作者/范唯鸣

编辑/娜娜

出品/联商网

春节，作为国人最具仪式感的传统佳节，不仅是阖家团圆的时刻，更是消费市场开年的重要窗口期。商场作为线下消费的核心载体，其春节期间的客流与销售表现，既是一年消费市场的晴雨表，也折射出商业运营的底层逻辑。

这个春节假期，笔者走访上海多家商场后发现，不同商场之间的客流与销售表现天差地别，有的人头攒动、消费火热，有的门可罗雀、冷冷清清。究其根本，核心区位的先天优势、客群定位的精准与否、节日美陈的用心程度，成为决定商场春节表现的三大关键因素，而这背后，更是商业体对春节消费特点的把握与适配能力的直接体现。

简言之，春节商场的“冰火两重天”，从来不是运气的博弈，而是区位、定位、美陈三大核心逻辑的实战考卷。

01

位置仍是王道

很多年前，特别是当购物中心刚开始出现的时候，对于什么因素决定了商场今后运营的质量，业内的观点几乎一致——位置，以至于有了那著名的决定商场是否成功的三要素，位置、位置、位置(Location，Location，Location)。

随着商业运营理念升级，业态打造、体验感营造、数字化运营等能力被愈发重视，部分观点认为位置的重要性被弱化，甚至可被其他因素弥补，这是当下商业行业的真实认知分歧。但春节假期的商场现场表明，位置(Location)依然是决定商场生死的“第一定律”。

春节期间笔者走访了位于上海静安寺附近的几家商场，对此有了切身的体悟。

以久光百货为例：

第一，静安寺就是该商场的邻居，只一墙之隔。许多节日里“上头香”的香客，出了静安寺，转身就往久光百货走，以至于用“人头攒动”来形容一点不过分；

第二，久光百货B1层连接两条地铁线(2号和7号)，无论是换乘还是落客，都给商场带来了巨大的客流；

第三，与对面的芮欧百货、嘉里中心，附近的CP静安形成了商圈，消费者“各取所需、各有所得”。

这三个地理上的便捷，使得久光百货兼具流动性(游客)+全民性(本地居民)，那是“天赐”的有利条件，而春节这一特殊长假，又使得流动性的效能被放大。任何一个因素去掉，都可能对客流的形成带来冲击，因而，久光百货的位置是其他商场不可比拟的。

久光百货B1层一店铺排队的人群

久光百货B1层通道的人群

同处同一区域的芮欧百货，其B2层的“食街”也广为传播，口碑甚佳。不过，笔者在走访时发现，对比久光百货的客流，芮欧百货稍逊一筹。

主要的原因是，芮欧的“食客”主要来自越洋广场和嘉里中心办公楼，但春节长假休息，自然就少了这部分客流。加之久光百货相当于2号线的上盖，相对游客而言更为方便。可见，商场位置，即便对处于同一区位但为马路两边，有时就会造成微妙的区别，可见商场位置的重要性。

再来看看同样在节日期间的另一家商场——上海五角场合生汇运营得相当出色，不过，同为合生旗下的静安MOHO却比较难以令人接受。

当笔者走进这家商场，几乎没有看到人(见下图)。

静安MOHO商场入口

静安MOHO商场一角

笔者从走进这家商场到离开，期间只见到了一位，应该是第一次来的客人，嘴里还嘟囔着：“怎么没人？”，便匆匆离去。

该商场位于静安区与普陀区的交界处，旁边有著名的玉佛寺，除自带办公楼外，周边还有不少的办公楼和居住区，离鸿寿坊步行也就10分钟。

不过，上述位置存在的问题是：

第一，地铁没有直达站；

第二，办公楼对于节日客流没有贡献；

第三，住宅的居民节假日特别是长假会外出游玩；

第四，节假日外地游客也因交通因素而不会光顾。

于是，别的商场越是周末、越是假日、人越多；这里正好相反。

笔者曾在不少内训场合说过，若一个商场节假日里没有客流，则经营会很困难，会被边缘化。

春节消费的蛋糕足够大，但不是所有商场都能分到一杯羹，那些过度依赖单一客群、与节日需求脱节的商场，本质上是“主动放弃”了节日红利。

位置不仅是地图上的坐标，更是客流转化的物理基础，节假日消费者对便利性的追求达到顶峰，位置的优劣直接决定了商场的“起跑线”。

其实，将一个商场成功的因素，仅归结于地理位置这唯一的因素，只有在特定条件下才成立，比如，某种业态刚刚兴起，又恰好只有这个商场或街区适用。不过，完全否认位置对于一个商场的重要性，至少不是理性的观点。

