来源/第三只眼看零售
作者/陈星星
外界很难想象，面积几十平方米的卤味店日均销售额可以达到一两万。
九多肉多是一家从事卤制品加工与销售的连锁企业，总部位于河南省原阳县。目前，九多肉多共拥有1000余家门店，年售额13.4亿元，其业态包含直营店、加盟店以及超市联营专柜三类。
值得关注的是，九多肉多面积60平方米的直营店，单店日均销售额可以达到1.5万元，远超行业平均水平。“一般来说，河南区域的同类型企业，单店日销达到4000就算不错的水平。”一位业内人士说道。
事实上，受制于供应链，餐桌卤制品行业多以区域企业为主。行业缺少全国性品牌，使外界对餐桌卤制品的关注度远低于其他零售业态。但就实际情况来看，餐桌卤制品具备的增长潜力难被忽视。
国泰君安证券发布的《卤制品行业深度报告》显示，2020年，国内卤制品行业市场规模为1235亿元，预计到2025年将增加至2275元，复合增速将达到13%。其中休闲卤制品市场规模在600-700亿之间，餐桌卤制品对应的市场规模约为1500亿元。
那么，九多肉多为什么能够实现极高的销售额？《第三只眼看零售》认为，长期深耕下沉市场是其关键所在。
据了解，成立于1997年的九多肉多，目前覆盖了河南省18个地市及多数县镇市场，其中近九成门店来自三线及以下城市。
这也就意味着，过去的20余年里，九多肉多积累了丰富的下沉市场运营经验，在其他品牌未涉足前，就已在下沉市场构筑起了自己的竞争壁垒。此外，专注下沉市场的运营逻辑下，品牌形成的多品类、多客流运营策略，也成了九多肉多的核心竞争力所在。
聚焦下沉市场 单店日销达1.5万
“在河南市场，九多肉多并没有什么竞争对手。”九多肉多负责人骆昭斌说道。事实也是如此，目前九多肉多在河南拥有1000家门店，工厂年产能达到30亿元，可支撑门店数量翻番。在运营能力上，九多肉多单店日均过万也远超同类型企业。
可以说，立足于增加客流的选址与商品运营方案，确保了九多肉多的单店营收和在河南市场的龙头地位。
在选址上，下沉市场租金压力小，因而九多肉多选址自由度更大。据介绍，九多肉多门店主要分布在客流量大的社区周边以及县市、乡镇的临街大转角位置。门店面积通常要求在60平方米左右。
“下沉市场消费者更为分散，因而我们需要用最好的位置，来保证门店客流量。”骆昭斌说道。如果说，门店位置是保证客流量的前提条件，那么商品本身则是吸引消费者到店消费的关键所在。
《第三只眼看零售》了解到，卤味店SKU数通常在30个左右。但九多肉多目前的商品涉及鸡、鸭、猪、牛、海鲜以及凉菜六类，共187个单品。其中肉类141种，凉菜47种。据介绍，九多肉多60平方米的门店，SKU数在70左右。除常规的肉类、凉菜外，还涉及门店现炸鸡柳等食品。
在口味上，九多肉多以酱香为主，涉及麻辣、香辣、酸辣以及甜辣等多种口味，能够满足各类消费者的消费需求。
商品品类的丰富意味着门店更高的吸引力，而独有的现炸食品以及油焖大虾、深海香鱼等海鲜产品也提升了品牌差异化竞争力。由于门店面积较大以及存在现场加工商品，因而九多肉多门店员工数量较多，一般为8-10人。
此外，下沉市场用户消费能力相对有限，年轻人与父母生活做饭少。因而在客群定位上，九多肉多主要关注40岁以上的中年群体。在此基础上，九多肉多更强调产品性价比，商品售价通常低于同类型企业。
据了解，九多肉多的商品售价通常比同类型企业低20%-30%，部分商品可达50%。举例来说，九多肉多凉菜售价为8元/斤，而绝味的凉菜标价为8.5元半斤。同样的夫妻肺片，九多肉多售价为29元/份，紫燕百味鸡售价要较之高出一倍。
下沉市场租金、人力等成本低。加之，自2016年起，九多肉多整套自动化生产线的启用，提高了生产效率，节约了人力成本。同时，九多肉多的商品采购、加工、售卖环节基本在河南省内完成，因而节省了运输配送支出，有效控制了运营成本。
