出品/中国饮品快报

作者/小W

编辑/三月

“什么时候开始下一场！”

“上次囤的券用完了！我要直播！”

古茗的市场部员工，最近可能总是突然间会打一个喷嚏。想他们的人都聚集在官方抖音号，集体喊话“快点直播”。

更有人表示，再不直播就取消关注，会绕道去隔壁的某某某消费，因为已经囤了好多券。

直播，正在成为连接茶饮品牌与消费者的重要场景媒介。但这一风潮，考验的不仅是连锁品牌直播间的氛围制造，或者品牌势能，更是一场品牌实力的综合考量。

但熟悉古茗的人都知道，其实该品牌一直在尝试直播，寻求通过新媒体手段和工具给品牌和加盟商赋予额外的能力，正因为如此，要做到为加盟商和消费者负责，古茗力求直播过程和环节把控的完美，所以一直比较谨慎。在网友看来，“有些保守”。

茶饮直播，从斗鱼到抖音

2016年7月底，武汉现象级茶饮品牌泡沫剧推出新品“优油有柚”。这一次推新，不仅联合Uber、当地自媒体，同时还在斗鱼直播间开启直播，当天观看人数高峰期达到14万。对于那个直播还未大力普及的年代，效果惊人。

这一次，可以看作是茶饮品牌在直播间的首次试水。

但，泡沫剧没想到， 四年后直播变得如此盛行。而茶饮品牌们在这个新兴的渠道中，获得了从未预料过的佳绩，比如一场直播卖券突破5000万的古茗；1秒钟直播售卡900万的奈雪。

2020年，受疫情影响，奈雪的茶开始做了新的尝试，在抖音上与薇娅合作，3秒卖出14万杯茶饮和7万多个软欧包。而后与罗永浩直播间的合作中，再造45000张定制心意卡1秒售罄的佳绩。

彼时，茶饮直播还是与顶流主播合作。现在，却大不一样。

5月20日，古茗直播暂停的消息登上热搜。当天直播持续4小时18分，观看人次达到555.6万，据消息显示售卖金额突破5000万。但因系统问题，原本计划2天的直播，仅变为1天。被取消的直播，成为古茗粉丝的“心结”，一直希望品牌方补足。

不仅是古茗，包括茶百道、益禾堂、书亦烧仙草、CoCo都可等茶饮品牌也在直播间释放能量，其销售金额均超过3000万。

全国性品牌的带领下，各区域品牌也开始在直播这条赛道跃跃欲试与践行，形成全国茶饮直播一盘棋的盛大局面。

但，翻看近期茶饮品牌的短视频账号评论后，我们发现，除了对于优惠力度的拥护、品牌的喜爱外，也出现了不同的声音。

线上直播狂欢，线下核销犯难

与电商直播购买后发货不一样的是，茶饮直播目前出售的商品主要为“团购券”。

理论上，购买券的消费者仅需打开短视频平台上的商城，在我的订单中找到购买的消费券即可到店核销，操作步骤很简单。

但，也并非如此简单。

多个茶饮品牌的短视频号中，消费者留言，自己所购买的券到店后并不能核销。第一个原因是门店小程序与核销功能未打通。第二个原因则是因为门店表示未参加活动，不予核销。

通过了解，想要打通直播券的核销，需要打通商家小程序与发券平台侧打通程序对接端口，涉及到订单，支付等模块。这一步只要总部小程序后台完善，基本上并无阻碍。

难，则难在第二点。

由于团购券的价格往往低于正常售价很多，而茶饮品牌的加盟商则需要顾及其实际利益。虽然团购券有引流作用，但核销完毕后，一杯茶的利润远远达不到预期，这也导致了不少加盟店即使有单，也不愿参与核销的流程。

一位茶饮加盟商告知，过去在门店做促销时，总部或多或少会根据活动进行原物料的支持。但直播售券的活动，却未得到支持，难以让他们继续跟进参与。

站在总部的角度，当下的直播与过往单一门店做活动不一样，总部的费用大部分会花在直播间的打造之上，包括流量、主播费用等等。这一部分投入的增多，使得他们没有太多余力再去支持门店。

最大的支持，就是引流到门店，使得门店获得变现。

新兴的消费渠道，所带来的不仅是一次体验的变革。考量的更将是品牌总部对于加盟商关系、产品价格、产品体系的重新梳理。

不限于促销，直播间还有更大价值

在直播团购的赛道上，不断诞生千万量级的神话，也使得不少茶饮品牌摩拳擦掌。但仅仅只做促销，注定难以持续。

今天很多看起来的爆发式增长，大部分都是厚积薄发的结果，而非一日之功。比如CoCo都可其实很早就在做短视频，来积累品牌影响力，古茗也是第一批入驻抖音生活服务的饮品品牌。

短视频也好，直播也罢更多的是一个与粉丝沟通、亲近的平台。在内容与互动中，产生信赖后再推出相应的服务，有助于更持续的品牌价值输出。

如果依赖纯粹的低价或者短期的集中曝光来吸引消费者，而不是通过品牌或产品的特色以及持续地用户沟通来建立心智，很难形成一个健康的经营体系。

上个月，我的一位朋友在朋友圈和微信公众号中发了一条消息，内容是要卖一块“99元”的砖头。

对于这块砖，他这样描述：

它是一块敲门砖。

昨天和明天，

无数人弯着腰给他递软糖，

我们选择砖，是想在人情之外，

干干净净造壁垒。

它是一块垫脚石。

创意

从来不是什么大不了的玩意儿，

踩在我们小小的智慧上吧

它很牢固，根植于生活而非学科

不及文学涩口，远比爆米花果腹，它可以

让你的谋略阶段性高出那么一截。

……

文章发出来后，我认识的许多人向其转款。是这些文字打动了人吗？或许是，或许也不是。

点点滴滴叠加后的文字，只是我这位朋友让我们看到了他对一块砖头的深情切意。但让我们这帮人愿意头脑发热去买块砖头，则是源于与他聊天、交流时产生的信任，因为是他，所以感觉不会出错。

当你拿着99元买块砖，发个朋友圈，也是一种“炫耀”。

这与品牌经营一样，动辄数千万的团购订单，绝不仅仅是一时的流量输出而来，更重要的是长期线下品牌力的积累，或者是某个主播的知名度带来的信任背书。

但，当你仅仅停留在牺牲利益，换取信任时，一旦不再做促销，他们又会转头去向谁家，就不得而知。

星巴克、喜茶上百元的杯子，我那位朋友99元的一块砖，能够让粉丝买单，一定不是推流营销所带来的结果。

长期的人设输出、品牌形象塑造，才能让他们“一呼百应”。这种付出你可以比喻成“智商税”，但也可以看做是“情感变现”。

仁者见仁，智者见智。

直播间，茶饮的直播间，应该不只有“宝子们，最后一波福利，赶快下单”的喧嚣。用心和消费者沟通，制造一点让他们情感共鸣的内容，也不是不可以。

直播，还大有可为。