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当消费升级撞上“年轻人”,品牌该何去何从?
Morketing| 2022-09-17 05:34:32
无印良品周黑鸭新消费


出品/Morketing

作者/Dalei

最近,年轻人可是一点也没闲着,没过几天就要在热搜上闪现。#年轻人为什么不爱吃鸭脖了#、#年轻人为什么不爱吃海底捞了#、#年轻人为什么不爱买无印良品了#......不少网友纷纷调侃“这个标题走进科学能拍三季”。

如此同质化的热搜频繁出现,可以看出年轻人如今是被关注的重要人群,毕竟这股消费力大家都希望抓住。但如今年轻消费群体“口味”多样,越来越难被“取悦”。

事实上,作为数字时代的原住民,年轻消费群体既是数字社会的主要参与者,也是线上消费的重要贡献者。随着心智的成熟与个人的成长,年轻消费群体消费更加趋于理性,比起以前的“冲动消费”,现在更乐于“种草”与“被种草”。

需求变的更加多样的同时,消费者的购买力与购买意愿也在随之上升,品质与体验更加成为消费的首要选择。那么,面对需求不断变化大的年轻消费群体,品牌消费升级到底应该走哪边?

“背刺”年轻人的品牌被反噬

从如今的消费市场来看,年轻人频繁上热搜的背后,实则关键在于“这些品牌业绩的直线下滑”。

前几天,#年轻人为什么不爱买无印良品#话题线上再度来袭,话题中,大家表示,在线下门店,无印良品开始打折,店铺里摆放出“50%OFF”与“临期特惠”的标识。

而根据无印良品发布的2022半个财年财报数据来看,在截至2022年2月28日的半个财年内,无印良品经营收入仅增长7.1%至2444.96亿日元,经营利润则下跌19.4%至188.54亿日元,净利润更是大跌27.5%至147.77亿日元。

在发布财报数据的同时,无印良品还发布了盈利预警,估计2022财年营收将同比增进4%,营业利润或削减10%,兼并净利润也将大跌20%至270亿日元,均低于此前机构给出的预期数据。

时间再往前推进,在#年轻人为什么不爱吃鸭脖了#热搜引发热议前,鸭货巨头的经营困局就已经出现。今年上半年,绝味食品归母净利润9000万元至1.10亿元,同比下降78.08%至82.07%;周黑鸭净利润预计在1000万元至2000万元之间,同比下降91.3%至95.65%。

同样,#年轻人为什么不愿意吃海底捞#热搜的出现,也是因为海底捞发布了盈利预警,上半年亏逾2.25亿元,在今年6月有1247家门店,相比于去年的1326家,半年时间里,海底捞门店数量减少近80家。

当然,这些品牌业绩下滑能引起巨大关注,也与他们曾经巅峰时期,吃过的年轻市场红利相关。

过气的“头部网红”海底捞靠着饥饿营销以及优惠噱头,曾几何时凌晨两点依旧排起长龙,业务范围更是遍及海外11个国家、共有64家餐厅;主打极简风格的无印良品,因其产品的简约质朴、自然环保以及人性化曾经也一度是年轻人追捧的对象。

除此之外还有宜家、星巴克、煌上煌等,这些品牌都把年轻人作为核心消费群体,都曾经看中了年轻人身上的号召力以及影响力。

但随着一代人的逐渐成长,消费观念愈加理性和成熟,不再仅仅追求一时兴起的爆品与流量,更加在意的是品质与实用性。新消费浪潮的兴起正慢慢重塑着当代年轻人的消费观。最开始多数品牌追求“爆品策略”,用流量吸引用户,打造爆款产品,例如“物美价廉”的初代网红完美日记,一度靠着联名以及系列产品获得过短暂的“辉煌”。

可如今大家狂热情绪散去,年轻消费者回归理性,已经成为精打细算的现实消费者。相比之下,环保可循环的二手经济、实惠便宜的临期产品好像更加符合年轻人消费新趋势。由此可见,曾经依靠着年轻人获得高增长,高回报的品牌开始被“反噬”,完成品牌消费升级,再次抓住消费者已成必要。

“缩圈”的生存环境,刺激品牌消费升级

与此同时,除了消费者逐渐变得理性外,不断变化的大环境以及来自竞争对手的施压,也在催促着品牌消费升级的脚步。

首先,不断“缩圈”的生存环境,离不开疫情的影响。新消费市场本就竞争激烈,加之疫情常态化,消费者收入不稳定,限制出行,线上需求饱和,线下受阻......竞争、挤压,生存环境越来越艰难。

根据中国社会科学院经济研究所报告显示,2022年二季度,社会消费品零售总额同比下降0.7%,仍低于2020-2021年同期复合增速水平。从当月数据来看,6月份社会消费品零售总额同比上升3.1%,增速较5月份提高9.8个百分点,较2020-2021年同期复合增速降低1.8个百分点。

此外,同一赛道的竞争以及不同赛道的挤压也加剧了品牌被反噬的速度。

比如星巴克,过去在咖啡市场上占据绝大部分份额。但随着瑞幸、Tims、Costa等品牌的崛起,激烈的市场竞争让品牌效应不断下降,根据近期公布的2022财年第二季度财报显示,星巴克在中国市场的净收入下降了14%,在同店销售环节,中国市场的销售额下降23%。

