作者/布林

编辑/木鱼

出品/壹览商业

中国母婴赛道，正在迎来新的结构性机会。

一方面，随着新生儿出生率持续下滑，行业逐渐从增量红利转变为存量竞争，无论品牌还是渠道，都可能迎来一轮洗牌。

但另一面，当前每年的出生人口仍有数百万规模，母婴仍是个保持增长的万亿市场，并且家长们对于育儿的重视程度不断增强，也更愿意在孩子身上花钱。只要做细颗粒度，满足细分场景下的消费升级，母婴行业依然大有可为。

2009年成立至今，孩子王历经了线上渠道崛起的黄金十年，也见证了出生率由升转降的宏观变化。凭借深耕大店的模式、独特的育儿顾问式服务以及数字化能力，孩子王得以穿越周期，成为行业龙头。

（孩子王门店）

孩子王龙头效应凸显，儿童生活馆成新增长极

存量竞争下，中小母婴品牌和线下门店开始求变，行业投资并购正在发生，原本分散的格局正在变得集中。

今年6月，孩子王斥资10.4亿元收购乐友国际65%的股权。孩子王管理层表示，收购乐友对于孩子王全国市场布局及商业模式将形成互补效应，特别对于孩子王加快北方市场布局、进入北京奠定坚实的基础，并打开精品店及加盟店的发展模式。截至9月30日，孩子王及乐友门店总数近1200家，覆盖全国21个省、200多个城市。

除了收购乐友将门店网络做大做密之外，孩子王还力求将门店模式进一步做深。

过去10年，新生儿出生的增长高峰出现在2016-2017年，到目前已进入6岁+中大儿童年龄段。并且随着国家生育政策的全面放开，从2020年开始，二胎、三胎及以上的新生儿占总出生人口的比例已经超过50%，这也就意味着“多孩家庭”迎来了规模化增长。同时，母婴童人群的养育理念与消费理念日趋革新，母婴童市场正加速迈向更多元化、细分化、科学化的方向，各细分人群的全维度、全龄段需求也在更新升级。

为了抓住这一趋势变化带来的行业新增量，孩子王今年推出了全龄段儿童成长服务新业态——儿童生活馆，将门店人群的覆盖范围从“母婴”扩大至“母婴童”，为孕期至14岁全龄段母婴童人群开启一站式购物及成长服务新业态。

11月5日，孩子王全龄段儿童生活馆旗舰店在南京建邺万达广场开业，这是由孩子王创立之初全国第一家门店改造而来，在服务模式、形象体验、场景体验和数智化方面的四大板块全方位迭代升级。据透露，此前，孩子王首家儿童生活馆开业后，2个月内的交易额、服务交易额等同比增长明显，且中大童商品交易额显著增长，单店模型已跑通。

孩子王透露，预计在今年底前，会在近20个城市布局儿童生活馆。未来2-3年，孩子王儿童生活馆还将在全国一、二线城市布局超200家，成为孩子王的新增长极。

可以说，在“多模式”“双品牌”协同发展下，孩子王巩固了在门店网络上的规模优势以及在门店业态上的综合性和独特性。

聚焦供应链优化与会员运营，孩子王持续修炼内功

孩子王的业务模式为其垒高了经营壁垒，但它仍在不断修炼内功，提升净利率——一是优化供应链提升毛利率，二是深度运营会员，拉长LTV（用户长生命周期价值）的同时提升NPS（复购率）。

从2022年开始，孩子王着重打造差异化供应链体系，一方面与各类母婴品牌商深度合作，利用短链供应升级和订制差异化专供商品，不断推出成本优势的差异化产品和明星单品；另一方面发力自有品牌建设，实现从供应链到消费场景的产供销闭环。

11月4日，孩子王和Babycare签署了战略合作协议，双方将在供应链、会员、新零售等多方面开展深入合作。Babycare还将第一次通过线下渠道首发新品的机会给到了孩子王，其年度重磅新品——歪头仿母乳系列奶瓶将在孩子王全国门店进行首发。

