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彩妆翻盘?
青眼| 2023-04-03 12:30:37
彩妆线下国货

来源/青眼

作者/越溪

在电商冲击与疫情的叠加影响下,彩妆遇冷已是不争的事实。KACH、Apinkbaby、抓猫等小众国货彩妆纷纷选择关闭品牌。一时之间,“资本不看彩妆,彩妆不行了”等言论甚嚣尘上。

线下更是苦于“没有彩妆品牌可卖”。过去几年,众多彩妆品牌砍掉线下渠道,而线上品牌在线下又容易水土不服,从而造成缺品牌这一局面。

不过,近期有业内人士提出“彩妆品类在线下存在巨大新蓝海”的观点,引起了行业热议。值得思考的是,疫情过后的CS渠道,真能成为彩妆的翻盘点吗?

彩妆的阵痛期

技术与营销体系的双领先,造就了彩妆十几年的辉煌,在化妆品店购买彩妆产品一度流行。然而从2016年开始,电商、微商、直播、团购等新渠道越来越多,消费者不断被分流。2020年,新冠疫情爆发让实体店雪上加霜,这让许多根植于线下的彩妆品牌转移到线上。

2021年下半年,中国彩妆市场陷入低迷期。这当中,贝玲妃、KATE凯朵、美宝莲等彩妆品牌纷纷收紧线下,甚至撤出线下。在线上,彩妆市场也不容乐观。欧特欧数据显示,2021年6月——2022年6月,线上脸部彩妆销售额超过370亿元,同比降低4.89%。不少从业者都认为,彩妆真的不行了。

不过,随着疫情退散、行业回暖,线下彩妆终于在今年迎来了转机。据艾瑞咨询发布的《中国美妆护肤品行业投资研究报告》显示,未来三年,中国彩妆市场有预计229亿元的增量,仍然是仅次于护肤品的第二大市场。

另一方面,流量红利逐步消失,新一代年轻人对“体验感”的需求不断加深,电商不再是创业者的香饽饽,线下门店再次成为热点。有业内人士指出,彩妆品类在线下存在巨大的新蓝海,在线下做“新兴彩妆”品牌大有可为。

“当前的线下美妆店,彩妆品类很弱,没有多少可卖的好品牌。线下渠道将成为彩妆的一个翻盘点。”该业内人士认为,未来的“新兴彩妆”品牌拥有3个明确定位:一是在线上需要严格控制价格,最好打出标准零售价。二是在线下,以专业为驱动,不打折。第三,产品需要满足高品质、高颜值、高复购率。

此外,一、二线城市推出的“首店政策”,给实体店发放补贴,促进了CS渠道的回暖。据青眼此前不完全统计,2021年至今,10多个品牌开出“首店”,诸如华伦天奴美妆、御银座THE GINZA等国际美妆品牌,观夏、DOCUMENTS闻献等国产美妆品牌在中国内地市场开设全国或区域首店。

另一业内人士认为,彩妆想在线下焕发第二春,需要做结构创新、材料创新。“彩妆是个体验感很强的类目,消费者在线下体验化妆,能为品牌带来更多的用户。同时,产品包装也要做得更精致才行。”

彩妆线下回春,难在哪?

针对“彩妆能否在线下翻盘”这个话题,青眼采访了国内多家CS零售店老板,大多数人表示,彩妆依靠零售店再次火起来没那么简单。翻盘有一定难度,而且需要一定的周期,其中主要有三个原因:

第一,随着《化妆品监督管理条例》及相关配套法规的实施,意味着化妆品监管会越来越严格。杭州某化妆品零售商告诉青眼,化妆品新规出台后,行业还需要一定时间去消化。“我们要结合法规对整个的品牌、供应链进行调整,要考虑各方面对法规的适应度,所以彩妆回暖还需要相当长的时间。”

“新规之前,品牌一年能开1000个新品,但现在一年只能开100个新品。原来的那一套行之有效的不断出新品,不断投流量,不断博眼球来换取销量的方式,已经不存在了。”另一化妆品零售商强调。

