来源/明亮公司

作者/潘捷

“等待”是餐饮从者听到最多的词汇，北京堂食重启后的第4天，“受工体西路天堂酒吧影响，按要求暂停营业3天，如发现防疫措施落实不到位，立即停业7天。”

三里屯重新进入“停摆”。

回顾三里屯的餐饮历史，不乏有高光时刻，中国第一家合资饭店“兆龙饭店”在此开业，北京第一间酒吧开设于三里屯南街，这个曾经距离东直门外三里路的小村庄成为品牌打开市场的钥匙，餐饮创业者再次不断捕捉萌生的商业机遇。

如今，门店扩张占位品牌化暂缓，“自救”成为餐饮从业者的主命题，门店客流减少、食材堆积采购成本增加成为餐饮从业者面临的问题。

“餐饮业的节奏感是非常重要的，什么时候给员工做晋升，什么时候出新品，什么时候去做宣传，这些都是节奏。”在小伯格酒馆老板刘锐的眼里，餐饮品牌的建立是一件不断重复和可持续的事情，“门店的一次宣传可能会持续一个半月到两个月，疫情中断后，之前所有投入的费用就全部打水漂了。”刘锐告诉「明亮公司」原本自己旗下40多家门店，脑子加工厂14家直营店，疫情来临后，门店数量减少到3-4家。

在6月9日的大众点评朝阳区西餐热门榜单中，「小伯格酒馆」曾获得第一，刘锐本人是《顶级厨师第二季》节目中的全国第7名。相比快速扩张、加速品牌化的打法，疫情后，坪效、翻台率不再是刘锐关心的要点，单店盈利是他最核心的追求。

“不再追求那些繁琐和不可控的东西，我现在追求的就是极简再极简。”刘锐认为，精细化运营才是重点。而精细化运营的背后是标准化、可复制化，优化单店模型，门店设计装修标准化、营业时长的拉长，餐品标准化、出酒标准化，这些举措，可以看出小伯格正围绕“低度酒”构建自己的商业模式。

线下餐饮饱经风霜的今天，刘锐依旧定认为这个行业有可为：“消费升级的实质创造一个属于大家觉得真正舒适的空间和一个真正好的生活方式。我要做的类型是以HARD ROCK为模板的休闲社交型餐饮，全日微醺，ALL DAY BISTRO，现有对标是COMMUNE、GAGA。”

“当然了前提是我能先活下来。”和「明亮公司」最后的对话中，他说，世界上本来没有路，走的人多了就变成了路。

所有的餐饮从业者都心怀“梦想”，然而这些梦想各不相同。以下是「明亮公司」和小伯格酒馆（BURGE'S Bistro&Bar）刘锐的对话。

Q：明亮公司

A：刘锐 「小伯格酒馆」主理人

堂食开了4天又关，开门期间80%是熟客

Q：在闭店禁止堂食的阶段中，单店一个月需要承担的固定开支有多少？

A：门店基本上如果要是正常营运的话，每月固定开支大概是在70万左右。房租的话16、17万，差不多一年200万左右的房租。

Q：在租金有折扣或者补贴？

A：有一些减免，具体是免了两个月租金。

Q:疫情前小伯格和脑子加工厂门店和融资方面是情况？

A：4家直营，32家加盟店（脑子加工厂），本来已经要接触资本了，疫情来了就放弃融资了。现在小伯格两家门店，其中一家正在装修。脑子加工厂这个品牌还有两家直营店，三、四家加盟店。

开放堂食后，小伯格酒馆开张了4天又关了，4天堂食的时间内，每天基本上都达到两三万的营业额，其中80%的都是熟客。

Q：外卖情况如何，为什么之前没有在外卖方面布局？

A：小伯格是5月4日开通外卖渠道，我不做外卖的理由是出品（出餐）的问题，就是厨房的问题，厨房面积非常小只有18平米。还有，最基本的原因，我不想做外卖，第一客观条件，在最好的时候，我们一天卖了14万的营业额，一天基本上是在8000多元的坪效，我有流水和营业额了（笑）。

如果这个社会只有外卖的话，那么就不完整了。我们为什么要有外卖？电商兴起后，我们才有了一种更宅的生活方式。但我还是那个（观）点，人为什么产生社会文化，他是有社交欲望，还有见到新事物的欲望，这些欲望会产生相对应的场景，如果我今天把所有的场景放到你的家，那么你会觉得这个场景我呆着就舒服吗？