Babycare全国销售总监王强介绍，Babycare与孩子王合作已有六年。从合作之初，Babycare就投入大量成本，专为孩子王建起一支专业的线下导购队伍。2020年开始，双方不仅在产品销售层面实现了多个品类的快速增长，同时从用户调研、即时零售，到会员联合招新及运营等其他层面开启了全面深度合作。

提及会员，孩子王始终坚持重度会员模式，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。孩子王每年每个门店举办百余场孕妈妈、儿童互动活动，为亲子家庭构建了多样化的互动社区，以此来拉新和增强会员用户粘性。

（图说：孩子王每年会在门店举办百余场活动）

截至9月30日，孩子王累计注册会员超6100万，黑金会员数破百万（黑金会员单客产值约为普通会员的12倍）。收购的乐友注册累计会员超2400万。孩子王及乐友整体累计注册会员超8500万。

而Babycare拥有全渠道用户数4500万，并初步沉淀了自己的黑卡会员体系。据了解，孩子王和Babycare将在有效会员的精准拉新、高价值会员的精细化运营、黑金和黑卡会员联动共创三方面展开一系列的共营举措。比如会员拉新，Babycare会针对孩子王的渠道特点定制方案，提升孩子王的大促活动在Babycare会员体系内的曝光度。

王强表示，Babycare和孩子王的合作，属于线上强者和线下龙头、头部品牌和头部渠道之间的“双向奔赴”。孩子王助理总裁卢静也认为，孩子王与Babycare达成的是一种双赢的局面——依托孩子王的全渠道、品牌效应，Babycare的产品能快速触达用户，持续满足消费者多元化需求；而Babycare创新的产品、深入的服务，也为孩子王吸引了更多优质客群。

凭借供应链结构的优化，以及与头部品牌之间在会员层面的共通共创，孩子王的利润率有望持续改善。

全渠道融合时代到来，数字化能力成未来十年竞争胜负手

根据艾瑞咨询，到2025年中国母婴线上、线下消费规模之比约为4：6。线上渠道和线下渠道虽然在商品体验和服务上有着各自取代不了的优势，但两者的边界正在变得模糊。这也就意味着，未来的母婴零售之争一定是“全域”之争，而全域的“胜负手”就是数字化能力。

目前，孩子王的门店公司已从第一代普通线下门店升级为第十代数字化门店，并且以消费者的生活场景为中心，推出商品解决方案场景化陈列、专属儿童成长服务中心和全数字化智慧服务中心。线上渠道要通过“孩子王”APP和微信小程序开展业务。孩子王6100万的注册会员中，APP会员数超5100万，小程序会员数超5300万，占比分别高达83.6%和86.9%。

近年来，消费者的消费习惯发生了一些变化，同城和即时零售增长迅猛。

今年初，孩子王启动实施了百城万店计划，联合城市头部盟军，打造同城服务联盟。目前，已入驻的“盟军阵营”商户近万家。基于“孕产加”“成长加”“亲子加”三大服务平台，全方位全场景深度满足会员本地生活需求。其中，今年同城亲子发展较为迅速，“亲子加”交易额增速明显。

对于即时零售这一千亿规模的新型渠道，孩子王自主研发了即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%。

另外值得一提的是，随着ChatGPT的横空出世，AIGC一时成为风口，孩子王也紧跟脚步。依靠数字化研发能力及庞大的优质孕育知识库，孩子王自主研发了KidsGPT智能顾问。6月1日儿童节当天，KidsGPT智能顾问正式上线，在孩子王APP、小程序、社群等多个场景投入应用。同时，孩子王也在数字人直播、AI漫画照、AI萌宝写真等方面积极探索，并取得新的突破。

总结下来，围绕“全球优选差异化供应链+本地亲子成长服务+同城即时零售”策略，孩子王推进“多模式”“双品牌”协同发展。在数字化能力的加持下，孩子王在未来十年的母婴市场竞争，头部效应将进一步凸显。