第二,彩妆是个急需重度教育的品类。“不同于护肤品,彩妆要立竿见影的效果。但相当一部分消费者不具备快速化妆、修容能力。”上述杭州化妆品零售商认为,让消费者会化妆、习惯化妆,还需要长期的市场教育。

“彩妆确实不好做,因为这是个需要消费者动手能力很强的类目,随着DTC品牌的出现,品牌倍率的降低,没有一个品牌可以支撑线下的教育成本。”

第三,彩妆产品往往会有“二八原则”,一款产品有10个色号,热卖的可能就只有2-3个色号。“试想一下,一个有30家门店的连锁店,如果一个色号备货3支库存,10个色号,加起来就是900个库存,这是多大的库存压力?”亿莎妆品连锁店老板李峰道出了化妆品店的困境。

青眼通过线下走访也发现,彩妆在门店的占比较小,且结构没有明显的变化。青眼在杭州西田城购物中心、水晶城购物中心的多家化妆品实体店观察发现,客流量较少,消费者购买彩妆的热情并不高。

在美妆集合店MOUTH RAINBOW店内,仅有2个柜台在售卖粉底、粉饼、眼线笔等彩妆品类,且大部分以小样为主。店员告诉青眼,彩妆品类销量不错,目前迪奥烈焰蓝金唇膏、香奈儿炫彩魅力唇膏卖得比较好。


摄于杭州MOUTH RAINBOW美妆集合店

而在屈臣氏彩妆区域,仍然是兰瑟、美宝莲等彩妆品牌摆放在较为显眼的位置。“销量还可以,但具体的销售数据不方便透露。”屈臣氏店员表示。


摄于杭州屈臣氏门店


摄于西田城购物中心卡姿兰、迪奥柜台

国货彩妆的下一步,怎么走?

随着国内环境不断变化,国货彩妆想要从新时代中脱颖而出,必须改变自己以往的玩法,让消费者对品牌产生足够的认知。

近年来,调色师、WOW COLOUR、话梅等美妆合店凭借创新的空间形象、高颜值的场景设计、品牌多样化,为客群带来全新、有趣的美妆消费体验,改写了美妆零售的格局。美妆集合店为什么能火爆,这是所有零售渠道需要思考的问题。

“当前,调色师、WOW COLOUR在线下有几百个网点、拥有一定的消费群体。在调色师没有开张前,谁也没想到彩妆居然可以这么卖。”上述杭州妆品零售商告诉青眼,很多传统彩妆品牌想跟风翻盘,但难度很大。“因为已经有了一个调色师,你再做第二个的话,需要在调色师的身上再做一次迭代,这就很痛苦了。”

李峰告诉青眼,VR发展到今天,技术越来越成熟,VR直播所带来的真实性和震撼性很有可能会给零售业带来下一轮冲击,甚至改变零售业传统的销售方式。“积极改变,拥抱新事物,在变局中寻找商机。”

彩妆想在线下实现翻盘,光靠渠道商努力是不够的,还需要品牌方积极投入线下。佩莱集团告诉青眼,佩莱已经完成旗下品牌Addme初步线下布局,产品体系覆盖旗下彩妆、护肤、香氛个护等多品牌矩阵,力争在线下实现突破。


资料图

去年12月,花西子首家线下全球旗舰店在杭州西湖开业,“我们会在线下持续投入,希望为用户提供更多价值,打造更艺术化、更沉浸式的品牌体验。”花西子品牌方表示。


资料图

不可否认,零售发展到今天,渠道早已多元化,不止是彩妆,任何一个品类都不是靠单一渠道就能回暖。但可以确定的是,未来的“新兴彩妆”门店 不能只是提供美妆产品,更要进行多维的数据洞察,给消费者提供综合性、个性化的美妆解决方案和服务,这样才能在市场变化中获得更好的发展。

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