作者/内参君

出品/餐企老板内参

01

海底捞也入局，

寿司赛道“杀疯了”

海底捞也“盯上”了寿司赛道。

前不久，海底捞在杭州新开了一个“如鮨寿司”的平价回转寿司店。大众点评App显示，该店人均消费在88元左右。产品非常丰富，除了常规寿司，还涵盖了刺身、面食、甜品、饮品等，共有近200个SKU。

门店的模式与寿司郎类似，都是传送带形式，以不同颜色的盘子来区分价格。也有些许不同之处，比如对比寿司郎的小平板点餐，如鮨寿司直接在座位前设置了“大屏点单”。

◎来源：大众点评App

海底捞的跨界入局，正是当下寿司品类热度飙升的缩影。今年以来，寿司赛道呈现出“内外资品牌齐发力、多种模式并行扩张”的热闹景象。

一边，是多个日本回转寿司品牌在沉潜多年后，正加速扩张。

滨寿司从2014年入华以来，将近十年才开出了30多家门店。而2023年至今滨寿司开启了“狂飙模式”，如今已开出了100多家店。9月，泉膳控股(滨寿司母公司)社长小川洋平表示，滨寿司在中国大陆市场获得了相当高的支持，将从根本上加快滨寿司在当地的开店速度。

◎滨寿司广州北京路天河城店，时常都要排队

摄图:内参君

寿司郎同样是在中国耕耘多年后，才开始加速扩张。目前寿司郎有60多家门店，主要聚集在华南，今年也进军了华北、华东等地，每到一处都掀起了排队浪潮。

在北京，寿司郎工作日下午四点就排到1600多号，滨寿司在周末等上将近2小时也是常态。小红书平台上，寿司郎、滨寿司和“排队”的关键词深度关联。

另一边，是不少本土寿司品牌，凭借创新的板前模式在全国各地陆续冒头，有的品牌已经开成了区域连锁。

这类品牌主打“现点现做、厨师当面料理”的体验，吸引了众多追求品质与仪式感的消费者。例如，昊・来了寿司在川渝市场积累起良好口碑后，开始跨区域开店，向全国各地扩张，已经开出了100多家门店；主打板前中华寿司的御灶四季，已在广州开出多家门店。

02

中间价格带的飙升

最近许多媒体喜欢将寿司郎比作“寿司界的蜜雪冰城”、“寿司界的萨莉亚”，但仔细想想，这话其实不太准确，寿司郎人均100元左右，算不上有多平价。

公开数据显示，现在国内寿司店中，人均50元以下的门店占比高达57.2%。虽然大家对寿司的印象还停留在“高端、食材好”，但实际上，大部分普通人鲜少会去吃人均500元或千元以上的精致Omakase寿司，更多时候还是会选性价比高的平价寿司。

真正能称得上“寿司界蜜雪冰城”的，是那些人均20多元的品牌。比如N多寿司，现在已经开了2000多家店，是门店数最多的寿司品牌，人均20-30元，把寿司做成了日常简餐快餐。比外，鲜目录寿司、苍井寿司、黑眼熊寿司这些品牌，客单价也都在20多元左右，门店数基本都有几百家，稳稳占住了平价寿司的下沉市场。

而今年真正“火出圈”的寿司品牌，如寿司郎、滨寿司，大多集中在80-100元的“中间价格带”。

这个价格带的优势在于，对习惯吃20-30元寿司的人来说，多花几十块能吃到更好的刺身、更有仪式感的体验，属于“够得到的消费体验升级”；而对喜欢新鲜食材、“嘴刁”的中端消费者，在“口袋缩紧”的背景下还能在百元左右体验到不错的产品，相当于“优质平替”。

03

寿司品牌们的“情价比”

而这些品牌“拿捏”年轻消费者的背后，当然不只是价格本身。更具体地来看，是从饱腹等外部需求，转化到了满足消费者们的“内心缺失”。

首先，是用“透明化食材”，消除消费者对食安的担忧。

比如寿司郎，在2023年日本核废水排放事件后，迅速调整采购策略，明确公示食材来源，确保消费者知情权。目前，寿司郎的海鲜食材主要来自挪威、加拿大、俄罗斯、中国福建等地，通过全球冷链网络直供门店。

紧接着，靠“场景体验升级”，接住年轻人各种各样的情绪需求。

比如，用板前表演获得超预期的体验。以前提到板前Omakase，总让人联想到“高端、贵价”，坐在座位上观赏主厨现场处理活鱼的一套流程，更像是“身份和财力的象征”，普通年轻人很难轻松消费。但现在不少平价寿司店，运用了“板前表演”，却去掉了高额溢价。没有高价门槛，让年轻人感受“现制的精致感”，满足对“精致体验”的向往，又不用心疼钱包。

