出品/三易生活

作者/三易菌

要说国内互联网企业中出海最成功的，显然就非TikTok莫属了。在刚刚过去的2022年里，TikTok的下载量依然在各大榜单中遥遥领先，同时还是最受全球用户喜爱的APP之一，更是诸多流行趋势的策源地。而在跻身全球顶级社交平台的同时，商业化自然也就成为了TikTok要面对的头等大事。

日前，TikTok方面宣布将推出一项名为Series的新功能，让创作者可以为自己的独家内容设置付费观看，并且这些视频还可以比普通内容更长。据悉，Series功能允许创作者制作可供购买的视频集，每个系列中最多可以有80个视频，单个视频可长达20分钟，价格则可设定在1美元到190美元这个区间，粉丝则可以通过视频中的链接或创作者的个人资料页面进行购买。

并且值得一提的是，为了吸引更多的创作者，TikTok并未对这一付费视频功能进行抽成。对此TikTok方面表示，Series功能旨在帮助创作者提供更多样化和高质量的内容，并且吸引更多忠实的粉丝。

事实上，TikTok做付费视频是有迹可循的，目前迫切的商业化压力也使得其必须尽可能的尝试不同方式。

在此次疫情之前，TikTok就已经席卷全球，但其商业化的进程则是从2020年才开始。彼时，字节跳动试图在海外复制抖音的商业化路径，也就是广告、直播打赏，以及直播带货。然而据《金融时报》此前的相关报道显示，TikTok将其2022年的全球营收目标降低了至少20亿美元。TikTok方面最初预估的2022年营收为120亿美元至145亿美元之间，但实际的营收则是100亿美元左右。

这也就意味着虽然TikTok的用户规模比抖音高一倍，但所产生的收入却只有后者的一半，商业化的效率确实表现不佳。虽然广告是全球通行的互联网平台变现渠道之一，但问题是2022年正好是全球数字广告业下行的节点，即便强如谷歌和Meta日子都不太好过的情况下，TikTok自然也不例外，而直播打赏及直播带货则遭遇了水土不服的问题。

那么海外用户对怎样的商业模式熟悉呢？其实答案就是付费。在TikTok宣布推出付费视频的网友评论中，海外用户显得非常“平静”，甚至几乎没有明显的反对声音。

而作为对比，去年夏季B站也进行了付费视频的尝试，拥有上百万粉丝的 UP主“勾手老大爷邓肯”就推出了与TikTok Series极为相似的“付费视频集”。可结果完全却完全相反，从上线付费视频至今， “勾手老大爷邓肯”已经掉粉数万，在评论区里不少粉丝更是发出了不满或不解的声音。

有相当多的国内网友认为，付费视频是需要门槛的，大家也普遍对由专业人士背书的职业培训等传统知识付费认可度更高，但对素人做付费视频则表现出了强烈的抵触，也就是抵制粉丝向的付费。

然而海外市场，特别是欧美的情况则完全不同。在TikTok走红前，海外用户消费视频内容基本集中在YouTube（长视频）、Netflix（影视剧），以及Twitch（游戏直播），而这三大平台的核心营收其实都是订阅。在Netflix上订阅的会员，在YouTube频道和Twitch直播间订阅用户感兴趣的YouTuber或主播，这才是海外用户的日常。

对于海外用户而言，花费一点小钱订阅视频创作者的频道仿佛是天经地义的事情。相信许多看过YouTube的朋友知道，YouTuber也会在视频中央求用户“一键三连”，但他们往往不会使用“Fellow（关注）”，而是用的“Subscription（订阅）”。没错，在国内市场被抵触的“圈粉丝钱”，反而在欧美是一件司空见惯的事情，创作者愿打、用户也愿挨。

是不是看起来有点奇怪，其实从某种意义上来说，这就是欧美互联网行业发展“迟滞”的一个标志，或者说国内互联网行业将“免费”贯彻得过于彻底。在国内市场，“羊毛出在猪身上，由狗买单”早已是主流商业模型，企业往往也并不倾向于直接向用户收钱，而是会向第三方转嫁成本、或是从第三方获取收益，将用户价值贩卖给广告主或品牌商，其中的代表无疑就是直播带货。

而这一套模型妙就妙在将用户的时间“货币化”，由于用户规模的持续增长以及绝大多数用户的时间并不值钱，所以广告主也愿意为流量付费，因此互联网的免费逻辑自然也就行得通。归根结底，无论互联网厂商是否承认，以免费来获得用户的好感、进而占领更多的市场份额，并最终实现垄断，几乎已经成为了路径依赖。

因为免费的互联网服务往往不能构建持续稳定的用户生态，用户投入的沉没成本太低、以至于忠诚度难以保障。所以如何避免用户转投其他平台的答案就是垄断，让用户没有选择。

用罗振宇的话来说，网络让内容变得不值钱、但却让人变得值钱了，所以在国内市场搞付费其实是一件如履薄冰的事情。君不见，今年年初爱奇艺为了逼迫更多的免费用户转化为付费用户，使出了一整套组合拳，最终却以向用户低头认输告终。

而欧美市场的情况则完全不同，由于版权保护得到了更严格的贯彻，所以“为内容付费”这个概念已经有Netflix、YouTube等平台，为TikTok披荆斩棘了。

所以在左手广告分成、右手付费视频的情况下，TikTok也为创作者提供了一个与YouTube看齐的多元化营收体系。而付费视频功能的加入，也更是为了让创作者将更多精力投入在TikTok上，毕竟在经过了数年的发展后，Meta旗下的短视频应用Reels也开始逐渐形成气候。而捆绑更多的创作者、进而粘住他们的粉丝，显然就是TikTok打的算盘了。