而如今,消费者在咖啡品牌上的选择越来越多,除了上文提到的品牌外,像茶颜悦色、喜茶等茶饮品牌不断的横向挤压,中国邮政、西西弗等也在不断跨界尝试,抢占年轻市场。曾经是他们没得选,现在让他们挑花眼。

基于此,生活“必需品”迭代升级,应该更加关注消费者自身需求,不仅优化包装,还要进行产品结构的升级与创新,着眼于未来消费,占据前沿品牌属性。

近几年颇有成绩的Lululemon,从备受年轻人喜爱的“飞盘”赛道着手,着眼于年轻人的社交需求、体验需求、情感需求等,不断赞助飞盘俱乐部,与KOL合作。在小红书或者微博等社交媒体,搜索“飞盘”或者“Lululemon”就会发现,两者之间是呈正相关的形式出现。运动背心、瑜伽裤、运动鞋,已是典型的女性飞盘三件套。

此外像李宁与中国李宁、茶到小罐茶、图片到AR试穿等, 品牌升级不能仅围绕产品价格、性能差异等客观要素进行比较,应该更加注重用户兴趣、情感、体验等层面的价值激发。

混沌之下品牌之路何在

在面对重重压力下,品牌现在该如何升级,发力点在哪?

虽然大部分的年轻人的消费行为看上去是“割裂”的,“熬最晚的夜,涂最贵的眼霜”、“骑自行车逛酒吧,该省省该花花”、“800的衣服可以买,8块是运费绝不掏”。这种“割裂”的背后,其实是年轻人消费观念的转变,“精致”是对生活的追求,“抠门”是消费理智的表现。

因此,在Morketing来看,掌握年轻人转变的消费观念才是品牌消费升级的关键。

具体来看,在中移智库发布的《2022数字青年新消费洞察报告》中有提到,如今的年轻人是虚拟世界的剁手主义者,崇尚内向生活、养生与疗愈消费,渴望成为种草或被种草达人。“悦己”是消费重点,围绕自我的需求出发,以自身的幸福感、快乐感为核心。

如今的社会中,消费者最不缺的就是品牌的选择,不管是食品行业、饮品行业还是服装行业,也无论是传统品牌还是新品牌,快速抓住消费者,实现效益的增长与营收才是消费升级要达到的目的。

传统品牌要想破茧重生,就必须由内而外的去“焕然一新”。除了要继续稳住百年品牌的根基,在品质上持续把关,塑造品牌口碑外,也要学习新品牌的出圈思路,不断吸纳年轻团队、运用年轻思维,推陈出新。同时也要敢于试错,通过联名、系列、热点等比较新型的营销思路试水。

而新品牌要想站稳脚跟,就必须用心做产品,在品质上下功夫,用实力说话。不仅要稳固产品基调,厚植品牌理念,同时也可以开放部分节点,让年轻消费者真正的参与到产品当中,用产品捆绑用户,而不是甘愿做消费浪潮里的“过眼云烟”。

传统品牌与新品牌面临不同的消费升级难题,但如果将两者的营销思路结合,不失为好的选择。一方面,传统品牌很难打破固有的品牌形象,如果只是为了博眼球而进行升级的话,很容易流失忠实用户,也很难吸引到年轻用户,止步不前也就只能“吃老本”;另一方面,新品牌确实具备流量优势,但是没有口碑的支撑,热度一过,就又被淘汰了,如今又有谁还记得“完美日记”呢?

与此同时,品牌消费升级还应该关注产品本身、服务售后、以及体验消费等方面。

不管是新品牌还是传统品牌,在充分掌握年轻人观念转变的前提下,在产品本身下功夫,注重消费者真实反馈,迭代产品,用“实力”说话,用品质吸纳忠实用户。比如最近在美妆届火力全开的彩棠,能够在短时间内引流的关键,不仅在于KOL的传播力,单是其听取消费者建议,将主打修容高光进行比例优化的举动,就引得一片好评。

如今的消费者,同样将服务于售后作为评判品牌的标准,互联网时代,一个小小的“差评”就会影响品牌的走势,因此在服务与售后方面,品牌应加大售后服务的人力资源,确保用户反馈的及时性,抓住消费者口碑。

最后,销售环节应注重消费体验。比如可以通过快闪活动,吸引潜在消费群体;也可以通过场景营销的方式,消费的同时感受到不一样的氛围。太二酸菜鱼就是这样一家商家,店内有独一无二的“暗号”式就餐体验,店外可以不定时参与快闪活动,品尝限定美食。

抓住观念,了解趋势,研发产品,确保服务,体验销售......如此操作,很难不成为站在“风口”的口碑商家。

结语

时代一直在前进,趋势也在不断变化,追赶“风口”可能会获得短暂的利益,更重要的是看准赛道、主动出击、创造“风口”,掀起一波消费浪潮,这样能被记住的不只有品牌本身还其核心的价值创造。

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