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好利来手握流量密码,富二代接班当网红
时代财经| 2023-05-25 09:00:23
好利来食品营销

来源/时代财经

作者/王言

图/好利来官博

“以前买好利来的蛋糕,现在竟然还要看他们老板儿子拍的电视剧。”5月21日,在“好利来二公子也去演戏了”等词条冲上热搜后,有网友感慨道。

好利来是中国知名的烘焙连锁品牌,其创始人、董事长为四川人罗红。和喜欢摄影、做木工的潘石屹一样,在中国一众富豪中,罗红也属于比较特立独行的一类。

比起商人的角色,罗红大概更喜欢“摄影师”的身份。在好利来成立初期,他就开始扛起相机,频繁出现在中国西部、非洲、南极、北极圈,甚至不惜耗资5亿元建造摄影艺术馆。而他对摄影的热爱从其微博ID“摄影家罗红”中也可见一斑。

罗红两个儿子早早接班,但每一次出现在公众视野,却大多和好利来的烘焙生意无关——大儿子罗昊曾经参加恋爱综艺,并与网红周扬青传出恋情;二儿子罗成则将自己打造成网红,不时出现在一些影视剧当中。

创始人及其二代似乎有些“不务正业”,但好利来这个“年过三旬”的烘焙老品牌却在近年来找到了流量密码,通过化身“联名狂魔”吸引年轻人,大有“老树开花”之势。

摄影师卖蛋糕

1989年,心怀摄影梦想的罗红在成都开了一家照相馆。1991年,在结束照相馆的生意后,罗红有了开设一家蛋糕店的想法,并为其取名“喜利来”,即好利来的前身。

1992年,罗红在兰州创立了好利来,正式开启了他的“甜蜜事业”。彼时,乘着消费者追逐西式糕点的东风,好利来走出兰州,进军东北市场。随着市场份额不断扩大,1999年,罗红在沈阳成立了实业管理公司,对各地连锁店进行经营管理。2003年,罗红又将总部从沈阳迁至北京。

2009年,罗红创立了全新蛋糕品牌——黑天鹅。这个被称为“蛋糕界爱马仕”的高端品牌,一个蛋糕的售价在399元至2999元不等。此外,它曾推出一款名为“举世倾慕”的婚典蛋糕,售价高达199.9999万元。

不过,黑天鹅的发展并不顺利。近几年,位于长春、北京、天津等地的多家黑天鹅门店陆续被注销。

在接受界面新闻采访时,罗红在谈起关店一事时表示,这是正常的止损行为,“我关店我有罪吗?这是正常的商业止损行为,黑天鹅需要良好的经济环境,需要花很长时间和承受亏损去培育”。

高端品牌发展受挫,好利来内部也遭遇了一场“分家”危机。

好利来一直坚持连锁自营,在创业早期实行过“联合创始人内部加盟制”,即每个联合创始人独立运营一个片区,好利来品牌所有权归罗红所有,其他人只拥有使用权,每年向总部缴纳品牌管理费,以实现“内生式”的扩张。这些联合创始人就包括罗红的三位哥哥和好友。

2018年,好利来“联合创始人内部加盟制”解除,联合创始人可以独立于好利来,创立新品牌。同时,北京、天津等城市的门店继续在好利来品牌旗下运营,其余片区的大部分门店更名为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。

2019年8月,罗红在一份声明中解释了解除“联合创始人内部加盟制”的原因:在烘焙市场,好利来面临着面包新语、巴黎贝甜等外资品牌的冲击。为了应对竞争,2014年,好利来全面进行品牌升级,按照升级目标,全国800家门店都将进行改造,门店服务引入黑天鹅的模式,对店员的形象、亲和力等方面有了更高要求。但不是每一位联合创始人都认同这样的改造幅度,部分门店无法按照新标准升级门店服务,在价值观上也无法高度统一。

