中国插座简史:公牛和其他
费尔南多 2021-10-08 17:34:03

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出品/壹览商业

作者/费尔南多

编辑/薛向


插座,是我们日常生活中不可缺少的日用品。但就是这样一个生产技术含量低、门槛不高的行业,也出现了反垄断案件。


近日,公牛集团公告称,收到浙江省市场监督管理局出具的《行政处罚决定书》(下称“处罚书”),被处以公司2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款,计2.95亿元。


这个反垄断罚款消息,引发了大家对插座这个行业的兴趣。事实上,早在20年前,公牛集团就已经是插座市场占有率第一的品牌,被誉为“插座一哥”,市场占有率一度达到了50%-60%。


放眼望去,如今国产插座品牌似乎只有公牛和其他之分,回顾中国插座的发展,也曾出现百花争鸣的时候,但自从公牛出现后一切似乎都变了。


站在此时此刻,回顾40多年来中国插座赛道的演变,我们会发现,插座企业的发展轨迹也几经更替。其背后折射的是更是中国电器消费的步步升级,和插座企业因产品、渠道变革而发生的沉浮。


01

百花齐放


早在1880年,发明电灯的时候,爱迪生就顺带推出了电灯座和开关。这也可以称得上是插座的起点。不过由于历史问题,我国插座产业的起步,比西方整整晚了百年左右。


1950年代,对于刚成立的新中国的大部分家庭来说,电还是个稀奇的东西,更别说电器了,插座也就无从谈起。


1970年代 电灯、电扇、电视机开始走进千家万户,拉电线进门在当时代表着一种富裕,当时插座使用的是结构简单的黑色胶木插座。因为当时家庭的插座并不多,一台电视如果插在插座上,可能好几年都不会拔下来,大部分的家庭都会用柜子将插座挡住。


1980年代,在改革开放的春下,中国人民的“三大件”从此前的“手表、自行车、缝纫机”变为了“彩电、冰箱、洗衣机”。数据显示,1985年,中国电视机产量达到了1663万台,超越美国,仅次于日本,是世界第二的电视机生产大国。


与之相应的,1988年,深圳颁布《深圳经济特区住房制度改革方案》,提出“补贴提租、鼓励买房”的政策,标志着我国房地产市场开始形成。


这几重因素叠加,带来的一个最明显的问题,就是新家或新家电对于插座的需求量激增,由此,中国插座行业打响了发令枪。


此时,中国插座市场出现冰火两重天。


一方面,很多海外企业看到中国插座市场飞速增长后,开始迅速入华,推出已经在海外市场久经考验的产品。比如1990年英特曼在挪威成立,并同步在中国常州开设工厂;西蒙集团1999年7月入华,主营开关、照明、智能家居等业务。


另一方面,在“全民皆商”的大背景下,众多看到插座市场缺口的本土弄潮儿也开始借助人口和政策的红利,打造本土的插座品牌。如1981年的鸿雁电器成立,1982年打造了首款中国自主研发的86型电器装置件产品;1987年飞雕电器成立;


如果按照理想的剧本,掌握技术优势的海外企业这时或许应该在中国市场大杀四方,但很遗憾,我们并没有看到海外企业在中国插排市场有所作为。


这主要有两方面的因素:1、僵硬的企业运作方式;2、仅聚焦品牌。


比如西蒙电气的《特许经销协议书》明确表示:西蒙特许经销商只能从西蒙电气处取得产品,不能以其他方式取得西蒙电气的产品。并且西蒙电气的所有产品价格均需由西蒙公司统一定价,所有的升价、降价、促销,均由西蒙公司统一制定。这在瞬息万变的商场,就像给自己的品牌套上了一个“紧箍咒”——也正因此,直到2020年,西蒙电气中国区的销售额不过才10亿元左右。


事实上,西蒙电气的问题,其实也是很多外企的通病。以此前在中国区市场风光无聊的三星手机为例,内部人士曾透露,其之所以在2017年迅速归于沉寂,很重要的原因,就是中国区管理层几乎没有对大的控制权。