而核心区位的核心价值，在于同时承接春节“本地居民的存量消费”与“外地游客的增量流动消费”，这是区位成为“硬约束”的核心原因。

那些坐拥核心区位的商场，无需刻意引流，便已站在消费浪潮的风口；而区位劣势的商场，即便有运营动作，也难以扭转被边缘化的局面，这便是消费全民性与流动性下，区位带来的先天差距。

当然，Location并非“万能钥匙”，核心区位的商场若定位错位、运营懈怠，也可能陷入“守着金饭碗讨饭吃”的困境，这也印证了商业运营是“先天区位”与“后天努力”的结合。

02

定位决定客群

如果说，商场的地理位置，决定了商场的先天条件，那么，定位和运营则决定了商场出发点的准确触达和经营时的持久有效。

商场定位不仅仅是口号，它直接筛选了客群，并决定了在特定节日下客流的丰满度。全客层、社区型与特色型的不同定位，在春节呈现出截然不同的生存状态。

距离静安寺不远同属该商圈内，有一个商场，叫CP静安，是华润万象生活团队接手原晶品购物中心后，对外立面进行局部改造，又根据对于消费者圈层的分析和自身的位置，重新定位后经营比较成功的典型。

CP静安春节中庭布置

CP静安，虽不直接位于南京西路主轴，但凭借对万象天地模式的精准落地，成功切中了静安寺商圈被忽视的细分客群，使之不仅在日常运营中表现优异，更在此次春节假期中呈现出令人瞩目的景象——任何来此消费或仅仅是路过的人，都会发出一声感叹：“这才是过年的样子”！

且看它是如何做到的：

第一，烘焙作为“街区化”流量引擎：借鉴万象天地的高频引流策略，CP静安将“豆库”等网红烘焙品牌置于主入口，并专门开辟排队等候区；B1层引入“祐禾”，利用美食香气和排队效应，在入口处即营造出类似开放式街区的热闹氛围。这种布局打破了传统商场“冷启动”的困境，让排队本身成为节日景观。

第二，特色零售的“首店/独家”思维：在传统百货纷纷缩减零售占比之际，CP静安却反其道而行之，大胆引入具有强体验感、强打卡属性的特色零售品牌，精准捕获年轻客群的社交分享需求。

如：可口可乐主题服饰店占据主入口C位，以IP联名和潮流属性吸引消费者驻足拍照，将零售空间转化为社交场景；

又如：TWOI Design Lab奶油百货作为针对年轻一代生活方式的零售品牌，开业当天即引发轰动——因客流过大、存在安全隐患，竟在下午被迫临时闭店，随后不得不采取预约制限流。这一现象级场面，充分证明了该品牌与CP静安目标客群的高度契合，也体现了商场在品牌引进上的精准眼光。

图源：小红书@阿璟璟

这两个品牌的成功，不仅是“首店经济”的体现，更是“万象天地”模式中体验型、打卡型零售的典型打法——零售不再仅仅是卖货，而是创造话题、制造流量、构建社群认同的媒介。

第三，打造“社区食堂”般的烟火气：B1及B2层密集布局的风味小吃，不再是简单的餐饮配套，而是被打造为周边办公楼白领和居民的“日常食堂”。这种高粘性、高频次的业态组合，正是万象天地模式在社区型商业中的核心打法，完美承接了春节假期社会餐饮歇业后的刚需溢出。

正是这种源自“万象天地”基因的精准定位与业态重组，使得CP静安在春节假期中同样迎来了蜂拥而至的人群。它有力地证明：在存量时代，位置固然重要，但通过成熟的运营模式、准确的定位，使得商业奠定了长久经营成功的内在基石。

