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被诟病性价比不高,蕉下们还能走多远?
新眸| 2023-06-25 13:48:26
蕉下防晒“轻量化户外”


出品/新眸

作者/鹿尧

编辑/桑明强

国内可能没有比蕉下更着急成为Lululemon的公司了。

新消费遇冷的情况下,最近几个月行业里比较热的一个信号,是关于蕉下上市,在大多数人印象里,这还是一家主要做防晒服饰的公司,不过这回,为了冲击二级市场,蕉下给大众带来的新故事,叫作“轻量化户外”。

这其实是它自创的一个新词,并且声称将是一个服务5亿人的大市场。

不过值得玩味的是,在此之前,蕉下已经两度冲击IPO,但最终都以失败告终。显然,现在的二级市场并不相信,仅靠防晒能有多大的盈利空间。难题给到蕉下后,它做的事主要有两件:一是品牌升级;二是打磨产品。

具体的做法上,除了在营销上的大手笔,官宣周杰伦作为品牌代言,蕉下在整个产品思路上也做了延展,从过去占据总营收近90%的小黑伞,到现在的服装用饰,以及户外的全品类,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、露营等多个场景。

在外界看来,蕉下似乎很急于去复刻Lululemon的成功路径。

后者从瑜伽服起家,逐步涉猎整个运动服饰,如今已经生长成更有想象力的一个生活方式品牌。而蕉下目前要攻克的最大难题,可能就是怎么去把品牌调性拉起来,这里涉及到几个问题:

· 对于企业来说,靠做品牌去维系市场的思路,到底值不值得?

· 重营销轻研发的打法,已经被证明不可持续,蕉下还能走多远?

处在当下,关于新消费仍存在许多问题,它们值得被重新讨论。

01

“防晒第一股”的麻烦不小

继靠一把200多块钱的小黑伞出圈后,去年初拿下C轮融资的蕉下,估值直接达到了29亿美金,但如果和创立3年就上市的完美日记相比,2013年成立的蕉下做出同样的决定,也并不算仓促。

棘手的是,此时的消费市场,已经到了去泡沫阶段。2019-2021年这三年,蕉下的业绩好看,收入分别是3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元,同比增长率三位数。从调整后的净利润来看,2021年的1.36亿比上一年高出3倍,也就是在这个时间段,蕉下连续拿到两轮融资。

短短几个月,身价翻了28倍,单从这点来看,蕉下的确有被高估的成分。

同一年,蕉下再次更新了招股书,但整家公司的节奏有些微妙的变化,有意无意去弱化自身的“防晒”标签,并且将品牌定位在“城市户外”。

这么做其实很好理解,彼时蕉下销量高的基本上都是遮阳伞、防晒服这类产品,2019年时小黑伞的收入甚至占总比达到87%。虽然防晒是刚需,但它毕竟是个季节性的东西,而且市面上可替代的产品并不少,投资人也觉得想象力有限。

更新后的招股书,一方面显示营收还在大增,产品线丰富,服饰、伞具、鞋帽等高毛利产品,蕉下的毛利非常高,基本在40%-70%,超过了优衣库。但经营利润非常低,压缩到6%左右,原因很大程度上花在营销上,比如把商品给KOL推广,利润就贴在KOL的抽成里了。

往前推两年,新消费最火的时候,一大半都是靠线上营销打下来的,蕉下也是其中典型的例子。在2019-2021这段时间里,蕉下电商渠道收入翻了8倍,投放成本翻了8.4倍,广告及营销开支翻了16倍。

它在招股书上写得很明确,还是DTC的玩法,在小红书、抖快等内容平台找平台推流做广告,找KOL种草主要的销路是线上的全渠道自营,省却了中间商赚差价。

所以和大部分的新消费品牌类似,蕉下的营销费用在所有成本里占比最高,接近一半收入,并且内部六成的员工都是销售。细节在于,它在推广上花的钱虽然涨了16倍,但同一时段的收入只增长6倍左右,说明转化率已经在走低了。

按照现在消费投资人转变的逻辑,往往是在研发、供应链、原料上话语权越强的公司,投资价值越高。

蕉下怎么样呢?

生产上采用的是典型的代工模式,除了产品设计,从原料加工到制造,所有的生产环节都交给了外包,在营销支出年年上涨的情况下,它的研发成本比重却逐年缩小,除了创始人牵头研发的,比如AirLoop面料、原纱防晒、L.R.C涂层、全向推拉蜂巢等技术,招股书里提到的大量专利,很大一部分实际上是外观专利。

当我们把视线放低一点,就从消费者的视角来说,对蕉下这个品牌的感知怎么样,相当于问自己花一百块买个口罩值不值一样,性价比不高。它踩的一个需求痛点“防晒”,也相应推出一系列产品,但是价格偏高也是有目共睹,同样是伞,蕉下比天堂贵了将近4倍。

另一方面,即使不否认蕉下产品的舒适感,然而在功效性上,这块的技术几乎是没有门槛的,对于物理防晒的效果,也有很多更便宜实用的替代品存在。这些都将成为消费者不选择蕉下的理由。

02

新消费品牌说服力有多大?

