资讯详情
新锐美妆生死局:卷不动的抖音、看不懂的线下
化妆品观察| 2024-04-29 14:42:24
抖音,美妆,电商

作者/肖子木

出品/化妆品观察

当一个新锐国货想做线下,如同开启了一场「无人之境」的冒险。

科特勒不曾著书立作,告诉品牌如何说服经销商,把自己的产品上到最好的位置;这里也没有另一个天猫、抖音,把规则写的明明白白,扎进去三个月,便一通百通。

在河南游学之旅中,一位新锐国货主理人说自己曾找经销商铺货,30万出去了,最后没听到个响,货到底卖出去多少,卖到了哪里?统统不知道。

另一位资深流量操盘手这样形容线上线下的区别:线上是法治,线下是人治。

总而言之,线下是一个截然不同的大陆,新锐品牌要不要做?怎么做?从哪里开始?这些都没有标准答案,只是一道道各显本领的实践题。

但多了解一些信息,则可以少交一些学费。此次河南游学之旅的同学中涵盖了品牌主理人、经销商、门店等各方角色,他们各自对于渠道的见解,碰撞出的感受,或许能够提供一些切实的启发。

01

抖音

搞钱仍是主旋律,遍地却已不是钱

品牌对线下展现浓厚兴趣的一大动力,来源于当下做抖音的困境。

一方面,抖音是当下少有、甚至可以说唯一还在增长的线上平台。今年一季度,抖音美妆整体GMV超486亿,同比增速超42%,再次创下新高。面对如此快的增速,没有品牌能拒绝抖音的诱惑。此前,一家定位中高端的东方护肤品牌就表示,2024年要开始做抖音直播了。

但是,无论是抖音自身运营重点的调整,让抖音商城薅走了一部分流量;还是美妆白牌的极致低价+流量打法,带来的碾压式打击,品牌在抖音生存空间进一步缩窄已是不争的事实。

品牌的普遍感受是:在抖音,高投入无法获得超出预期的回报,但缩小投入会把品牌置于更危险的境地。就像是跳进了一个流量的漩涡,没有办法主动喊停。

迫不得己之下,有些品牌选择优化成本结构——既然投流费用降不下去,就在产品上省钱。同一个产品,在淘宝和在抖音上售卖,使用的包材是不同的,之间有4~5块钱的成本差距,足以骗过多数消费者的眼睛。

但长期以往,品牌和白牌的区别只会越来越小。“一边在抖音搞钱,一边逃离抖音”成为了2024年品牌们的共识。

02

看向线下,一场穿越迷雾的冒险

2015年后成立的大部分品牌,对渠道的理解大致可以概括为:淘宝、抖音、小红书。此次游学中,有学员坦言,自己从来没有逛过化妆品店。

这种认知的缺失,是限制品牌深耕线下的第一大难关。

线下是一个极度分散、各自独立的市场,以河南省为例,CS网店数量就达到万家。除了CS,还有新零售、商超和专柜等渠道,每个渠道都有各自的消费特点、人群偏好。粗放的管理适应不了线下。

品牌必须要接受这样一个现实:在线下,反馈是慢的、数据是不够透明的、流量杠杆是撬不动的,体量可能也不如预期。但只要啃下来,品牌就有了无法轻易撼动的根基。

对零售商们而言,当线上品牌把触角伸到线下,有两个问题必须解决:一是控价和窜货。

首先,品牌自己不能一边在直播间买一送三,一边把线下消费者当韭菜;同时,品牌也要对渠道进行严加监管,以防不正当竞争。有连锁门店提到,最近宣布要重返线下的韩束,在渠道管控上严格到在瓶身刻上渠道负责人的名字。

二是服务,包括对产品知识的梳理和对门店终端销售人员的培训。

如果把消费者在线下购物的逻辑看作是“沙里淘金”,没有服务的产品就是那堆不起眼的沙砾。西藏美人计主理人吴理楠认为:“门店只是提供产品,BA介绍产品,其实是品牌方完成闭环的末端,卖的好的产品,从生产、分销、宣传到动销,都离不开品牌方的周全培育。”

毫无疑问,做线下是个长周期、重人力的活儿,这也是「代理商」这个角色至关重要的原因。

一个优秀的代理商,不仅要能够在品牌和门店之间承担“资金托底、物流分发、营销培训、上传下达”等任务,他们对产品的理解、渠道的匹配度、以及对品牌的忠诚度,都是决定品牌能否攻进线下腹地的关键。

03

从线上到线下

如何重构“人货场”

一个品牌主理人分享了他第一次做线下的失败经验,“产品的价格带、利润率、甚至包材都选的有问题,上架之后完全卖不动。”

这是线上品牌做线下时首先会容易遇到的问题——货的不匹配。

在线上,互联网提供了近乎无限的虚拟货架,而消费者注意力是有限的,严重失衡的供需关系下,大多数品牌会将资源集中在某一个单品上,由此形成了电商的“爆品”思维。

线下场景则截然不同。在这个半封闭的存量环境中,谁的排面大,谁的赢面多。想要获得消费者注意力,品牌需要用足够多的产品线、更显眼的视觉包装、多样的陈列道具,去占领有限的视觉空间。

这也就是为什么很多品牌把爆品直接从线上挪到线下以后,发现卖不动的原因。零售三要素“人、货、场”,缺一不可,都要重新匹配。

线下,零售门店通常会把品分为大牌流通品、终端品和引流爆品。大牌流通品和引流爆品都可以靠自身的知名度带来流量,而大部分国货卡位的,也是竞争最激烈的,是终端品这个地带。

就好比说,一个品牌,在线上有点声量,但没到雅诗兰黛那个程度,东西不算太贵,但也没便宜到79元/10支,当它出现在货架上时,该如何吸引消费者?

河南科万实业集团有限公司翟李亚的建议是:310。“ 先解决3米的问题——消费者愿不愿意靠近;再解决1米的问题——能不能逛到这个柜台;最后解决0米的问题——愿不愿意试用。”

品牌在线下所有的视觉、文案、陈列、促销,都是为了解决“310”而服务。

眼下,电商平台的无限制内卷,正让越来越多品牌方把目光放到线下,但线下就是品牌们新的应许之地吗?

这个市场同样有着复杂、困难的一面,要想在这里赢得胜利,靠的不是奇招妙手,而是长久的耐心,以及日复一日的精打细算。

转载之前请先阅读转载说明,违规转载法律必究
寻求报道或合作,请点击这里
如果您加入壹览的讨论群,请联系我们的工作人员(微信号:star_3979)