当然也会有人点我们的外卖，那些生活品质高的人会点我们的外卖，但是外卖口感是一定不符合新鲜的标准。外卖平台跟我们现在做的事情是背道而驰的，我们做的是消费的品质升级，市场不是针对的非常大众的人群。

我们就是脱离外卖的，不想跟产生这么强的关联，当然现阶段除了外卖，我们还能干什么呢？

Q：那针对什么样的市场人群？

A：年轻女性。

Q：年轻的女性消费性别构成，她们更在意什么（或者愿意尝试什么样的产品）？

A：第一、最重要的是颜值，颜值类产品，年轻女性更容易接受“全日微熏”这个概念。

第二、吃的东西相对比较重要，虽然小伯格酒馆披上了一个小酒馆的外衣，但是我们提供的以传统的西餐为基底的食物，我们会增加本身食物的质感和摆放方式，去增加消费者购买欲，这是现阶段我们比较看重的，传播力会变得更强对。

第三、（之前）审美是一个硬伤。审美好一些的话，大家的接受度会高一些。

Q：只有审美和颜值容易被当作网红店。

A：我不在乎大家说这是网红店，我给你一个网红打卡的点，当你真正触达到他（消费者）的一刹那，才有可能变成你的固定流量。

Q：当下，餐饮经营中流量思维还重要吗？会失效吗？

A：（会用）流量思维去做一些事情。但是不是纯流量思维，一定要配合着产品思维，如果只有流量思维没有产品思维，你就是一个一刀切的网红店，必须要先有产品，精细化的营运，再有流量才能接得住。

我一直在说的是以前的餐饮是快速的成长，但是现在的餐饮一定是要精细化的营运之后让所有的人都知道原来这家店真正可去，而不是我说今天好，但是明天你就会觉得这个地儿真的吃完太后悔了。

Q：经历疫情的不确定性，你认为餐饮业前后会有什么变化？

A：跟过去餐饮的差别在于扩张速度和管理精细化程度。过去比如加盟连锁，之前一直在做的事就用数量去取胜，开店占点位，疯狂扩张的品牌化。现在，我认为不是在于扩张（速度），而是在于精细化管理，所有的点都在于将认知传递给客人，其实需要真正慢下来。

当然，资本图利的属性，会加速餐饮的扩张速度，但是扩张速度和质量并不起冲突，以前的很多人关注的是我的扩张一定是大规模扩张，但是忽略了后端的所有的这些巩固性发展。

Q：现在你更看中什么？或者说什么才是巩固性发展？

A：单店盈利。前两天我看汪小菲的访谈，汪小菲说跟以前的变化在于现在一定要追求单店盈利，我觉得这是想明白了，如果用流量思维和快速扩张先去占领市场，你放心，没那么多的好事等着你，一定是稳扎稳打，一家店做好，这样的话整个思维模式才能一步接一步的，一环扣一环。

我现在也一定要追求单店盈利，单店盈利才是真正餐饮最后的宿命。

“80%的人从夜店出来第二天都是会后悔的”

Q：小伯格要做的是什么（选择了什么赛道）？

A：做的其实是一个喝酒的场景，而不是一个餐的市场，以后要做的是低度酒的供应链，这个才是我以后要去做的事情，而不是一家一家店地去开小酒馆，这样的话资本投入太大了。

真正我们幕后的产品，低度酒才是增长点而不是餐饮门店。

Q：小伯格酒馆在布局上有什么新想法？

A：餐饮选址无非就是三种方式，第一个商业中心，第二是居民区，第三个是学生以及高校片区，我们以第一种方式，在城市的商业中心业态去做。

对于我来讲，其实北京并不是我的主战场。

Q：如果不是北京？会是上海还是别的一线城市？

A：我不会选择上海，因为上海是单一品类的标杆。从整体布局上来讲，首先北上广深它一定不会是小伯格布局的强点，我的布局点肯定还在于下沉市场，所谓的下沉市场不是七八线城市，以二线城市、就是省会为主。

在二线省会城市会以高举高打的战术，不管开在哪里，小伯格都会是当地的标杆。每个城市可能就一两家，店下面会孵化很多小品牌，不仅有小伯格，还有小小伯格，小小伯格可能就是一个鸡尾酒和汉堡的专卖店，这样的布局都用标准化的产品。

