来源/鲸商 

作者/三轮

新消费创业，最怕“年轻人”不够用，尴尬的是现在大家已捂紧“钱袋子”，只为熬过疫情的至暗时刻。

新茶饮品牌更是举步维艰，茶颜悦色、喜茶被曝裁员，拿下“茶饮第一股”的奈雪，发布上市后的首份年报，依然巨亏，股价也较去年峰值时跌去71%。

面临原材料、人工、租金等各项成本上涨，奶茶却“内卷”严重，难以提价。但品牌要壮大，又不能停止扩张，而未来极大不确定性情况下，实现盈利进行自我“造血”，又关系到能够走多远。

01 把店做“小”，要效益

最新财报显示，2021年奈雪的茶总营收42.97亿元，同比增长40.5%；门店经营利润5.92亿元，同比增长达68.4%。但其经调整后净利润也从2020年的微盈利1660万元，变为亏损1.45亿元。

这份亏损相比2020年净亏损2.02亿元，同比有所收窄。不过，2021年已是奈雪连续亏损的第四年。

奈雪之所以陷入增收不增利的困局，主要是因为品牌还在不断扩张。2021年，奈雪净新增326家门店，远高于同期喜茶186家门店的增速。

奈雪坚持在一二线城市实施“密集策略”，类似于长沙茶颜悦色的“饱和攻击”。只是在高线城市核心位置继续开门、自营模式、迭代产品，培养用户心智，会让奈雪成本急剧上升。

并且，奈雪标准门店面积有200平米，喜茶标准门店面积为150平米。这就使得奈雪每开一家门店，都要投入更多的资金及必要资源。根据东北证券在研报中测算，奈雪租金占总营收的比重为15%-17%，而喜茶则为7%-9%。

开店之后，店内员工成本才是奈雪所有开支里的大头，占到2021年总收益的33.2%。这些调饮师往往需要企业慢慢培训。由于员工流动性强，各个新茶饮品牌也存在着抢人大赛。

甚至，在疫情期间，奈雪为留住人才，即便门店未能正常营业，奈雪高层也给一线店员持续发了工资。对于核心的店长人才，奈雪还在2021年加大了激励政策并匹配了更多的分红和期权福利。

除了在基层员工中的投入，奈雪还从瑞幸咖啡挖来了首席技术官何刚，搭建数字化体系。何刚认为，“茶饮行业的自动设备目前远远落后于咖啡行业。”

奈雪便陆续在部分门店引入自动化制茶设备，降低人力成本，提高店铺运营效率。数字化应用加上自动化设备，的确让奈雪在2021年上半年的线上收入占比达到72.2%。

不过，按2020年零售额计算，奈雪在高端现制茶饮行业市占率为18.9%，位列行业第二，距第一名喜茶27.7%的市占率尚有差距。

为解决标准店难盈利问题，奈雪逐步将原有的“标准店”改为“PRO店”。PRO店取消了现场烘焙的面包厨房和欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送。其平均员工数量也从标准店的21人大幅减少到了13人，店铺面积也从200平米减少到了80-200平米，能够有效提升坪效。

但据东北证券研报显示，奈雪标准门店和PRO店的年坪效分别为5.1万元/平方米和5.8万元/平方米。喜茶标准门店和GO店的年坪效分别为9.4万/平方米和12.2万元/平方米。这是因为喜茶标准门店的面积为150平米，GO店面积更小。

截至2021年底，奈雪已拥有446家标准店，在一线及新一线城市的占比达到67%；而PRO门店共有368家，在一线及新一线城市中的占比甚至接近70%。

就在奈雪和喜茶“争斗”之时，蜜雪冰城也正向一二线城市快速扩张，一些本土咖啡新品牌也在纷纷推出茶饮类产品，抢夺奈雪的高端消费群体。

综合因素下，奈雪用亏损拓店，争夺新茶饮话语权，不免显得有些“身不由己”。

02 集体降价，换“自由”

各大新茶饮品牌“扩展疆土”之余，在消费者最关注的产品价格、口感、新品研发等层面，亦在各显其能。

据餐饮大数据研究和预测机构NCBD发布的《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》显示，2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成，近六成消费者只能接受单价为10元至15元的茶饮。

也就是说，高客单让消费者无法实现“奶茶自由”。倘若喜茶、奈雪这类高端茶饮品牌想要获取新流量，“降价”或许是一种途径。 

今年2月底，喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价，降价1-7元，今年内不再推出29元以上的饮品类新品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。奈雪紧跟其后，于3月中旬官宣大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下的轻松系列茶饮。 

消费者购买力下降的苗头，在奈雪财报中亦有体现。2021年，奈雪每笔订单均值为41.6元，而2020年为43元。可见喜茶和奈雪，在资本红利期退潮后，正发力寻找新的用户群体，谋求更高的市占率与可能性。

