很多提升效率的举措。

比如，通过优化门店的设备、布局、产品线等，让一家店的开店成本降低30%。

又如，拓宽了产品的宽度，覆盖更多人群：冻柠茶吸引的是年轻人，鸡蛋仔能抓住老人和亲子群体；而流量型产品，是定期捕捉市场潮流趋势，做防御功能，为生意服务。

同时，还引入阿米巴管理模式，很多分公司、部门拆分独立运营，让管理更灵活，更快速为一线服务，区域的运营组织有更多自主权。

“下半年同质化、集中化越来越高，每一个品牌都要找到自己的生态位，练好内功，有质量的增长，当下一个机会来临时，才有可能真正抓住，实现蜕变。”

结语

尽管并没有定下激进的门店目标，但在郑志禹的规划里，“远期，桂桂茶的愿景，依然是大连锁品牌。”

“建立一个品牌的底层逻辑，是洞察到市场上还没有被完全满足的需求，然后创造出好的产品或服务去匹配，前半段是认知，后半段是实践。机会来的时候就全力把握，机会没来就坚持做难而正确的事情，练好内功，枕戈待旦。”