此外,很多百年外国品牌在步入成熟期之后,开始从产品向,转移到品牌向。这其中尤以飞利浦最具代表性。


飞利浦1891年成立于荷兰,2010年254.2亿欧元的收入,使它成为世界上最大的电子公司之一。但是在产品上,飞利浦却频频陷入争议。2012年,北京消协表示随机抽样表示,飞利浦(中国)投资有限公司生产的“飞利浦”型号为SPS13*0C/93的移动插座,“在原材料上能省则省,特别是对绝缘材料、铜材等原材料以次充好”。


究其原因,或许源自于飞利浦“贴牌门”。有媒体透露,除了剃须刀、电动牙刷等个别主打产品,目前飞利浦家电的大多数产品都是“卖标”、“授权”的产物。


而说回国内,由于插座产业方兴未艾,加之当时的生产商大部分又都是“家庭作坊式”。比如当时的慈溪已是全国插座生产基地,但是由于改革开放之初,当地却没有高素质的工程师和设计师,有时模具师傅随便画个图就开始生产,无美感、质量差、售价低是当时国产插座的主要问题。因此,当时虽然生产插座的企业很多,但是当时并没有真正的品牌涌现。


02

公牛时代


进入90年代,国产插座行业迎来了高光时刻。


所谓时势造英雄,在那个草莽的插座年代,武汉水利电力大学机械工程类的阮立平在水电部杭州机械研究所工作时,发现慈溪的亲友来杭州售卖的插座接线板“30个中有10个是坏的!”


看到机会的阮立平果断辞掉铁饭碗的工作,向亲戚借了两万块钱,于1995年成立公牛电器,开始潜心打造开关插座、转换器等产品。


1996年,公牛推出插座专用按压式开关,获得广泛好评。有调研数据称,即使到2021年,中国市场九成以上的插座的按钮开关,仍然使用公牛当初设计的按钮模型。


在产品的质量上,公牛开始了一系列的全新改进。比如此前的插排由于仅仅是一块板,线和插板接触点,用久了就会磨损断裂,很容易损坏。反观阮立平则采取了一体注塑的工艺,一劳永逸地解决了此前插排的顽疾。


还值得一提的是,1997年,中国颁布了《GB 2099.3-1997 家用和类似用途,插头插座第二部分:转换器的特殊要求》,也就是首个插座国标。而在这份国标中,公牛是该文件制定委会的主要成员之一,参与了起草工作。


在产品之外,阮立平也深得毛主席真传,开始走农村包围城市的道路。


这其中最典型的代表,就是公牛摸准了小企业主“贪利”的本性,免费给五金店打造门店牌——唯一的要求就是门店牌要附带公牛的LOGO和广告语。并且有媒体曝光,在利润分配上,公牛十分大方——其经销商利润率高达53%,而企业本身利润率仅为25%。


其实在很多行业,我们都能看到公牛的这种策略。比如在手机行业,截止2016年,vivo线下零售店数量就达到了25万家,也正凭此,vivo敢于在小米之外,推出一个又一个的“低配高价手机”。


由此,公牛和广大下沉市场五金店牢牢联系在一起。2020年财报显示,公牛在全国范围内建立了超过73万个五金渠道网点、10万个专业建材及灯饰渠道网点以及12万多个数码配件渠道网点.


也正是因为产品足够好、渠道足够深,公牛诞没几年,就开始开始成为中国插排市场“一哥”。


调研数据显示,2001年,公牛插座20%的市场份额成为全国榜首的桂冠;《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示,2007年插座市场占有率前三位品牌是公牛、子弹头以及突破。其中公牛以接近70%的市占率位居第一。可以说,公牛诞生没多久,插排市场就分为两个品牌:一个是公牛,另一个就是“other”。


不过正如同马列的“矛盾论”,公牛克服市场的矛盾,成为第一之后,新的矛盾也开始显现。


这就如同帆船博弈,领先的选手不敢判断风向,因为一旦判断失败,判断失误,变错了帆,就会失去领先优势。正确的做法是领先的选手要观察对手,对手变,自己变,对手不变,自己也不变。


但是我们又会想到模仿围棋博弈。即,后手完全模仿先手,企图保证自己的战术始终和对手在同一个等级,但是先手却可以通过征有利的方式来破解此术。


中国插排市场后来的变局,就来源于此。


03

小米突围


2020年公牛招股书显示,其国内的主要竞争对手竟然不是鸿雁、子弹头等传统插线企业,而是一家手机厂商——小米。


2015年,刚刚进军IoT领域的小米突然推出了一款自带USB接口的插线板,该产品延续了小米产品高性价比的基因,售价仅为49元,比同级别的产品价格低了20%左右。小米数据显示,该插线上市第一天就卖了24.7万只,上市3个月后的销量达到了100万只。