Q：为什么上海会是（单品类）标杆？

A：其实你仔细观察国内，除上海之外，任何城市是没有生活方式的。比如在北京，你只有上班下班两点一线，问题就是在于我们的发展速度过快，人们失去了所谓社交方式和生活方式，那么现在全中国的人都在学习上海的生活方式，为什么？不只是因为上海人会生活，而是因为上海人在50年代60年代的时候就已经建立了属于他们的生活方式，我们把这种生活方式叫做世界融合性的生活方式。

这是现在我们现要去建立和传递的生活方式，而且本身餐饮是有势能的，就是变化的生命周期，是有衰败的历史。1987年的肯德基和1990年深圳的麦当劳和现在的会是同一个定位吗？还是同样消费人群吗？完全不是。

所以必须要先高举高打，然后慢慢回归到本质的过程中，海底捞也是这么干的，对不对？海底捞所谓的一直高高在上，做好服务，是那个“餐饮”时代的认知。但现在最好的生活方式不是享受服务的，而是享受这个氛围。

Q：如果说现在是享受氛围，那么小伯格酒馆提供了什么样的氛围场景？

A：新鲜、轻松、柔软。其实从新鲜的角度上来讲，我们会追求所有的食材上的新鲜，包括新鲜的马苏里拉芝士，汉堡的柔软度，座位的柔软。你坐在这的时候，会被沙发拥抱，被食物的柔软度拥抱，被灯光的这种昏暗度拥抱，被音乐势能拥抱。

第二个社交属性场景，社交无非是两种，第一种是私域社交，第二种公域社交。那么私域社交相对来讲，我今天约朋友需要一个更好的环境，聊更好的事情，让朋友知道我的品位在哪。公域流量就是小伯格转到酒吧时间的时候，经常有搭讪的这种生态，“坐到这了，能不能请您喝一杯”兼备社交属性。

第三个点还是轻松喝酒的氛围，真正喝酒的轻松氛围不只像夜店一样，你去夜店喝酒不会觉得轻松，反而会很有压力，我相信80%的人从夜店出来第二天都是会后悔的。相对来讲，大家都会觉得轻松这件事花不了多少钱，又享受了超出这个价钱的服务、环境和产品，所以我说品牌势能是有衰减的，一开始要高举高打，后期慢慢的在往下落的时候，大家都会觉得好像他还很高档，所以我还是依旧找到落脚点。

不再追求扩张速度，追求产品的标准化和可复制化

Q：品牌势能减弱后，你觉得最后的落脚点在哪里？

A：最后落到产品上，小伯格几乎不打什么优惠活动，最后做得是产相对性价比。产品通过不同维度包装呈现，我们现在的客单价人均190元。酒类的价格在48-88元，一季度上新10款。

其次，小伯格现在营业时间从早上7点一直到晚凌晨2点，增加了早餐、午餐、下午茶和晚餐和酒吧时段总全时段的营运。

Q：产品上小伯格有什么突破（创新）？

A：全都是标准化的产品，新鲜现制酒作用到了很多新鲜的水果，但是基酒都是已经调配好的，后期的所有的东西都是a加b，我们一杯酒现阶段在没有击打的情况下，出品速度是30秒。

如果你点一杯经典酒的话，出品速度一般是5分钟，我们其实是在缩短这一方面的中间成本，更加标准化。其实鸡尾酒比红上酒还要快，但红酒如果要卖到300元以上价位时，需要一个试酒师先问“你看这瓶酒可以吗？”

Q：新店有标准化尝试吗？

A：装修过程中的新店有24酒头冷藏库，这些洞库可以给我提供标准化的鸡尾酒产品，以后的鸡尾酒就不是摇的了，一杯15秒出品。而且强供应链强半成品的强托管的这种模式更利于标准复制。

Q：餐饮供应链方面有优势吗？

A：供应链方面曾经合作过蜀海、美菜、嘉和一品，如果做成规模之后可以去谈百胜。从原料供应链上来讲，现阶段没有什么大的优势，必须要有消耗量才能有原料上的采购优势。现在的成本很高，我们只能去买相对高价的优质原材料。

Q：除此之外你还有什么要补充的吗？

A：不要作、不要过度装修。如说我以前门店一定要用真皮的，桌子一定要镀铜，但现在看真正产品设计要比装修设计要重要的多，只不过我们离不了装修设计，用最简单的方式和模块化做最简单的装修设计。

不要追求那些繁琐和不可控的东西，我现在追求的就是极简再极简。

还有一句话，就是这个世界上本来没有路，走的人多了就变成了路。就是做好自己，静等风来。