不过，回归到产品本身。奈雪每月都会推出独具创意的新品，由于原料较小众、制作难度较高，难以标准化等因素，反而大部分新品ROI不成正比。并且，茶饮爆款较难复制。奈雪主要收入仍来自几款基础产品，并非霸气荔枝气泡茶、霸气玉油柑和鸭屎香这样的创意茶饮。

喜茶亦是如此。其品牌在2020年便推出了43款新品。他们持续推出新品，主要意图不在于短期收入，更在于制造话题、营销，以冲击消费者视觉、味觉，强化品牌记忆。

除了产品层面的迭代，从源头上把控成本更是各大品牌正在突破的难题。喜茶已深入上游，通过自建、共建基地等多种方式，深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节，保障了高品质原材料的持续、稳定供应，优化了采购成本。在运营方面，喜茶还通过数字化管理供应链、建立高效冷链物流网络等方式，提升整体运作效率。

奈雪也直接从其原产地采购主要食材，不仅与数家大型水果供应商达成长期合作， 还在云南等地成立了自身专属草莓园。以确保稳定的质量及有竞争力的价格。

2021年11月，奈雪还以3864万元入股水果标准化公司田野股份，后者主要从事热带果蔬的加工。今年3月，奈雪成立美好自有力量投资有限公司，参照喜茶的投资路线，预计奈雪也将以投资方式纵向布局供应链、横向拓展品类。

在空间上，除了上述的奈雪PRO店，奈雪还先后推出“奈雪的礼物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂等不同类型门店，来满足更多消费场景，迎合各类消费需求。

现在，高端茶饮品牌降价背后的产品和供应链竞争仍在加剧。接下来，他们不仅需接受资本和消费者的检验，还需面对茶颜悦色、茶百道、古茗等中端价位的竞对。

03 高度“内卷”，盈利未有期

像茶颜悦色、茶百道、古茗，甚至蜜雪冰城等品牌，需思考如何强化品牌差异。毕竟走亲民路线的中低端茶饮品牌一向以性价比取胜，面对头部品牌下沉，他们或许会面临新一轮的行业洗牌以及内忧外患的压力。

具体而言，从品牌核心产品来看，茶百道的爆款产品“草莓麻薯奶冻”、“芒芒生打椰”“杨枝甘露”、“豆乳米麻薯”等产品售价集中在15元——18元。这一价格，与奈雪爆款“霸气芝士葡萄”、“霸气葡萄”、“霸气芝士草莓”29元售价相比，仍有较大差距。

反观奈雪推出的轻松金牡丹、轻松西柚等产品，价格在9元——18元。价格虽比爆款低，但似乎只是防御型新品，是争夺其他新茶饮品牌中类似产品市场的一种形式，暂时难以成为独当一面的爆款。

而对于本轮头部品牌的降价，茶百道曾对新京报记者说，茶百道将按照自己的品牌定位和规划，继续坚持产品品质、产品创新、品控与性价比。

同样值得注意的是，在古茗的产品中，也有类似于奈雪、喜茶爆款的产品，比如“芝士莓莓”、“超A芝士葡萄”。这两款产品价格为20元—23元。不少消费者在小红书、微博等平台称之为“平替”。现在，奈雪将“霸气芝士葡萄”、“霸气芝士草莓”降价至29元后，古茗仍具有一定价格空间。

我们再看长沙特色“茶颜悦色”，其经典产品“人间烟火”“三季虫”“蔓越阑珊”等产品的售价均在18元；“幽兰拿铁”“声声乌龙”售价分别为17元、16元。今年1月5日，茶颜悦色在官方微信公众号发布消息称，因原材料及其他成本上涨，茶颜悦色部分产品将提价，范围集中在奶茶产品，大部分上调1元，栀晓涨价2元，悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

针对头部品牌的降价，茶颜悦色方面3月20日对新京报记者表示，“茶颜悦色还是一个平常的心态，虽然价格比较趋近，但各品牌自身的情况都不太一样，包括经营理念、发展方向等。茶颜悦色目前更多还是聚焦于自身，做匹配自身实际和能力的事情。”

说完中部新茶饮品牌，“茶饮界的拼多多”蜜雪冰城虽未加入涨价或降价的热潮。但其正在为A股IPO辅导备案中。

对于优胜劣汰的新茶饮品牌，2022年并不是太平的一年。从年初，稳居头部地位的喜茶被曝出内部大幅裁员，到中腰部品牌涨价，头部品牌降价求变，我们仍可窥得赛道之拥塞。

奈雪虽已抢到“茶饮第一股”，不过更重要的是，怎样稳住品牌定位，多元化产品矩阵，如何与竞争对手形成差异，实现盈利等现实问题。