被“偷袭珍珠港的”公牛很快调整脚步,于三个月后推出了一款像素级模仿小米插线的产品,并且售价反而比小米的产品低了一块钱。与此同时,公牛也意识到了年轻人的品味和传统插座不相容,因而于2016年推出数码精品策略,打造一些的年轻化插排产品。


从财报我们能明显感受到公牛还是守住了插座市场“一哥”的位置。


招股书数据显示,得益于平价策略,2015年到2018年,公牛的营收分别为44.5亿元、53.6亿元、72.4亿元、90.6亿元,并于2019年首次突破百亿。


反观小米生态链主营插线插座企业动力未来2015到2019年的营收仅仅从1.25亿元上涨到2.9亿元,其中来自插座的收入始终在1亿左右。这两个数据对比考虑,可以发现,没有广袤下沉渠道的小米,或许仅仅收获了一批“米粉”群体,而公牛的反击,则在某种程度上侵占了小米的阵地。


但就像罗永浩说的:“我有一个特质,就算我踩到了狗屎,我也能让狗屎恶心。”小米的搅局,或许也会让公牛恶心很久。


招股书数据显示,公牛的营收增速正逐年下滑,从2016年的20.35%到2019年的10.76%,而2020年仅为0.11%。并且毛利率也在不断下跌。2016年到2020年,公牛毛利率从45.17%下滑至40.06%。


04

IOT时代


至此,中国插线市场或许就要在“踩狗屎,狗屎恶心”的公牛一哥局面中,继续发展下去,但前沿技术的发展,却让我们看到了一哥移位的曙光。


Valuates发布的调研数据显示,预计2026年,全球IoT市场规模将达到319亿美元,2019年至2026年,IoT市场复合年增长率将为64.2%。


前文提到,在布局IoT的同时,小米发布了首款插排产品,这绝不是偶然,因为在未来的智能家居时代,插排很可能成为最重要的中控。


比如,在凭借性价比恶心到公牛后,小米矛头一转,开始打造智能开关插座。其小米智能插座2蓝牙网关版,就支持手机控制,远程控制家电产品的接电、断电。


考虑到2021年,小米生态的连接IoT设备数已达3.74亿台,这些流量无疑会强化小米智能插座2类的插座产品。


无独有偶,掉队多年的鸿雁 ,也于2016年提出“将智能面板(开关插座)打造成智能家居入口、平台、终端”战略,并与阿里智能达成智能家居战略合作。


反观公牛由于多年过于“专心”,目前在IoT的SUK方面几乎还是个零,因此,公牛明显落后小米、鸿雁等厂商一个段位。而这或许也是鸿雁等传统插座厂商翻盘的关键。


另一方面,随着智能家庭的普及,家电产品对插座的数量、质量要求越来越高,这就意味着传统的定型插座有天然的缺陷。


反观以蓝小七为代表的新兴插座厂商则在打造智能可变开关插座。其最大的亮点,就是有一个基础电盒,每个电盒内可插入2-3个不同功能模块,用户可以选择、更换功能模块。


蓝小七品牌营销中心数据显示,近一年来,有92.8%的消费者首次接触蓝小七开关插座后,就产生了强烈的购买欲。97.3%的购买者在使用2个月内,就开始频繁在朋友圈等社交媒体向朋友“安利”该产品。


而公牛尽管市占率遥遥领先,但研发投入并不高。招股书数据,2017年到2020年,公牛研发费用投入分别为2.87亿元、3.51亿元、3.93亿元、4.01亿元,占营收比例不到4%。


与此同时,公牛一直以来,严重依赖的渠道也开始出现了裂痕。因违反反垄断法,浙江省市场监督管理局对公牛插座处以罚款,主要是因为公牛要求渠道“不可再售卖其他品牌的产品”。


虽然公牛目前已就是行业第一,但也不能掉以轻心。正如前文所描述小米、蓝小七等厂商,在技术大变革的背景下每一次的变革,都会给插座行业带来新的市场格局变化,永远都有位置留给更好的后来者。


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