还有回转寿司对“一人食”的友好，更是戳中了很多年轻人的“独处需求”。现在越来越多人习惯一个人吃饭，但又怕餐厅里的“尴尬感”，而回转寿司店刚好解决了这个问题。

许多寿司店都有一人一座的吧台，有的甚至隔出了独立小隔间，私密性拉满。转动的餐台上摆满了各种寿司，想吃什么自己拿，不用跟服务员过多交流。加上回转本身带有的“新鲜感”，让一个人吃饭也能变得有仪式感，不再是“将就”，而是“享受独处”。

说到底，现在“好吃”的餐厅太多了，单靠口味已经很难让年轻人记住。这些寿司店的升级之处，正是看懂了年轻人新的“内心需求”，让他们消除顾虑，陪他们度过不同情绪的时刻。

04

寿司产品的创新逻辑变了

不同于传统寿司店，当下流行的寿司品牌不再只是专注于日式寿司，从品类迭代速度到创新维度都更加本土化。

一是SKU极度丰富，吸引高复购。

传统寿司店往往靠几十款核心产品支撑运营，品类集中在握寿司、卷寿司等经典款，消费者选择相对有限。而现在的流行的这些寿司品牌，动辄SKU数量都是100-200种，从寿司、刺身、小火锅、面食，到甜品、饮品，一应俱全。

这种“全品类矩阵”的优势很直接，既能覆盖不同人群的口味偏好，又能悄悄拉高客单价，还能提高复购率。

二是新品“快迭代+本土化”。

为了避免消费者审美疲劳，这些寿司品牌普遍保持“高频上新”节奏，且格外注重“本土化创新”。

比如寿司郎每月都会推出限时新品，让消费者这次来都有新鲜感。

再比如昊・来了寿司推出的黑椒脑花寿司、酥皮脑花寿司，将川渝人喜爱的脑花与日式寿司结合，麻辣鲜香的口感迅速成为社交平台爆款；灶御四季的油焖鲍鱼寿司，也是门店的拳头产品，年销100多万。

比外，在这些餐厅的菜单中还可以看到蔓越莓开心果牛肉寿司、泡菜芝士肥牛寿司、猫山王冰皮榴莲寿司等等创意产品。

三是本土供应链能力，撑起了6元寿司、10元寿司的价格优势。

据业内人士透露，国产三文鱼、鳗鱼等食材的使用比例正不断提高，从供应链上游有效压低了成本。

以寿司郎为例，其中国内地门店采用经中国海关检疫合格的非日本产食材。比如，俄罗斯生雪蟹腿、大连海胆、福建海域真鲷与红甘鱼，搭配合作超十年的顺德鳗鱼工厂，共同搭建起稳定且低成本的供应链体系。

滨寿司的供应链布局则更突出集团化支撑。在日本本土，其母公司泉盛集团（Zensho）实现了从采购到物流的全链条自主掌控；进入中国市场后，又迅速构建起符合本地需求的物流配送网络。

显然，是否采用本土化策略，对品牌的性价比竞争力及市场生存状况起着关键作用。

藏寿司则是典型反面案例。因其品牌不怎么开发本土菜品，最终导致菜品品类单一，门店运营与产品双双陷入恶性循环。

05

风口再热，

最终拼的还是“硬实力”

在寿司翻红的热潮下，内参君也一一测评不少寿司店。不得不说，寿司是一个食材决定的品类，好吃不好吃的一口立见，半点糊弄不了人。各个寿司店的品质仍然参差不齐。

眼下寿司赛道热度正高。不少餐饮品牌都想趁着这股风口分一杯羹，有的快速复制门店，有的靠低价套餐吸引客流，还有的靠流行的模式快速获取流量。

但寿司这个品类的挑战，远比想象中更复杂。

首先是供应链的品控及成本。寿司对食材新鲜度的要求近乎苛刻，三文鱼、金枪鱼等海鲜从捕捞到门店，往往需要48小时内完成冷链运输，一旦中间环节出问题，食材新鲜度就会大打折扣；而且海鲜价格受全球产地、季节、物流等因素影响波动极大，要是没有稳定的供应链议价能力，很容易出现“要么食材断供，要么成本飙升”的困境。

其次是消费者的民族情绪。2023年日本核废水排放事件后，消费者对日本产地的海鲜格外敏感，不少品牌瞬间流失大量顾客，甚至闭店倒下。即便现在，只要涉及“日本食材”相关话题，依然容易引发争议，这对品牌的食材溯源能力、公关应对能力都是极大的考验。

说到底，寿司的风口能吹起很多品牌，但最终能留下来、被客人反复光顾的，一定是综合实力够硬的。能够跑得远、做得大的品牌，既要抓得住食材这个“核心命脉”，也要扛得住供应链、品控、服务这些“基础盘”，缺了哪一块，都撑不过热潮退去后的考验。