作者/李彦

编辑/杨宇

出品/茶咖观察

过去几年，茶咖品牌的菜单上，健康化有了愈发丰富的表达。

随着鲜奶、果蔬等原料被广泛应用，部分品牌开始在点单页面展示糖度与热量，帮助消费者了解产品的营养构成。健康化竞争也由配方调整，延伸至营养信息的透明度。

这些变化为品牌提供了差异化空间，但原料升级能否带动销售，仍取决于消费者如何理解其价值。在有限的点单时间内，即使消费者关注低糖、低热量，实际下单时仍可能沿用熟悉的口味和消费习惯。这意味着，健康化产品的推广需要进一步结合具体的点单场景，理解营养信息在消费决策中发挥作用的条件。

浙江大学管理学院市场营销系教授、副系主任、博士生导师王丽丽，长期从事消费者行为与营销研究，重点关注健康消费与健康行为干预，研究如何通过营养信息、标签设计和消费环境的改变，帮助消费者做出更健康的饮食选择。

作为国家自然科学基金优秀青年科学基金获得者，王丽丽的研究成果发表于Marketing Science、Journal of Consumer Research、Journal of Marketing、Production and Operations Management、Journal of the Academy of Marketing Science等国际期刊。近年来，她与上海市疾控中心开展合作，参与推动饮品“营养选择”分级标签的研究与落地，并围绕健康食堂、健康餐饮与消费者选择开展实地研究，首批试点品牌包括霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬、杭州乐源等。

在茶咖消费场景中，这项研究关注的是一个具体问题：当营养信息变得清晰、容易比较，消费者会不会改变选择？

对于普通消费者而言，点一杯饮品通常不会花很长时间。品牌介绍中的原料名称、营养术语和产品卖点，需要在有限的决策时间里被理解。缺少直观信息时，消费者容易依赖价格、口味或产品形象判断健康程度，品牌也难以充分解释配方改良的价值。

“营养选择”分级标签尝试降低这一步的理解门槛，通过A、B、C、D等级呈现饮品的营养差异，让消费者在购买时多一个比较依据。

王丽丽的研究覆盖了575家门店、1032万笔交易。研究显示，在上海单独干预的24周内，A、B级饮品的销售占比相对对照组净提升2.83个百分点。

这一变化可以被换算成更直观的门店场景：假设一家店每天销售300杯饮品，销售结构提升2.83个百分点，相当于每天约有8至9杯的选择转向A、B级产品。对品牌而言，这意味着营养信息除了承担产品说明的作用，也可能参与消费者的购买决策，影响门店的销售结构。

这些结果为品牌提供了新的观察角度。爆款往往已经积累稳定的消费习惯，消费者对其他产品的偏好尚未固化，清晰的营养信息可能带来更多影响。健康化产品如何获得推荐、不同门店如何安排产品组合，也因此有了进一步讨论的依据。

变化还发生在供给端。研究材料显示，合作品牌在第三阶段供应的A、B级产品款数占比，较第一阶段提高约12个百分点。消费者选择与品牌配方调整相互影响，营养分级也由此进入产品研发和经营决策的讨论范围。

与此同时，AI正在为茶咖消费带来新的决策场景。当用户通过一句“帮我选一杯不太甜的饮品”表达需求，品牌的糖度、原料和营养等级等信息，如何被准确识别和理解，将成为值得关注的问题。

10月28日，壹览商业、茶咖观察将在上海虹桥康得思酒店举办“只说真话·论道攻守”2026茶咖深秋研讨会，王丽丽已受邀出席，并将以《从好喝到喝好：营养分级时代茶咖消费者的健康决策与品牌增长》为主题展开分享。

届时，她将结合消费者行为研究与门店实证，拆解营养标签如何影响购买、不同产品与人群为何表现出差异，以及品牌如何将健康化投入转化为消费者看得懂、愿意选择的产品价值。

从“好喝”到“喝好”，茶咖品牌需要完成的工作正变得更加细致。配方升级之后，如何呈现信息、建立信任，并让消费者在一次次点单中形成新的选择，将成为健康化竞争中值得持续验证的经营课题。