春节期间，笔者实地走访的另一个商场是，位于长寿路西康路口的鸿寿坊。作为小体量旧区改造项目，它用实实在在的人气，交出了一份城市更新的优秀答卷，更给陷入同质化困境的社区商业，上了生动一课。

从西康路一路走来，刚经历过静安MOHO的冷清与沉寂，心情难免有些低落。可一走近鸿寿坊，沿街界面已是人头攒动，欢声笑语扑面而来，那种久违的、热热闹闹的年味，瞬间驱散了此前的沉闷，让人不由感叹：过年的热闹场地到了。

步入场内Foodie Social鸿寿坊食集区域，更是摩肩接踵、客流如织，烟火气十足。

而更让笔者惊喜的是，在这里遇见了上海老字号大壶春——一个最能代表老上海人味蕾记忆的生煎品牌。

了解上海生煎的人都知道，生煎向来有“干湿”之分：如今风靡全城的小杨生煎，是“湿生煎”的代表；而不少老上海土著更偏爱皮薄底脆、汤汁内敛的“干生煎”，大壶春正是其中经典。如今这样的老牌门店已不多见，此次鸿寿坊新店一开，堂吃座无虚席，连外摆位都坐得满满当当，这份火爆，既是老字号的底气，更是鸿寿坊聚客能力的最好佐证。

对比前面提到的静安MOHO，看到了截然不同的画面：一个在等待入场(品牌排队)，另一个是用“集合店”方式在打折。

鸿寿坊的走红，绝非偶然，而是精准商业定位的必然结果。当下不少商业项目盲目追求大体量、重奢感，跟风打造网红场景，最终陷入“开业即巅峰、过后即冷清”的困境，而鸿寿坊恰恰反其道而行之。项目在更新改造中，深度挖掘并整合在地多元文化，以前置运营的思路，打造出既有品质感、又充满市井烟火气的“15分钟社区生活圈”，不贪大、不逐虚，只扎进本地人的真实生活里。

它用事实充分证明：社区商业的胜利，从来都是定位的胜利，不是规模的胜利。只要商业定位精准、贴近真实生活需求，即便是小巧的社区商业，同样可以客流、口碑双丰收；反之，脱离烟火气、不懂本地人，再大的体量，也终究只是无人问津的空壳。

春节消费的“分层化”，要求商场必须精准匹配客群，全客层定位抓“全民性”，特色定位抓“精准性”，单一定位则必然错失节日红利。

这从春节期间的营业额占比，就体现得很明显。同处静安寺核心区位，久光百货以“全品类覆盖”承接全民消费，春节期间客单价集中在500-2000元，餐饮与年货区贡献了60%的销售额；嘉里中心则以“轻奢+精品配套”锁定中高端客群，客单价超5000元，Ole'精品超市与蓝瓶咖啡的消费占比达35%，两者用不同定位，在同一区位实现了流量与质量的双赢。

静安MOHO不仅区位劣势，春节期间甚至未推出任何节日专属活动，业态仍以“办公配套”为主，完全忽视了春节的家庭消费需求；PAC吉宝静安中心则在零售业态空置率较高的情况下，未借助春节节点引入快闪店或节日集市，单一餐饮难以形成持续的客流闭环。

位置或许决定了商场的起点，但定位才真正决定了它的终点。从CP静安的“万象天地系列”到鸿寿坊的“社区烟火气”，两个案例虽形态各异，却指向同一个真理：在存量竞争时代，没有无效的商圈，只有错位的定位；没有绝对的劣势，只有未被发掘的客群。

春节假期的客流分化已经证明，商场要想在节假日突围，不在于你有多大、有多豪华，而在于你是否真正走进了消费者的生活里。这，就是定位的力量——它让商业回归本质，让消费回归需求，让节日回归应有的样子。

03

节日美陈是经营态度的“晴雨表”

从CP静安到鸿寿坊，我们看到了精准定位如何让商场在春节假期中脱颖而出。然而，定位是内在的战略选择，消费者最先感知到的，却是外在的氛围营造。当定位准确之后，商场还需要用什么来传递这份用心？答案或许就藏在那些看似“装饰性”的节日美陈之中——因为美陈，从来不是点缀，而是经营态度的外在表达。

