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卡夫亨氏国际业务总裁:我们已走出低谷,但这还远远不够
小食代| 2022-06-18 20:18:55
食品卡夫亨氏零售


来源/小食代

作者/ 何丹琳

在经历了战略“急转弯”后,曾一度陷入迷茫的跨国食品巨头卡夫亨氏重振旗鼓了。

“我们在卡夫亨氏所做的转型是意义重大的,坦率地说,我们对过去几年发生的事情感到非常自豪。”卡夫亨氏执行副总裁兼国际业务总裁Rafael Oliveira本周三在出席德意志银行全球消费者大会时说道。

小食代留意到,他在会上谈到这家背靠3G资本和“股神”巴菲特的食品公司的转型历程,又指出其在中国等新兴市场面临的增长机遇。目前,卡夫亨氏在中国主要经营着亨氏番茄酱等西式酱料业务,味事达酱油等中式酱料业务,以及亨氏婴幼儿米粉、面条和果泥等辅食业务。

我们一起来关注下。

“想做到伟大”

“与2019年相比,卡夫亨氏在运营和战略上都变得很不一样。您如何看待这一转型过程,以及卡夫亨氏是如何因此变得更强大的呢?”Oliveira在会上被问到。

他表示,如果回顾3年前的卡夫亨氏,“我们当时处于低谷,大家真的很沮丧,内部士气低落,投资者缺乏信心。那时候我们对品牌的投入不足。”Oliveira表示,为此,卡夫亨氏推动了很多转型工作。

第一件事就是与人有关。“正如我所提到的,(之前团队)士气非常低落,随后我们开始在人员和能力建设方面进行更多投资,同时还聘请了有经验的外部人才。因此,我们的团队确实发生了变化,现在我们的领导层以及其他员工都非常有信心去推动公司转型。”他说。

第二件事是消费者平台的策略。“我们已经明确划分了不同平台的角色,包括提升味道(Taste Elevation)、更好的便餐(Easy Meals Made Better)等。”Oliveira表示,这将有助于卡夫亨氏针对不同的平台进行投资。

小食代介绍过,早前在2020年9月,卡夫亨氏披露了全新发展计划,在管理旗下的众多产品的时候,不再按照之前的55个品类来进行划分,而是新划分成“6大平台”来管理产品组合,它们分别是:提升味道,更好的便餐,零食(Real Food Snacking),鲜食快餐(Fast Fresh Meals),纵享甜点(Easy Indulgent Desserts)和风味饮品(Flavorful Hydration)。

在新的业务架构下,“提升味道”(即包括调味品和酱料业务)是卡夫亨氏最大的平台,销售额约70亿美元。这一平台下的产品包括亨氏番茄酱,以及在中国销售的味事达酱油等。

第三件事是聚焦消费者。“坦白说,我们以前并没有十分以消费者为中心,而我们已经改变了这一点。两年前,我们的CEO傅玫凯(Miguel Patricio)非常清晰地提出了这一点。因此,我们关注消费者的变化,并且利用相关洞察做好市场和开发合适的产品。”Oliveira说。

他表示,第四件事是零售合作伙伴关系,即与主要零售商合作,共同发展双方的业务。“我们一直在全球范围内(与零售商)有着非常密切的互动,尤其是在当下,您需要这种伙伴关系才能传递通货膨胀。现在,在与零售商合作上,我们很好地利用了我们的规模以及我们对品类的知识,并在此基础上不断发展。”

第五件事则是供应链。“正如我所说,我们对资产的投入不足。我们(转变后)的心态是不止盯着成本,而是更注重效率和持续改善。”他表示。

“我们现在肯定不一样了,而我们相信这才刚刚开始。”Oliveira说,“我认为经过过去三年的转型,我们已经进步了,我认为我们现在很好,但现实是,好还不够,我们想做到伟大。我们相信我们可以变得伟大,这就是我们将要踏上的征程。

“在三个月前,我们举行了一次全球领导力会议,主题就是‘我们选择伟大’(we choose greatness)。这是我们的雄心壮志,我们一直在做很多工作来明确伟大意味着什么,以及我们将如何实现它。”他说。

中国机遇

Oliveira认为,在卡夫亨氏内部正在发生的所有转型中,新兴市场战略以及市场通路(go-to-market)模式,是最诱人的机会点之一。

“对于国际市场业务来说,我们非常明确的两大战略重点是提升味道平台(Taste Elevation,即包括调味品和酱料),以及新兴市场。”他说,“因为首先,新兴市场对我们来说目前规模还比较小,3年前,我们在新兴市场的业务大约占比7%-10%左右。”

中国无疑是卡夫亨氏最重要的新兴市场之一。

在此前披露转型计划时,傅玫凯曾表示,卡夫亨氏的6大平台围绕着三个关键目标:增长、激活和稳定。以增长为目标的业务约占销售额的50%,会是得到优先投资的地方,它们都是卡夫亨氏在新兴市场和发达市场中正在增长的平台,其中最快的增长来自俄罗斯、巴西和中国。

Oliveira也曾指出,对卡夫亨氏的国际业务来说,中国市场是“第一大增长机遇”。而卡夫亨氏在华的增长机遇则主要落在调味品和酱料业务上;该公司还设立了一个“小目标”:凭借味事达等本土品牌,成为中国第二大中式酱料品牌,同时在中国成为西式酱料第一品牌。

得益于新的渠道策略等,卡夫亨氏的新兴市场业务呈现出了不错的增长势头。

在本周三的会上,Oliveira透露说,在过去的两年里,卡夫亨氏在新兴市场一直以两位数的速度增长。“更美妙的是,在我们已经实施了市场通路模式的地方,增长超过20%,而在某些情况下甚至超过30%。”

他说,这家食品巨头在4年前从巴西开始实施新市场通路模式的。“我们从分析开始,确定整个国家的销售网点版图,以及明确什么地方落地什么产品组合,拥有什么样的盈利能力水平等,一路去到店里的执行,员工需要确切地知道他必须在店里做什么,要在货架上展示什么SKU。”

“很多发达市场的现代贸易渠道货架(陈列模式等)是预先设定好的,而在新兴市场,很多时候,您可以(可以有更多自主争取发挥的空间以)在销售点获胜。”Oliveira说。

这一从巴西开始的新模式,卡夫亨氏已经把它带到了俄罗斯和中国等更多新兴市场。“今年,我们还将在印尼、波兰和埃及落地。到今年年初,我们大约有1/3的新兴市场业务采用了这种市场通路的模式,预计年底达到75%左右。”Oliveira表示。

他指出,这是一个很大的机会点,因为卡夫亨氏已经证明这套模式不止在一个地方奏效。“现在,我们正在到处挑选这种可复制的模式,而且正在取得成果。第一季度——去年也是如此,我们看到了(新兴市场)两位数增长。我们希望持续这一势头,并且加速,新兴市场应该在卡夫亨氏里扮演更重要的角色,做出更大的业绩贡献。”

“新兴市场确实存在挑战,宏观方面有波动性。如果你只依赖一个市场,你会更容易受影响,当你分散到5-10个关键市场时,你抵御风险的能力会更强。”Oliveira表示,“美国市场是我们业务的最大部分,但是当我们的管理团队花费大量时间去看长期增长将来自何处时,我认为我们在新兴市场的投入正在看到成效,并预计仍然有很大空间。”

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