网红品牌、爆款逻辑、切中痛点,蕉下的奇袭基本上覆盖了这三个特征。

但也就像前面所说的那样,单靠这些,故事并没有想象中有说服力,蕉下的做法是,一边在品牌塑造上加码,一边进行业务扩展。

在外界看来,这其中也有一些赌的成分。前面说蕉下在研发、供应链、原料这些当下投资人认可的区域,其实并没有什么绝对优势,所以蕉下在品牌上的高举高打,本质是为了获取更大的溢价能力,相当于让投资人为它的品牌效应买单。

用他们的话来说,蕉下想打造的是类似宜家、Lululemon这样的生活品牌,顺其自然的,它的商品也拓展到全品类。从2017年开始,小黑伞之外,陆续有过防晒袖套、帽子等防晒产品,为了拓展夏季之外的使用场景,上线了保暖衣、防风服等功能性服饰;紧接着,2019年,户外使用的防晒服、防晒口罩,到2021年有马丁靴、帆布鞋。

最明显的变化体现在收入上,非防晒产品的占比增长到超过20%,服饰占比从1到30,伞具下降到20%。这样一来,实际上蕉下目前在不同产品上的收入已经达到了一种平衡。

这时候其实很容易又发现问题。蕉下是靠防晒出圈的,在这样一个细分品类里,它有足够的知名度,产品的功效性也获得了大部分用户的认可。但局限也很明显,想象空间太窄了,季节性的、场景要求高的,为了匹配成为生活品牌的野心,它拓展品类,跳出舒适区,转向轻量化户外的全品类产线。

虽然轻量化户外这个概念是蕉下先定义的,但其中的产品品类都不是新的。

也就意味着,蕉下的压力不仅仅来自其他品牌或其他渠道售卖的同类防晒产品,还来自更加广阔的服饰、家居、运动用品等选手。后者几乎都是在行业里深耕了多年,供应链、研发工艺、品牌力、线下渠道非常成熟的企业,蕉下又如何应对呢?

就从目前的状况来看,还是营销。

品牌战略是去年上半年正式落地的,一直到前段时间蕉下签约了周杰伦,拍摄宣传片,一方面为了抬高品牌格调,也用意在于产品辐射全年龄段。用蕉下CMO果小的话来说,“蕉下的生意规模、长期价值,更多来源于品牌心智。”

她认为,很多品牌是以产品来代表品牌,但蕉下全品类模式下的sku太多,于是他们把这些品打包归纳到一个品牌场景里,向更广泛的人群输出,比如推一个骑行场景,鞋、裤子、上衣、墨镜、头盔都能露出,这样效果更好,性价比也更合适。

在整个行业发生转变的过程中,企业倾向把预算转向效果侧,而蕉下的投放策略依然侧重品牌,如果非要找到一些变化,可能就是官方表述上的“与红人合作过程中,在内容、脚本上的的深度参与”。简单来说,就是把自己的故事,用更新的形式,更丰满的内容讲给资本和消费者听,并且让他们记住,记住之后愿意自发地讲给其他人听。

从另一个角度来看,这是否也就意味着,蕉下默认了自己所处的赛道,所拥有的产品本身,并没有绝对的门槛。它的压力并不是说,怎样让大众去接受一个“轻量化户外”的新概念,而是赶在与其他同类型对手竞争之前,用品牌心智先拿下用户。

思路上并没有错,任何一个市场都没法忽视品牌的力量,像星巴克、宜家这些都如此。前提是,除了这件事的过程漫长且困难,商品本身的好坏决定了最终的话语权,这里并不矛盾。

03

回到真实的用户需求

回顾过往消费领域的热门赛道,不少投资人都陷入一种反思,今天回过头再去看,有多少品牌真的能够达到预期,带来长期的,或者能够实现规模化的盈利呢?

不少人会把市场逐渐理性的情绪,归结为实际的回报不行;认识到过去那种赚快钱割韭菜的思路行不通,风险太大,于是整体慢了下来。这些都是惨痛的教训,不论是对于创业者,还是投资者。

但也有一些好处。

很长时间以来,国内大部分消费市场是靠供给驱动的,很多公司走的是大单品战略,把飞轮效应跑起来之后压缩成本,供应链上的优势带来很高的进入壁垒。

新消费在“重做一遍”的过程中,善于在更细化的需求里微创新,概念火起来之后,由于过分去追求新颖的商业模式,争夺眼球和流量,搞一堆花里胡哨的东西和营销手段,把估值堆起来。但是忽略了供应链上足够的沉淀,以及从用户、消费者本身去思考,权衡真实的供给与需求。

很多人把新消费当做消费升级的载体,这是一件好事,说明越来越多的用户需求被企业捕捉,市场变得更加细腻。需要注意的是,人们对性价比的追求也是消费升级的一部分,价格可以稍微高一些,产品质量和性能上更好,这不仅是很多品牌商家的共识,如今的电商平台也走到了同一条路上。

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