这次“分家”让好利来元气大伤。据罗红透露,按照新的内部协议,解除内部加盟制度,需要更名的门店共有340家左右。

二代接班做网红

中国的第一代知名民营企业家,大部分仍保持着奋战在第一线的勤勉状态,而钟情摄影的罗红则早早当起了“甩手掌柜”。

早在2006年,在任命拥有肯德基连锁管理经验的谢立伟担任好利来执行副总裁后,罗红又重新扛起了相机。这一年,在位于肯尼亚首都内罗毕的联合国环境规划署总部,罗红举办了一次个人摄影展。

多年间,罗红几乎走遍了中国西部所有省份,还去了非洲拍野生动物,到南极拍帝企鹅群落、北极拍北极熊。2010年,罗红为了展示自己的摄影作品,特意花了6年时间在北京建造了一座摄影艺术馆。为了建成这座摄影艺术馆,罗红也花费了不少心思——斥资5亿元,抵押了3套房产,三次推倒重建。

2016年8月,罗红的摄影艺术馆正式营业,并对外收取门票,工作日150元/张,节假日200元/张,15岁以下免票。两年后,摄影艺术馆的票价下调至100元/张。

这座摄影艺术馆长期处于亏损状态。《中国慈善家》在2018年报道称,罗红摄影艺术馆每年亏损上千万,需要用好利来的盈利来填补。

老爸无心事业,二代们也“被迫”提前接班。2014年,同为90后的罗昊与罗成进入好利来,目前分别担任好利来的执行总裁和品牌总监。好利来的新品研发、包装设计,都出自两人之手。

或许是年轻人更懂年轻人,罗昊和罗成迅速将自己和好利来打造成了网红。

比如,现在撑起好利来生意半边天的爆款产品“半熟芝士”,就是罗昊、罗成从日本引进和开发的。

抖音上,罗成开设了个人账号“老板罗成”,日常打造的是“社恐的富二代”人设。截至目前,罗成在抖音上的粉丝高达280.2万,总获赞达2342.3万。而今年3月,罗成还因为开劳斯莱斯在夜市卖蛋糕一事“出圈”。

相比罗成,罗昊受到的关注度相对较小,他曾以嘉宾身份参与综艺节目《女儿们的恋爱》,并被爆出与网红周扬青曾有一段恋情。

大打“年轻牌”

在罗昊、罗成两兄弟的掌舵下,好利来开启了“疯狂联名”的模式,先后与喜茶、阿华田、Rio、橘朵等品牌,以及哈利波特、鬼灭之刃等IP推出联名产品,吸引了大批年轻消费者的目光。

在新品开发上,好利来也开始学习新茶饮品牌的套路,推出了风靡蛋糕、枫糖唱片、芋泥雪贝等网红风产品。蛋糕越来越好卖,就连好利来的纸袋也成了抢手货,在二手平台上,一个带有热门IP图案的好利来纸袋被卖到5元~10元。

北京是好利来布局门店最多的城市,在90后消费者李子阳(化名)的印象中,好利来一直是大家心中最知名的蛋糕品牌,却并没有其他新兴品牌洋气。“但这几年,我发现好利来又变年轻了。”她对时代财经说。

魔镜市场情报数据显示,2021年10月至2022年9月,好利来仅天猫旗舰店的销售额就达到3.49亿元,销量为568.71万件。在餐宝典发布的“2021年十大最受欢迎烘焙品牌榜”中,好利来也力压鲍师傅、熊猫不走、元祖食品和幸福西饼等品牌,连续三年登上榜单第一名的位置。

在“分家”近5年后,好利来的元气正在恢复。一位好利来工作人员告诉时代财经,目前,好利来在全国拥有近1000家门店。

不过,重回大众视野的好利来依然还有很长的路要走。窄门餐眼的数据显示,目前好利来共有934家门店,主要集中在北京、辽宁、四川、陕西等地,在广东、广西、福建等多个省份并未开店。罗红多年前曾提到要实现突破的上海等华东市场也迟迟未有新进展,截至目前,好利来在上海仅有5家门店,在浙江有14家门店。

多年来,在罗红的坚持下,好利来不接受外部加盟,也不上市,各大富豪榜上也看不到罗红家族的名字。不过,想要迅速实现市场突破,似乎少不了资本的助力。在罗昊、罗成两位90后的掌舵下,好利来是否会走上另外一条路?

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