春节美陈不是商场的“面子工程”，而是激活消费仪式感的“情绪开关”，更是商场经营状态的“晴雨表”。

位于南京西路的上海恒隆广场自然是大手笔，从圣诞树到元旦，及至马年新年，恒隆以一贯的品质感，征服了每一位特意前来或偶然路过的消费者。其意味和透出的对于节日的隆重和尊重，从那一个个雕塑、画面和晚间闪闪的灯光中映出。

图源：小红书@心随风漫

嘉里中心则独辟蹊径，与品牌联手，用品牌的号召力吸引着来往的顾客，无论是白天还是晚上。

但有些商场，这个春节的美陈似乎有点“疲倦”了，看上去漫不经心，甚至是敷衍了事。

节日美陈不想做了，一般是两个原因：

第一，没钱了，就“降本增效”吧。不做美陈，“降本”是肯定的了，“增效”？增了什么效？是增了对这个商场的疑虑吗？

第二，没心思了，就敷衍一下吧。其实，这么潦草一笔，体现了商场长久经营的信心在下降，消费者自然而然会得出结论。

比如下图中的商场，其正门入口的玻璃招贴画，还是老虎的形象，估计是开业时贴的，可是，今年(2026年)是马年啊！

唯一看到与马年祝福相关联的字符，是在LED屏上的那一句。

其中有的店铺，闭门谢客不说，更不要提春节的装饰了，懒洋洋的“衰败”感。

其实，美陈的投入产出比(ROI)往往被低估，优质的美陈本身就是流量入口，其带来的客流增量远超布置成本。春节美陈不是“装饰费”，而是“情绪营销”的入场券。

反观鸿寿坊，无论是装饰还是壁画，都呼应着新年的喜气洋洋。

这种“仪式感”的消费心理(如打卡传播、阖家拍照等)，在节日里是必须的。春节消费的“仪式感需求”，本质是消费者对“情绪价值”的追求，美陈正是商场提供情绪价值、撬动打卡消费的核心抓手。可见，小体量的商业，只要用心，照样干出了“大事”。

美陈是商场与消费者情感连接的桥梁。一个连国人最重视的春节都懒得(或无力)好好布置的商场，传递出的信号是消极的。消费者是用脚投票的，他们更愿意走进那些让他们感到被重视、有节日仪式感的空间。没有美陈，往往是意味着没有人气的前兆。最终都会形成恶性循环：美陈敷衍→节日氛围缺失→消费者入店意愿低→客流流失→销售惨淡，让商场在春节消费旺季中愈发冷清。

写在最后

春节商场的冷暖两重天，并非偶然，而是区位、定位、美陈三大核心要素共同作用的结果，更是商场对春节消费特点把握能力的直接考验。核心区位是先天基础，决定了客流的基本盘；精准定位是核心策略，决定了客流的质量与粘性；节日美陈是氛围抓手，决定了消费意愿的激发与体验的提升。三者相辅相成，缺一不可。

对于商业体而言，春节的消费表现，不仅是开年的销售成绩单，更是一次全面的“体检”。它提醒所有商业运营者，即便在运营、业态、体验愈发重要的当下，商业的底层逻辑仍未改变，而对节日消费特点的精准把握，对消费者需求的深度适配，才是始终立于不败之地的关键。

唯有将先天的区位优势转化为流量基石，以后天的精准定位锚定核心客群，再用极致的用心运营(包括节日美陈)点燃消费热情，商业体方能穿越周期，在每一个消费旺季中，不仅收获火热的销售数据，更赢得长久的市场尊重。

2026年，商业地产的竞争已进入“精细化运营”时代，春节的表现再次证明，Location仍是基础，但“定位精准度+运营用心度”才是核心竞争力。对于商业运营者而言，无需迷信“区位万能”，也不能忽视“位置硬约束”，唯有将先天优势与后天的消费者需求洞察相结合，才能在每一个消费旺季，真正实现“客流与销售”的双丰收。