《第三只眼看零售》认为，长期深耕区域熟悉并能满足当地用户消费需求，让九多肉多在河南市场拥有较强的品牌影响力以及用户黏性。另一方面，低价商品加上丰富的单品数，在保证客流的同时也提升了客单价，进而保证了门店营收。
据介绍，2020年九多肉多营收为13.4亿元，其中，占比不足四成的直营店贡献了54%的营收。
“未来加盟店肯定会成为主要营收来源，”骆昭斌说道。正如他所说，九多肉多2019年开放加盟，去年近半数门店贡献了26.8%的营收。
独立团队打造全新业态 着力布局一二线城市
对自下沉市场起步的企业来说，“农村包围城市”是其发展的必经之路，九多肉多也不例外。在完成河南三线及以下城市布局后，九多肉多开始涉足一二线城市。但消费者需求与消费环境差异，决定了九多肉多团队难以适应新的市场。
首先，就消费需求来看。下沉市场消费者更注重产品本身，缺少品牌意识。但一二线城市消费者在关注商品外，也关注品牌力、服务体验、美观度等因素。因而在运营上，需要对商品进行精细化管理，注重门店服务以及品牌力打造。
其次，就市场环境而言。下沉市场开店成本低，市场竞争小。九多肉多可以选择处于核心区域且面积较大的门店，并通过丰富的商品品类吸引消费者。但在一二线城市，受制于成本压力，九多肉多需要选择压缩门店面积，精简商品品类。
此外，在客群定位上，一二线城市年轻消费者增加，九多肉多运营团队也需要肩负起吸引年轻客群的任务。
“九多肉多团队在下沉市场相当厉害，但在郑州，按原来的运营逻辑只能把门店开在郊区、菜市场里。”骆昭斌说道。为解决上述问题，九多肉多成立了全新的团队，并推出了耐食店这一新品牌。
《第三只眼看零售》了解到，九多肉多耐食店团队成立于2020年8月，目前共有20余人。该团队所有成员均来自后期招聘，整个团队独立于原有体系。按规划，未来九多肉多将继续深耕下沉市场，而耐食店将面向中高端市场完成企业对一二线市场布局。
就目前新开的门店来看，耐食店与原有门店运营逻辑差异显著。
在选址上，为与原有门店在定位上互补，耐食店更倾向于选择中高端社区门店。举例来说，郑州蓝堡湾店所在小区房价接近3万，而郑州同类型小区房价为1万多。更为明显的表现是，耐食店的客单价较原有门店高出40%。
同时为满足一二线城市消费者对于便捷性的追求，耐食店在选址过程中更强调社区概念。九多肉多希望借助新零售渠道，将传统线下门店的辐射范围拓展至3公里，打造以门店为核心的社区生活圈，提高品牌用户触达率。
从成本角度考虑，耐食店在选址中将门店面积压缩至40平方米，将店员人数由10人减少至5人。在商品结构上，耐食店SKU在40个左右，其中散称肉类和凉菜SKU分别为20个和10个，并增加了10种休闲食品。同时，九多肉多还在通过优胜劣汰不断迭代产品口味品质，增加产品品类。
所谓休闲食品是九多肉多专为耐食店打造的品类。该产品以鸭副类产品为主，采用氮气灌装的储鲜包装。其目标客群为年轻消费者，目前销售占比30%。由于储鲜装延长了商品保质期，减少了损耗，因而净利润可达40%，高于其他品类15%的净利润。
在服务上，耐食店着力提升消费者购物体验。日常经营中，总部给予了门店较大的自由度，店员可根据顾客需求开展试吃、满减等活动。就细节而言，耐食店在店内设置了就餐区域，在收银台留出了消费者置物空间。
在品牌打造上，骆昭斌认为，年轻化是品牌未来发展的主要方向，因而耐食店更强调年轻的品牌文化和消费方式构建。
去年年底，耐食店团队推出了“九王爷”IP形象，提升消费者品牌认知。目前，团队还在筹备与7-Eleven合作，增加客群覆盖范围，进而实现销售渠道的拓展。为此，九多肉多计划将200g装的储鲜装改为100g左右，以满足便利店消费者即食需求。
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